大数据时代报业如何盈利

文/桑翔

2013年被诸多媒体喻为“大数据元年”。在“大数据”的作用下，不同领域和行业都在发生着颠覆性的变化。哈佛大学量化社会科学研究所主任Gary King说：“在庞大的新数据来源支持下，量化的前进步伐将会踏遍学术、商业和政府领域，而没有一个领域可以不被触及。”传媒行业伴随着数字技术革命，正在由传统的信息传播向数据传播进军，手段、形态和盈利模式面临变革性的转型。

“大数据”给报业带来挑战

“大数据”的本质来源于数据，重点在于数据的采集、整合和分析，寻找其规律，预测其趋势，创造价值。互联网上大量的新数据正以每年50%的速度增长，每两年便翻一番。面对海量、碎片、散乱的数据，如何进行采集和分析，是媒体人面临的一个大课题，也是迫切需要加以重视解决的课题。同时，“大数据”正把教育带入一个“泛在学习时代”。借助“云存储”和智能终端，用户只需输入了解资讯的网址，或打开下载的学习课件，或浏览购买的电子书籍，就可实现“随时随地学习”。传统意义上的媒体传播知识、普及教育等新闻功能正在被弱化，报业该如何为用户提供便捷的知识传播，扛起普及教育的大旗？

在“大数据”时代，通过数据分析，商家已能精准把握消费者心理，提供针对性的服务。如亚马逊、淘宝等电商网站会基于用户以往购物轨迹，推荐你可能感兴趣的商品。作为大众媒体的传统报业，又该如何顺应这种消费习惯的转变，为受众提供更为精准的服务？“大数据”时代的到来，给报业带来的不仅是技术的挑战，更重要的还在于思维方式的转变。

搭建数据平台成为当务之急

面对汹涌而来的“数据”大潮，收集海量数据，建立数据库，是大势所趋。报业应加快自身的数字化平台建设，构建和完善网站、数字报、手机报，加快微博、微信等内容建设，在此基础上完成对数据的采集、存储、分析、共享，形成新的信息产品和个性服务。

加快数据收集，完成报刊数字化。在“大数据”时代，数据已不仅仅是有根据的数字，还演变成指代一切存储在电脑中、网络上的信息，包括数字、文本、图片、音频和视频等。

根据国家新闻出版广电总局2013年7月公布的数据显示，截至2012年年底，我国出版的报纸有1918种。其中相当部分有着五六十年甚至更久的历史，积累了大量的文本、图片、数字等资料。同时，这些报纸及其相关网站，每天还在产生着大量的文本、图片、音频、视频、数字等新的数据。对这些数据的收集，是报业建立数据库的重要一步。对以往的出版物，报业应尽快完成对其的数字化处理，生成计算机所能理解的数据；对当前出版的报纸，可以借助排版软件或者其他数字工具，完成数据同步导出与收集。如人民日报社开发的图文数据库，收集了1946年至今出版的《人民日报》全部图文信息，共计近300多万篇文章、20亿汉字和18万个版式及图片，数据容量达到80GB，具有极其珍贵的历史文献价值、资料价值。

除了完成采编内容的数据化，报业还应重视各项经营指标的数据化生成和采集，及时将广告维护、报纸征订、活动推广等线下运作中积聚的信息，进行数据导入，进而生成集采编、经营、活动等各项指标的数据库，为后期数据整合、分析搭建基础。

借助数据分析，开展精细化服务。报业可以根据用户在新闻点击、读者调查、微博评论、热线电话等途径留下的数据，进行整合和分析，挖掘用户真实的阅读需求，从而优化和调整采编内容，使其更符合用户的口味。在经营层面，报业可以及时对广告产品投放、活动赞助反馈进行数据收集、分析，调整广告内容、活动方案，以便更好地吸引用户，提升广告的影响力，满足广告商的需求。在AppStore里有着800万订阅者的 “今日头条”产品，可以根据用户在微博上的转发、评论和关系链，在5秒内分析出用户的兴趣，为每个用户量身建立兴趣模型，推荐符合用户兴趣的新闻资讯，这种模式也可以被运用到“大数据”时代的报业发展中。

