广告中的她

闾丘露薇

把女性物化，其实就是针对女性的暴力的开始。

在曼谷参加联合国妇女署组织的媒体培训，老师给我们播放了一部纪录片“Kill Us Softly”（温柔的杀害）。

这部纪录片其实有四部。从1979年开始，美国学者基尔孟差不多每隔十年制作一次，来跟踪分析女性在美国的广告中的形象，研究广告是如何物化女性，以及对社会产生影响的。

有些画面，我们已经司空见惯了，比如完美无缺的妆容，虽然我们心里面都明白没有一款化妆品可以让任何女性抵挡岁月，抵挡一个人的新陈代谢。即便是明星，是超级模特，也不可能像广告特写所展现的那样，没有一丝皱纹，没有一个斑点，皮肤充满了光泽。这是化妆品商展现的一种不可能实现的目标，但是为何直到现在，这样的推销手段，依然屡试不爽？

在有的广告中，女性变成了一件物品，可能是一瓶啤酒的外形，可能是一瓶香水的曲线。或者女模特摆出古怪的造型，甚至是死亡的状态，不知道观众有没有想过这样一个问题：把女性物化，其实就是针对女性的暴力的开始？

我不知道，当电玩商家用女性扮演游戏角色，再配上旁白，强调男性的“征服感”的时候，有多少人会觉得这样很有问题。不过 2010年，超模 Lara Stone 为 Calvin Klein 拍摄了一辑牛仔裤广告，结果在澳大利亚被禁止。当局禁止的理由是，“海报画面整体效果令人联想到暴力和强奸场面”，也“充斥性意味，显然是要令人联想到性行为”。而且，海报“暗示女性是玩物”，侮辱了女性，而“暗示男性对女性施暴”，也同样侮辱了男性。

当时就有心理学家指出，这样的广告宣扬性暴力，向下一代男性灌输这种富有侵略性和暴力的影像，只会增加女性和儿童成为性暴力受害者的比率。基尔孟通过她的研究，也提醒大众：虽然大家都觉得，无处不在的广告，自己不会留意或者专门去看，但是事实却是，我们所有人都被广告潜移默化地影响着，而自己却浑然不知。

2012 年，美国总统奥巴马与林书豪、贝克汉姆等人一起拍摄了一部公益广告，一起呼吁终结对女性的暴力。根据白宫公布的数字，在2011 年进行的调查中，十分之一的青少年报告称自己遭到男朋友或女朋友故意的身体伤害；五分之一的年轻女性在大学时已遭到性侵犯；九分之一的少女被迫发生性行为。年轻男性之所以这样对待女性，很大原因是他们在成长的过程中学习如何和女性相处的方式时，受到了来自媒介尤其是广告的影响。

如果看联合国妇女署的数字，你会发现全球遭受过各种暴力对待的女性的数字是惊人的。广告的作用，如果从全球来看，自然不像在美国那样明显，更多还是文化习俗的原因。我请教妇女署的官员中国的情况如何，对方表示，到目前为止只有来自妇联的数据，大约四成女性表示遭受过不同程度的暴力对待。当然，这个数据并不准确，因为更多受到暴力对待的女性是不会告诉外人的。到现在为止，也没有机构有能力或者愿意去做这样的调查，这需要走进一个个家庭，敲开门去询问。

那次上课，老师还播放了很多她搜集的东南亚国家的各种广告，最好笑的一个，是一个泰国的减肥茶广告：胖女生看着身边肚腩肥大的女生正得意洋洋，结果女生一用力，肚子上的肉全部到了胸上，留下目瞪口呆的胖女生，飘然而去。就在大家笑得东倒西歪的时候，老师问我们，难道没有觉得有问题吗？

当然有问题。看了一堆广告，从汉堡包到速溶咖啡，这些广告中的女性都在传递这样一个信息：要美丽，要性感，要静默，要控制好体重，只有这样，才能得到男性的青睐。难道女性存在的意义，就是为了取悦男性？对于不这样想的女性们来说，这些广告自然显得很是老套，但是对于那些心智不成熟的女性来说，或多或少会产生作用，影响一个人的价值观。

印度的同行抱怨说，电视广告中的女性，总是在不停地洗衣服，因为基本都是洗衣粉广告。

倒是最近印度一名著名女影星，拍了一部电话广告，在过去，这类广告都是男人的天下。不过广告讲述的是她结婚辞职做全职太太的角色，传递的信息还是一样：不做贤妻良母，女性就不可能收获“幸福”，就没有“幸福的家庭”。

我想了想，好像中国的广告，也差不多。