基于地方文化要素的特色旅游纪念品设计——以武当山旅游纪念品为例

徐永安

(湖北汽车工业学院 人文社科系，湖北 十堰 442002)

1 武当山旅游纪念品市场概况

1.1 武当山旅游纪念品市场现状

武当山旅游纪念品生产始于20世纪80年代中期，以成立武当山工艺厂为标志，至90年代后期，武当山工艺厂倒闭，使本地旅游纪念品生产经营陷入低谷. 近些年来，武当山旅游区加大了旅游市场的开发力度，旅游纪念品市场也得到较快的发展.

2011年暑期，笔者选择了武当山镇、武当金街、太子坡、南岩、中观等景区内外的50余家经营点进行调查，统计的旅游纪念品有240多种，可分为五大类：

1)道教文化用品与纪念品，包括以真武像、龟蛇玄武像为代表的文物复制品，以真武坐像、龟蛇玄武像设计的玉印，神像与风景纪念币等；其它有供器、法器、护身符、经书等，敬神的香裱则是流通量最大的道教文化用品.

2)武术用品，以武当剑为代表的刀、剑、枪、鞭等各种兵器，以及配套的武术用品、练功服等.

3)土特产品，如本地的绿松石、烟酒茶、中草药、干菜干果、点心食品等.

4)有关武当文化的书籍、画册、光碟、明信片等出版物.

5)其它旅游纪念品，如龙头杖、根雕、各种纪念章、十二属相、连心锁等各种摆设和挂件、草编、藤编手工艺品等，这一类小件器物数量很多，均为各景区的“大路货”.

旅游纪念品的进货渠道来自各地的小商品市场，如湖北省的襄阳、随州等地，邻近的河南南阳，较远的浙江省等地. 本地的产品除了部分武当剑、龙头杖、土特产品，还有鄂西北特有的绿松石、米黄玉等玉雕产品、各种出版物和音像类制品等.

以历史长短而论，武当剑和龙头杖是武当山旅游纪念品的代表. 前者与源远流长的武当武术有关；而龙头杖，古代又称为“灵寿杖”，用产于当地的万寿藤制作. 《明统志》记载：“万年松、骞林菜、灵寿杖、茅香，俱太和山出.” 明朝大文学家李东阳作《灵寿杖歌》赞其“根盘节错相纠缠，含风饱霜经炎寒. 九年洪水之水浸不杀，十日之日暴烈何时干.”[1]可见武当山的拐杖在历史上是久负盛名的.

在现有的产品中，武当剑、真武玉印、龟蛇玉印(玉质部分为绿松石)以及针对香客开发的铜铸真武神像比较畅销；《武当》影集、《问道武当》、《太极武当》等套装光碟经常被人们作为高雅的馈赠礼品；精心制作的高档武当剑(有来自浙江龙泉剑产地的，也有本地生产制作的)也越来越受到消费者的亲睐.

1.2 武当山旅游纪念品市场存在的问题

调查显示，目前武当山旅游市场的旅游纪念品，体现出了一定的地方文化特色，但特色品种少，转化成旅游纪念品的特色文化要素少，高档次的品种少(绿松石是十堰市特产，在景区有多个集中经营点，目前价格昂贵，但其本身不具备武当文化特色). 可将上述情形概括为“一有三少”.

高档的武当山特色文化旅游纪念品一方面现有品种不足，另一方面又存在着很大的市场需求，如在商务往来和大中型会议活动、企事业单位之间的公关活动、政府部门的公务往来和外事活动中，尤其在入境旅游者当中，都存在较大的需求空间，具有广阔的市场前景.

调查结果同时显示，制约武当山特色文化旅游纪念品开发与生产的关键问题之一是设计. 表现在：1)纪念品设计思路不够科学，影响设计品种的丰富性；2)对特色文化要素的研究、利用不够充分；3)现有的纪念品中，具有较高设计艺术水平的品种较少；4)纪念品的设计缺乏系列性、整体性.