同时，通过用户在浏览网页、讨论话题、微信转发等留下的痕迹，整理出他们的关注点，向其推送可能感兴趣的信息产品，并根据用户在不同时间段关心重点的转移，及时修正和推送相关信息，做到动态、便捷、贴心服务。

完善数据加工，实现全媒体输送。针对“泛在学习时代”的传播规律，报业应打破传统的以品种划分的形态布局，构建全媒体的数据和信息采集链，通过对数据的加工和挖掘，形成基于电脑、手机、PAD、电视等不同终端的信息产品。

目前，南方报业、杭州报业等多个报业集团都已搭建了全媒体平台。笔者所在的上海教育报刊总社2012年起相继启用了全新的“全媒体服务平台”和“数字管理平台”，记者采写的文字、图片、视频、音频等稿件，通讯员的自由来稿和其他外稿，编辑待审的版面等全部进入该流程，所有数据做到一次生成，多渠道发布。同一条数据，不同媒体品种根据自己的定位，加工成不同的信息产品：新闻网站会及时制作成简单的图片新闻或动态播报；而手机报，则在当天处理成200字内的消息；旗下的报纸则根据各自的定位，将数据加工成各类信息产品；杂志整合多类数据，发展成深度解读；同时通过“东方校园视线”，在全市布点的学校屏幕上进行视频、图像推送。

对单独的报纸而言，这两个平台能帮助其快速生成数字版，上传至新闻网站。随着数字化三期建设启动，借助该平台，还将生成各报的APP产品。借助类似的全媒体数据平台，报业可以实现数据的采集、加工、存储、流转、发布、监控管理。对内形成文字、图片、音频、视频等多种数据的共享，供不同传媒品种采用；对外生成基于不同终端的信息产品，以满足用户快速、随时、随地浏览、学习和分享的需要。

创造新价值是报刊盈利的关键

“大数据”时代的到来，使得更多信息变成共享的的资源。在大量开放、免费的信息大餐前，报业依靠什么留住用户，并实现发展和盈利？其核心还在于对数据价值的挖据，通过数据的整合和分析，发现教育新知，创造新的价值。

数据资源的挖掘。一些公司、实验室和政府机构认为，“数据”就是21世纪新型“石油”或“黄金”。整合自身的优势，通过对数据的收集、储存、管理和维护，报业也可以将数据转变为资源，进而创利。《第一财经日报》推出的“道琼斯600第一财经中国指数”，就是对数据应用的一次尝试。它借助自身在财经方面积累的数据优势，以上海证券交易所和深圳证券交易所的600家最大的上市公司的股票作为成分股，生成指数产品，并已通过一些世界重要的提供商向全球提供。除了将版面内容和相关资源进行数据开发外，报社还可以对用户资源等进行数据挖掘，寻找商机。

近年来，越来越多的报业为了培养年轻读者，纷纷推出教育专刊，开办小记者班，组织游学活动。这里面就隐藏着巨大的价值，学生的背后站着对教育高度重视的家长，学生本身则是未来消费的主力军，通过对这些用户当下阅读兴趣、爱好数据的挖掘，或可预测出未来的消费习惯，为商家提供重要参考和依据。

多样化套餐的定制。“大数据”时代带来的学习方式的变革，必然会推动学习者对不同形态教育资源的需求，以满足学习者随时、随地的学习。报业可以紧紧抓住这种“泛在”特征，推出纸媒、手机报、APP下载、视频等多种信息产品，为不同的用户群提供多样化的套餐定制。以高考生群体为例，报社推出的“高考手机报”，可以将当天的重要高考信息向用户进行提醒；招考类报纸，可就每周的高考热点进行深度分析和专业介绍；网站，可以进行高考动态的播报和高考信息的汇总；APP客户端，负责提供“名师讲课和复习”的视频付费下载；还可以借助“二维码”，链接到专门的“高考”频道，提供报刊以外的“应考复习”相关视频、动画等。

