“三重炮”打响2013
2013-05-03○文/张莉
○ 文/张 莉
长沙销售分公司一改2012年的相对平庸态势,采取整体营销思路。2013年前两个月在成品油市场放了三重炮,分公司销售总量、纯枪销量、汽油销售再上台阶。
这是平常的两个月,也是不负众望的两个月。
这两个月,大雪纷飞,烟花缤纷,春运潮里人车汹涌,工地上尘土萧条。这两个月,湖南销售长沙分公司反思了2012年的相对平庸,展望在2013年整体营销脉络里大势崛起。这两个月,长沙分公司通过全体员工的共同努力,在成品油市场放了三重炮,使分公司销售总量、纯枪销量、汽油销售再上台阶。
1-2月,长沙销售销售总量6.95万吨,比上年增加0.62万吨;纯枪量5.69万吨,比上年增加1.16万吨;汽油量2.48万吨,比上年增加0.23万吨 ,取得2013年开门红。
整体协调能力的提升,使长沙分公司在市场判断及策略选择上有了长足的进步。
一重炮:科学营销实现总量突破
科学营销,来自对各方面信息的全面掌握以及时机的把握。长沙分公司的要求是,不断提升企业的敏感性、灵活性、适应性以及学习能力,用超前的思考、超前的观察以及战略性的把握灵活地适应外部环境的变化。分公司通过2012年12月底及2013年1月初的市场调研全面了解客户,挖掘潜在客户,确定目标客户;通过大范围的信息收集以及政府年度公报了解竞争对手动态;通过长期的业务沟通梳理上级各项政策;通过在财务、加管、销售三部门推行业务日对接和利润周测,及时校准偏差,提升各部门协同合作的业务能力,确保分公司销量的实现。
整体协调能力的提升,使长沙分公司在市场判断及策略选择上有了长足的进步。1月,面对略显平淡的成品油市场,分公司利用客户答谢会后的回访充分挖掘潜销量,争取政策确保节前备油需求不流失,实现销量1784吨。2月初,销售部全体人员主动走出去进行春节客户拜访,抓住了客户节前备油习惯,实现销量2533吨。节后适逢调价预期,营销人员积极主动联系客户,传递市场信息,帮助客户分析价格走势,引导客户备货和加大购买。同时,出于对目前市场需求不旺的判断,通过有选择地提升客存确保销售后劲,调价后又通过督促客存出库刺激销量增长。在掌握销售时机能力提升的同时,分公司加强对重点客户的攻关及外围协调,实现销量的可持续增长。1-2月,在价格到位率保持高位的基础上,分公司完成全年时间进度的105%,月均几乎达到35000吨,为全年41万吨销售目标的实现打下了基础。
二重炮:夯实基础实现纯枪跨越
为积极拓展终端市场,提高扩销增效能力,长沙分公司通过内抓经营创效机制,外练服务增量能力,1-2月纯枪量比上年增加1.16万吨,超量0.57万吨,纯枪比例提升11个百分点。
●通过送油下乡、礼品兑换等一系列措施,长沙销售分公司实现了2013年开门红。
机关指导层面,长沙分公司要求加管部积极提升自身基础工作水平,合理把握销售节奏,努力扩大销售量。为此,他们采取了多种措施。
加强对加油站销量的关注,及时与欠量的加油站沟通。加油站管理部一是每日指定专人对当日油品、非油、IC卡销售完成情况进行跟踪,并安排人员下站检查加油员工促销政策撑握情况、加油站任务分解情况,对员工不了解的促销政策,任务未分到班、组的加油站经理进行通报批评。二是派营销专岗指导帮助完成销量。凌志加油站1月初期销量比较落后,经过加管部营销专岗现场调研,认真分析潜在市场,锁定目标客户等,当月销量超计划完成。三是积极与加油站对接销售政策,引导金霞、新城、钢材等7座加油站通过小额配送,实现对外配送99车,增加销量302吨。
做好一线服务工作,为加油站上量提供保障。这样首先保证了设备的正常运行。分公司1月初对加油站加油机、发电机、沟盖板的情况进行了全面排查。跳马加油站原柴油加油机由于老化,流量较小。分公司及时与省公司协调,更换了4台大流量加油机,为春运时期提高了加油效率。该站平均销量由日均60吨上升至72吨。其次保证了人手的充足。根据春运时期车流量增加的特点,长沙分公司在高速、城区出口加油站增加加油员工,提升加油效率,城区高速加油站日销量较春运前期提升约20%。
加油站层面,经过统计分析,分公司发现其完全符合“三七原理”,即30%的加油站占据70%的销量。由此出发,长沙分公司将营销重心放在城区站,以提升服务、打造亮点等方法树立宝石花品牌;将管理重心放在其他70%的站,循序渐进打好基础,具备条件的逐步拉升销量。由于系统分析科学、目标定位准确,分公司单站日销量比上年提升1.45吨。
最后,长沙分公司在一站一策的执行上加大力度,做好点对点竞争,提升创效能力。凌志、长盛等11座加油站均与系统外加油站成为“邻居”。为此,分公司组织对这11座加油站进行全面梳理,深入市场调研,分析竞争对手营销方式,实时掌握动态,及时做出调整,争取到一大批稳定顾客,为零售增量提供了支持。目前,环卫站月销量稳定在510吨以上,11站整体月均增加销量达700吨。
三重炮:创新视角实现汽油提升
2013年1-2月,长沙市固定投入放缓,房地产等工程开工率下滑10%以上,柴油需求明显下降。为努力完成全年销售任务,实现新年开门红,长沙分公司集思广益,从改变成品油消费结构和市场细分入手,以当地私家车用户及外地自驾游客户作为突破口,千方百计拉升汽油销售。
长沙分公司始终坚持IC卡是汽油上量最大载体的清晰思路,持续加大IC卡发卡力度。他们通过电台广告、发放传单等宣传造势,通过多层次会议灌输员工发卡意识,通过设立IC卡发卡奖励等激发员工发卡积极性来提升发卡量,员工自营发卡比上年提升24%。同时,在此基础上辅以和当地移动通信、银行、政府等公司合作等方式,跳出位置不佳的劣势,吸引客户使用加油卡来稳固客户。2012年12月,分公司与长沙移动达成1550万元的IC卡采购协议。借助这个平台,中石油在长沙的认知度获得进一步提升。
长沙分公司还抓住时机,内外兼施加大春运期间对汽油的关注力度。对外,利用车辆流动量大、司机长途劳顿等进行如消费送礼和办卡送礼等有针对性的汽油促销。对内,增设汽油超量奖,对完成月度汽油销售计划的加油站按吨数进行超量奖励。1-2月,分公司汽油日均销量由340吨提高到了400吨,增长18%。
为进一步挖潜汽油销量,长沙分公司加大了对政府、学校等单位的开发与维护力度。总经理黎亚军充分利用长沙市人大代表的身份,与多个政企一把手进行积极互动,为分公司争取了多次机会。通过对长沙市政府采购中心、芙蓉区政府采购中心进行跟进拜访,落实了政府采购车到万家丽等政府定点加油站加油。1-2月,政府采购中心共采购汽油446吨,比去年增加109吨;与长沙麓山国际实验学校达成合作意向,月需求量约15吨。同时,分公司积极推进汽油自助加油站建设,通过媒体宣传自助加油价格优势,吸引私家车及出租车客户。目前分公司有2站配备自助加油机,共 2台,1-2月贡献销量125吨。