假设武当山旅游纪念品市场为一个木桶，设计问题就是这个木桶上的短板，它影响了产品的数量和质量. 设计环节的薄弱之处，重要表现是对武当山特色文化旅游产品的理论研究不足. 文献检索显示，在探讨武当山旅游业的相关研究文献中，除了笼统提及深入开发旅游纪念品的文章外，直接从设计角度研究的文献仅有4篇，且4篇的作者或第一作者均为同一人[2-5]. 说明以武当山特色文化旅游产品设计为内容的研究相关太少，还有许多需要深入探讨的问题. 基于此，本文将文化要素、材料要素与设计要素、工艺要素以“矩阵组合”的方式进行分析，推出“系统化设计”的新构想.

2 具有代表性的武当文化要素与设计要素

2.1 武当文化代表性要素

武当文化要素包括以下几大方面：1)自然景观要素，如峰、岩、洞、涧、潭等；2)作为世界文化遗产的道教建筑景观要素，是武当山旅游文化价值和旅游吸引力的主体，众多宫、观、庵、庙等构成了它的核心部分；3)道教精神文化要素，如道家的哲学思想、武当山道教历史、道教经籍、道规、道术修炼养生、宗教活动、道教人物、道教神灵、道教医药、道教音乐等；4)道教文物，如各种道教神灵、道教人物造像、各种道教法器等；5)武当武术，如各种武当武术的功法、套路，各种习练武当武术的器械、服饰等实物等；6)武当文学艺术，如诗词、歌、赋、游记、楹联、匾额、摩崖石刻、碑文等.

2.2 武当山旅游纪念品设计要素

武当山旅游纪念品的设计包括三个主要环节：1)对武当文化要素进行挖掘、提炼，从中筛选出具有工艺设计价值的文化要素；2)将上述要素结合不同的材料、工艺形式进行对比、论证，筛选出具有可行性的“材料—工艺”组合；3)从市场需求出发，选择、确认具有市场前景的设计样本，推出中高档产品系列，提升武当山特色文化旅游纪念品的整体水平，从而满足高中低档不同消费者的需要.

武当山旅游纪念品设计要素：1)最具代表性的是武当山宫观建筑，它们与自然景观融为一体，十分和谐. 如玄帝殿、天乙真庆宫与南岩，紫霄宫与展旗峰，紫禁城、金殿与天柱峰等；2)道教文化代表符号，如八卦图、太极图、道教箴言、语录等；3)武术功法、套路中的许多造型等；4)除真武神外，其他道教神仙、道教人物，如老子、张三丰等. 这些要素均有较高的工艺设计价值.

2.3 具有单体设计价值的特色文化要素

上述各类设计要素中选择具有单体设计价值的特色文化要素：1)太极八卦图；2)各种真武神像、老子像、张三丰像、陈抟卧睡像、金童玉女像、六丁六甲像；3)龟蛇玄武；4)贔屃驮碑；5)金顶、南岩宫、紫宵宫；6)玄岳治世牌坊等；7)武当武术造型等. 其中大部分要素有真实具体的物象，可以直接作为基本的设计依据；小部分要素没有实际物象，却具有更多发挥想象与设计的自由空间，如陈抟卧睡像、武当武术造型等.

3 以矩阵组合方法设计产品

3.1 设计要素与生产材料组合

将上述设计要素与不同的工艺形式和加工材料进行组合，可以获得理论上的产品设计大种类. 首先选取十几类加工材料，分别与各种设计要素进行组合，继而论证每一种具体组合是否具有较高的审美价值、设计可行性、生产可行性和市场价值，淘汰价值不高或搭配不可行的组合. 据此确定武当山特色文化旅游纪念品的种类. 然后在选定范围内，进一步确定设计要素与材料组合所产生的可开发产品的基本数量. 以金顶金殿的坐姿真武神像为例，原来主要是针对香客群体开发了黄铜、红铜或骨粉塑像. 这对于一般游客缺乏吸引力，若将其外观要素与不同材料进行组合，适当增加产品的纪念性和艺术性的内涵，就可设计出可供不同需求的游客进行选择的多个产品种类. 如表1所示.

