影响网络消费者忠诚度的实证研究

许丽丽

许丽丽/兰州商学院工商管理学院在读硕士（甘肃兰州 730070）。

一、影响网络消费者忠诚的因素

（一）顾客忠诚的概念

顾客忠诚包含行为忠诚和态度忠诚。行为忠诚是不断重复购买该网站的商品或服务，甚至网站服务稍微出现问题也不会影响购买，可通过购买频率、购买次数衡量。态度忠诚是除了行为忠诚，还要考虑顾客潜在态度、潜在需求及偏好，主要通过购买意愿和偏好程度衡量。

（二）顾客感知价值

在激烈竞争的电子商务市场中，网站要拥有一定的市场份额，就要抢占顾客份额。为赢得顾客忠诚，要不断为顾客创造价值，让顾客切实感受到价值利益。

Woodruff认为感知价值是在一定范围内，消费者对商品的质量、属性及使用结果的评价，进而获得对市场质量的感知。姚钟华(2002)认为顾客所购买的产品和服务的质量、功能利益，就是顾客感知价值发挥的作用。顾客感知价值可理解为顾客从某种产品和服务中所能获得的总收益与在购买时所付出的总代价的比值[1]。范秀成等(2003)认为顾客感知价值是指顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知[2]。

本文认为，顾客感知价值为对企业提供的商品或服务是否达到心理预期的一种主观认知。

对于顾客感知价值与网络客户忠诚的关系，大多数研究是通过顾客感知价值与顾客满意度的关系间接证明顾客感知价值与网络客户忠诚的关系。杨晓燕认为企业为顾客创造的价值越多，减少顾客抱怨，提高顾客的满意度，进而提高顾客的忠诚度。吕筱萍和刘梅认为顾客忠诚的驱动因素之一就是顾客感知价值。张月莉、王方华和过聚荣(2009)在研究中将顾客感知价值作为电子忠诚的驱动因素之一[3]。

（三）顾客信任

顾客信任是在已知风险下，顾客相信能从企业获得自己需要的产品或服务并肯定产品或服务，对价值理性分析判断的结果。

本文认为，在电子商务市场中，信任是消费者对网站履行交易承诺提供满足自己需要的商品或服务所抱有的信心，这种信心能直接影响消费者行为忠诚。

鲁奇朋等认为消费者对电子商务网站的情景、内容和基础设施的信任，影响网络客户忠诚。严浩仁(2005)指出顾客满意、顾客信任和转换成本影响客户忠诚[4]。张月莉、王方华、过聚荣(2009)设计了“E忠诚驱动模型”，认为顾客信任对于顾客E忠诚有正向影响作用[3]。

网络消费者对网站信任程度随着交易顺序逐渐加深，依次为网站信任、商家产品信任、交易信任和售后服务信任。首先，网站是讲信誉的；其次，该店对消费者表现的善意是真诚的；第三、网店的交易过程是安全的；最后，网站不会泄露个人信息。这样，网站就会取得顾客信任，顾客忠诚度也会提高。

（四）顾客满意

顾客满意是基于以前购买的经历，顾客对购买产品或服务的整体认知，期望层次不一样，对满意度的认可也有所不同。

满意度和忠诚度关系的研究一直是顾客忠诚领域研究的热点。o1iva研究表明顾客满意和客户忠诚之间是S型的曲线关系，顾客满意达到一定水平以后，客户忠诚度也会随之提高[5]。

（五）研究假设

本文构建网络客户忠诚模型的目的是探讨影响网络忠诚的因素，进而研究它们与网络忠诚的关系及它们之间的关系。本文提出以下假设：

H1：顾客感知价值会正向影响网络消费者行为忠诚。

H1a：商家的产品会正向影响网络消费者的行为忠诚。

H1b：服务质量会正向影响网络消费者的行为忠诚。

H1c：网站品质会正向影响网络消费者的行为忠诚。

H2：顾客感知价值会正向影响网络客户态度忠诚。

H2a：商家的产品会正向影响网络消费者的态度忠诚。

H2b：服务质量会正向影响网络消费者的态度忠诚。

H2c：网站信息品质会正向影响网络消费者的态度忠诚。

H3：顾客感知价值会正向影响顾客信任。

H4：顾客的信任会正向影响网络消费者的行为忠诚。

H5：顾客的信任会正向影响网络消费者的态度忠诚。

H6：顾客的满意会正向影响网络消费者的行为忠诚。

H7：顾客的满意会正向影响网络消费者的态度忠诚。

二、实证研究设计

（一）问卷结构设计

在问卷设计上，采用李科特5级量表，从“完全同意”、“同意”、“一般”、“不同意”到“完全不同意”分别给予 5、4、3、2、1的分数，请调查对象根据自己主观感受进行打分，从而对变量进行测量。

