“三重炮”打响2013

○ 文／张 莉

长沙销售分公司一改2012年的相对平庸态势，采取整体营销思路。2013年前两个月在成品油市场放了三重炮，分公司销售总量、纯枪销量、汽油销售再上台阶。

这是平常的两个月，也是不负众望的两个月。

这两个月，大雪纷飞，烟花缤纷，春运潮里人车汹涌，工地上尘土萧条。这两个月，湖南销售长沙分公司反思了2012年的相对平庸，展望在2013年整体营销脉络里大势崛起。这两个月，长沙分公司通过全体员工的共同努力，在成品油市场放了三重炮，使分公司销售总量、纯枪销量、汽油销售再上台阶。

1-2月，长沙销售销售总量6.95万吨，比上年增加0.62万吨；纯枪量5.69万吨，比上年增加1.16万吨；汽油量2.48万吨，比上年增加0.23万吨 ，取得2013年开门红。

整体协调能力的提升，使长沙分公司在市场判断及策略选择上有了长足的进步。

一重炮：科学营销实现总量突破

科学营销，来自对各方面信息的全面掌握以及时机的把握。长沙分公司的要求是，不断提升企业的敏感性、灵活性、适应性以及学习能力，用超前的思考、超前的观察以及战略性的把握灵活地适应外部环境的变化。分公司通过2012年12月底及2013年1月初的市场调研全面了解客户，挖掘潜在客户，确定目标客户；通过大范围的信息收集以及政府年度公报了解竞争对手动态；通过长期的业务沟通梳理上级各项政策；通过在财务、加管、销售三部门推行业务日对接和利润周测，及时校准偏差，提升各部门协同合作的业务能力，确保分公司销量的实现。

整体协调能力的提升，使长沙分公司在市场判断及策略选择上有了长足的进步。1月，面对略显平淡的成品油市场，分公司利用客户答谢会后的回访充分挖掘潜销量，争取政策确保节前备油需求不流失，实现销量1784吨。2月初，销售部全体人员主动走出去进行春节客户拜访，抓住了客户节前备油习惯，实现销量2533吨。节后适逢调价预期，营销人员积极主动联系客户，传递市场信息，帮助客户分析价格走势，引导客户备货和加大购买。同时，出于对目前市场需求不旺的判断，通过有选择地提升客存确保销售后劲，调价后又通过督促客存出库刺激销量增长。在掌握销售时机能力提升的同时，分公司加强对重点客户的攻关及外围协调，实现销量的可持续增长。1-2月，在价格到位率保持高位的基础上，分公司完成全年时间进度的105%，月均几乎达到35000吨，为全年41万吨销售目标的实现打下了基础。

二重炮：夯实基础实现纯枪跨越

为积极拓展终端市场，提高扩销增效能力，长沙分公司通过内抓经营创效机制，外练服务增量能力，1-2月纯枪量比上年增加1.16万吨，超量0.57万吨，纯枪比例提升11个百分点。

●通过送油下乡、礼品兑换等一系列措施，长沙销售分公司实现了2013年开门红。

机关指导层面，长沙分公司要求加管部积极提升自身基础工作水平，合理把握销售节奏，努力扩大销售量。为此，他们采取了多种措施。

加强对加油站销量的关注，及时与欠量的加油站沟通。加油站管理部一是每日指定专人对当日油品、非油、IC卡销售完成情况进行跟踪，并安排人员下站检查加油员工促销政策撑握情况、加油站任务分解情况，对员工不了解的促销政策，任务未分到班、组的加油站经理进行通报批评。二是派营销专岗指导帮助完成销量。凌志加油站1月初期销量比较落后，经过加管部营销专岗现场调研，认真分析潜在市场，锁定目标客户等，当月销量超计划完成。三是积极与加油站对接销售政策，引导金霞、新城、钢材等7座加油站通过小额配送，实现对外配送99车，增加销量302吨。

做好一线服务工作，为加油站上量提供保障。这样首先保证了设备的正常运行。分公司1月初对加油站加油机、发电机、沟盖板的情况进行了全面排查。跳马加油站原柴油加油机由于老化，流量较小。分公司及时与省公司协调，更换了4台大流量加油机，为春运时期提高了加油效率。该站平均销量由日均60吨上升至72吨。其次保证了人手的充足。根据春运时期车流量增加的特点，长沙分公司在高速、城区出口加油站增加加油员工，提升加油效率，城区高速加油站日销量较春运前期提升约20%。

加油站层面，经过统计分析，分公司发现其完全符合“三七原理”，即30%的加油站占据70%的销量。由此出发，长沙分公司将营销重心放在城区站，以提升服务、打造亮点等方法树立宝石花品牌；将管理重心放在其他70%的站，循序渐进打好基础，具备条件的逐步拉升销量。由于系统分析科学、目标定位准确，分公司单站日销量比上年提升1.45吨。

最后，长沙分公司在一站一策的执行上加大力度，做好点对点竞争，提升创效能力。凌志、长盛等11座加油站均与系统外加油站成为“邻居”。为此，分公司组织对这11座加油站进行全面梳理，深入市场调研，分析竞争对手营销方式，实时掌握动态，及时做出调整，争取到一大批稳定顾客，为零售增量提供了支持。目前，环卫站月销量稳定在510吨以上，11站整体月均增加销量达700吨。

三重炮：创新视角实现汽油提升

2013年1-2月，长沙市固定投入放缓，房地产等工程开工率下滑10%以上，柴油需求明显下降。为努力完成全年销售任务，实现新年开门红，长沙分公司集思广益，从改变成品油消费结构和市场细分入手，以当地私家车用户及外地自驾游客户作为突破口，千方百计拉升汽油销售。

长沙分公司始终坚持IC卡是汽油上量最大载体的清晰思路，持续加大IC卡发卡力度。他们通过电台广告、发放传单等宣传造势，通过多层次会议灌输员工发卡意识，通过设立IC卡发卡奖励等激发员工发卡积极性来提升发卡量，员工自营发卡比上年提升24%。同时，在此基础上辅以和当地移动通信、银行、政府等公司合作等方式，跳出位置不佳的劣势，吸引客户使用加油卡来稳固客户。2012年12月，分公司与长沙移动达成1550万元的IC卡采购协议。借助这个平台，中石油在长沙的认知度获得进一步提升。

长沙分公司还抓住时机，内外兼施加大春运期间对汽油的关注力度。对外，利用车辆流动量大、司机长途劳顿等进行如消费送礼和办卡送礼等有针对性的汽油促销。对内，增设汽油超量奖，对完成月度汽油销售计划的加油站按吨数进行超量奖励。1-2月，分公司汽油日均销量由340吨提高到了400吨，增长18%。

为进一步挖潜汽油销量，长沙分公司加大了对政府、学校等单位的开发与维护力度。总经理黎亚军充分利用长沙市人大代表的身份，与多个政企一把手进行积极互动，为分公司争取了多次机会。通过对长沙市政府采购中心、芙蓉区政府采购中心进行跟进拜访，落实了政府采购车到万家丽等政府定点加油站加油。1-2月，政府采购中心共采购汽油446吨，比去年增加109吨；与长沙麓山国际实验学校达成合作意向，月需求量约15吨。同时，分公司积极推进汽油自助加油站建设，通过媒体宣传自助加油价格优势，吸引私家车及出租车客户。目前分公司有2站配备自助加油机，共 2台，1-2月贡献销量125吨。