表1 设计要素与生产材料组合

从图1中可知，真武神坐像一种设计要素可以和9类材料组合，形成9大类旅游纪念品. 比照这一方法，再对其它12种设计要素与不同的材料进行组合，于是可以得到这12个设计要素和12种材料组合形成的产品大类，理论上共计12×12 =144种. 把其中没有组合价值的剔除掉，剩下的就是具有设计开发价值的大类数量(表中打√者 79项). 再从中进行市场前景评估，选取市场价值较高的组合项进行优先设计，并进入材料——工艺相组合的下一个研究阶段.

3.2 生产材料与生产工艺组合

对于同一种设计要素，将已选定的每一种生产材料与不同的生产工艺进行组合，可进一步确定每一个大类下面具体的产品形象和品种. 以真武神坐像为例. 如表2所示.

表2 生产材料与生产工艺组合

从生产工艺的可行性考虑，通过不同材料与不同工艺进行组合，得出真武神坐像运用不同材料形成的产品有35种，包括高档产品(A)13种，中档产品(B)14种，低档产品(C)8种(这里并不包括具体细分的种类，比如金银铸造工艺包括较小体量的纯金、纯银制品，较大体量的铜铸鎏金、镀银制品). 可分为立体形式和平面形式的真武神像两类. 有的产品在体量上可以分为大、中、小三类，又可增加单个产品的数量，从而形成了这一特色文化要素的相关产品群.

如此类推，则可以得到各种设计要素开发的具体产品数量，这是一个庞大的产品集群.

4 特色旅游纪念品设计优选策略

4.1 本地优先策略

考虑到设计产品投入生产后有益于提高当地就业，增加税收以及改善产业结构等，可以优先选择本地的设计产品，优先利用本地企业的成熟生产能力、技术能力和本地原材料. 这样设计开发的特色文化旅游纪念品既具有浓郁的地方特色，又可使综合成本最低，并且可以逐渐积累一批具有自主知识产权的设计产品群. 如真武神像系列产品可做为首选的高档产品生产项目，其中在原材料的设计和使用上，纯金、纯银真武像可设计为较小体量，铜铸鎏金、镀银制品可设计为较大体量；从产品形态上，可以有立体式和平面式的真武神像两类，后者如金、银纪念币上的真武像等；玉石雕刻真武像可依据玉材的尺寸确定实际体量. 如表 3所示.

表3 “真武神像”优选生产项目

4.2 时间优先策略

考虑到产品设计、生产的时间效率问题，可将产品设计图样委托外地成熟的工艺品生产厂家，采用定货加工方法进行生产，充分利用外地企业的生产技术、工艺、原材料优势来拓展自己的特色产品. 如本地开发设计的一套四件工艺磁盘(表现金顶、南岩、紫霄宫、太子坡四个景点)产品，可运用国画的技法进行图案设计，形成武当山景观的瓷瓶(套件)、磁盘等设计样本；可在“瓷器之都”景德镇委托有能力的厂家批量加工生产；北京的景泰蓝工艺举世闻名，也可采用这一工艺来表现武当山的自然与道教建筑融为一体的景观，将设计产品委托北京相关企业，进行批量生产. 这样可缩短新产品生产工期，大大提高产品的更新率和产品流通速度. 依上述方法同样来确定其它设计要素的优选生产项目从而提高时间效益.

总之，用具有鲜明地方文化特色的旅游纪念品来体现武当山旅游地形象，来拓展武当山旅游纪念品市场，逐步形成以武当山特色文化旅游纪念品占据主导地位的市场格局，并在湖北、乃至全国的旅游市场中打造“武当”品牌的特色文化旅游纪念品.

[1] 陈 诗. 湖北旧闻录·物产下册 [M]. 武汉: 湖北人民出版社, 1999: 1383.

[2] 马 彧. 武当山道教科仪与法器造型解析研究[J]. 南京艺术学院学报, 2007(3): 150-153.

[3] 马 彧. 武当山旅游纪念品包装设计[J]. 包装工程, 2007(5): 126-129.

[4] 马 彧. 道教符咒与武当山旅游纪念品设计[J]. 装饰, 2007(12): 110-113.

[5] 马 彧. 具有地方特色的武当山旅游纪念品包装设计[J]. 包装工程, 2008(5): 81-84.