通过类似多品种的呈现，报纸可以实现产品“混搭”销售，为用户提供多种消费选择。用户既可以选择订阅“纸质报刊”、下载“二微码”，也可以在不同时期订阅手机报，或者下载“APP”。《南方都市报》就推出了纸质报纸、手机客户端、南都新闻邮件版等多样化套餐，供用户自由选择；《人民日报》仅一个数字报阅读套餐，就分为单月套餐（￥24）、半年套餐（￥128）、一年套餐（￥198）等多种版本。这种多样化的套餐，在满足用户不同状态下消费需求的同时，也为传统纸媒创造新的盈利途径。

个性化服务的收费。个性化服务是“大数据”时代商业竞争的重要手段，同时有利于产生附加价值和效益。教育与房产、医疗是当下百姓关注的三大热点，报纸可以抓住这些热点，为用户提供个性化的答疑解惑，通过针对性地指导来赢得附加值。

对普通百姓来说，买房是件大事，地段、房型、朝向、价格、周边配套等一连串的问题需要去考量，报业可以利用自身掌握的数据，为用户提供针对性的指导。杭州《都市快报》建立了专门的房产网站——快房网，以权威的房产资讯、强大的专家咨询和丰富的数据资源，为用户提供精准的分析，并配合线下活动为用户推荐合适的楼盘，2012年策划了40余个楼盘、50多场个性化的团购方案，在服务读者同时，也给自身带来了上千万的营收。

再如教育中的择校问题，也是许多家庭头疼的事情，从“孩子究竟该上哪所学校”，再延伸到“高考志愿填报”“什么院校、专业适合考生”等。针对这种情况，报业可以利用教育条线记者积攒的资源，收集和挖掘各校的地段位置、入学要求、培养特色等数据，进行整合和分析，为有需要的用户提供专业指导。上海教育报刊总社旗下的《东方教育时报》，每年都会举办 “高考讲坛”，由报社的资深记者讲解高考志愿填报，每场讲座听众都有二三百人。讲座除了门票收入外，还吸引了光明乳业、立信AIA学院等给予活动赞助。

作为有着悠久历史的传统媒体，报业在各个条线积累了大量的数据，通过对这些数据的处理和分析，可以为行业发展和用户需求提供指导和服务，并为自身带来营收。

产品广告的植入。“大数据”的挖掘技术，为广告的精准投放创造了便利。Google曾推出过“基于兴趣的广告”，根据用户的网络浏览历史，统计和分析用户的行为特征，并将其进行分类。如用户有可能被归类为潜在的购车者、运动爱好者或孕妇，并依次推荐车型、运动产品、孕妇用品。报业也可以借助数据挖掘和分析，找出用户在不同时期的需求和关注点，进行相关商品的推广和广告的植入。

以报业广告投放大户汽车行业为例，报业可以根据用户在浏览网页、数字报时留下的轨迹，找出那些关心汽车信息的用户，分析他们的阅读轨迹，得出他们的需求，向他们推荐基本的汽车资讯，其中就可以植入汽车经销商的访谈、各种汽车性能的分析等。此外，再通过对用户信息关注的侧重点不同，分析、判断出其大致的消费意向，如价位（10万以下、15万左右、20万以上）、产系（德系、日系、美系、国产）等，进而推荐符合相关要求的汽车产品。对一些集中度较高的汽车，还可以联合厂商进行团购等。

结合用户浏览和阅读轨迹，报业可以借助数据分析，找出其关注点，进而将广告巧妙植入产品，避免了用户因为信息的无关性而产生抵触、反感情绪。这种有针对性的广告植入，既满足了用户的信息需求，也提高了广告宣传的有效性，同时给报业带来了经济收入，实现用户、广告商和报社三者的共赢。

类似的例子不胜枚举。只要用心寻找，很多地方都有有价值的数据。报业只要善于采集、分析和利用好数据，定能将这个21世纪的新型“石油”为己所用，赢得“大发展”。