因本人是学生，故测试对象均是在校学生，在校学生有着丰富的网络经验，是网络购物的主力军。虽然选择大学作为调查对象不是最优的，但是可接受。

（二）样本特征

本次调查共发放260份问卷，回收256份，回收率为98.5%，有效问卷246份，有效率为96.1%。从性别结构上看，女性61%,男性39%；从年龄结构上看，18-24岁占74.4%；从受教育程度上看，本科生占52%，研究生占48%；从每月消费生活水平上看，1000-1500元居多，占65.4%；大多数人每月网购次数在5次以上，为63.4%。

（三）信度分析

信度分析是检查指标之间是否具有较高一致性，一致性越高对概念的衡量越有效。应用SPSS软件19.0对各变量进行信度分析，见表1。

表1 研究变量的 Cronbach’s α系数值

量表的信度系数都在0.8-09之间，研究变量的信度都是可以接受，具有较好的稳定性和可靠性。

（四）效度分析

效度是指测量工具能测出所要测量的特质的程度。具体方法为：使用SPSS19.0软件，利用因子分析法中的主成份分析法，因子旋转的方法为方差最大法，从而检测量表是否能够清晰描述所要度量的变量，同时通过显示巴特利特氏球体检验和KMO检验结果，从而判断量表中的变量是否适合作因子分析[6]。

表2 变量信度分析

本研究各个变量的KMO值都大于0.5，用因子分析法来测量结构效度。本研究变量的因子载荷量大于0.4，本调查卷是有效的。

（五）相关性分析

相关分析是研究变量之间相关程度的一种常用统计方法。相关系数的正负代表着相关性的方向，如果相关系数为正，研究变量之间呈正相关，反之，研究变量则呈负相关。相关系数的绝对值代表着相关程度，绝对值越大表明研究变量直接的相关性越强，反之越弱。

表3 相关系数表

顾客感知价值、商家产品、服务质量、网站品质、顾客信任、顾客满意与行为忠诚之间的相关系数绝对值接近于1，与行为忠诚有着较强相关性且都是正相关，说明假设H1、H1a、H1b、H1c、H4、H6获得支持。服务质量、顾客信任与态度忠诚有着较强正相关，商家产品、网站品质、顾客满意与态度忠诚有着很弱相关性，因此，假设H2b、H5假设获得支持，H2、H2a、H2c、H7假设未获得支持。顾客感知价值和顾客信任有着较强正相关，H3获得支持。

（六）结论

（1）顾客的感知价值能够直接影响顾客信任；

（2）影响网络消费者行为忠诚的因素有顾客感知价值、商家产品、服务质量、网站品质、顾客信任和顾客满意。其中，顾客满意最显著，相关系数为0.877；

（3）影响网络消费者态度忠诚的因素有服务质量和顾客信任。其中，顾客信任相关性最显著。

三、建议

网站想获得忠诚消费者，要做到以下几点。

首先，关注影响顾客感知价值的因素。首先，保证产品质量，不要因为顾客看不见、摸不着产品，就欺骗消费者。其次，产品质量要和网站宣传图片相符。最后，网站设计要尽量美观，以吸引顾客。网站设计让购物流程方便快捷，且安全。

其次，努力提高服务质量。从上文可以看出服务质量直接影响到网络消费者的忠诚度。售前，客服要积极回应消费者的问题，耐心地介绍产品。产品要按时发送，售后因质量或运输中出现的问题要积极与顾客沟通和调换。另外，根据客户需求提供个性化服务，为不同客户设计符合自身的产品，以突出个性化，让客户切实感受到网站的服务态度。

再次，提高顾客的信任。除与消费者积极沟通外，网站可以建立第三方认证，以赢得顾客特别是初次购买产品的消费者的信任。随着电子商务的逐渐完善，网站会建立消费者评论系统，这个评论平台都是基于以前购买过该网站产品的消费者对产品的评论。消费者可以先浏览评论系统，看到有关产品的信息以便于决定是否购买。评论系统也是对该网站的监督，如果好评居多，就会增加顾客的信任，反之，就会降低顾客的信任。更重要的，网站要保证支付平台的安全，不要随意泄露个人的信息。网站做到以上几点，顾客对网站的信任度就会增强，进而提高了顾客的忠诚度。

最后，本文存在不足：第一，调查对象都是学生且在同一所高校，调查范围存在局限性；第二，调查范围的局限性导致研究背景范围较窄，以服务业和服装业居多；第三，影响网络消费者忠诚度的其它因素如生活背景、消费经验等，本文并没有列入。希望以后的研究者注意这几点。

[1]姚钟华.企业获取核心竞争力的顾客价值分析[J].江西社会科学，2002，（2）

[2]范秀成，刘建华.顾客关系、信任与顾客对服务失败的反应[J].南开管理评论，2004，（7）

[3]张月莉，王方华，过聚荣.E-忠诚影响因素的实证研究[J].市场营销导刊,2007，（Z1）

[4]严浩仁.顾客忠诚管理:机理分析与策略探讨[M].北京：经济科学出版社，2005

[5]Richard Oliver.Where is Consumer Loyalty[J].Journal of Marketing，1999

[6]Frederick F Reichheld，PhilSchefter.E-loyalty:your secret weapon on the web [J].HarvardBusinessReview，2000，78 （4）：105-113