旅游目的地形象设计策略研究

李妍伶

现代旅游发展已经进入了形象导向阶段，形象的设计直接决定了目的地旅游业的发展。本文针对现阶段我国旅游目的地在形象设计上的不足，探究了创建旅游目的地品牌鲜明形象的几种有效途径。

旅游形象设计策略旅游形象是旅游者对区域内各种自然、社会、经济等方面旅游要素的综合感知和印象。对大多数人而言，旅游动机的产生、旅游决策的确定以及旅游行为的形成更多地依靠旅游目的地形象的吸引和引导（刘秀芬，2012）。然而，目前我国多地旅游城市在形象宣传上仍存在不少问题，如没有明确的城市形象设计定位、形象宣传口号不能概括旅游地发展旅游业的优势，尤其是其存在于历史悠久、资源丰富、神话传说多、交通便捷等方面的优势。旅游地应该深入了解本地的优劣势，在潜在的旅游群体心目中建立该旅游目的地的形象，进而影响其未来的旅游决策、保证旅游景区稳定的客源。

笔者认为，下列几种方法可以成为提高旅游目的地形象的有效途径。

一、树立目的地品牌

随着旅游市场竞争的加剧，游客对旅游消费需求的差异性、个性化愈来愈明显，要坚持不可替代性、特色化的标准，也就是独家所拥有的地质地貌、自然景观或独特的人文旅游资源等（冷志明，2005）。旅游者往往会根据自己的个性特征和知识经验对那些感知机会高的旅游目的地及旅游吸引物进行简单的人文提炼，并在自己的头脑中进行想象延伸、综合评价，旅游城市如果在旅游者心目中的形象非常模糊，游客自然不会将其纳入考虑的范围。

对旅游业而言，目的地是最大的品牌缔造者，树立品牌被认为是一种有效的营销工具（张翠、范淑青，2009）。我国很多地方的情况或所谓的特色其实都差不多，因此作为同一属性的地区怎样在共性中发掘特性、挖掘旅游目的地品牌的个性因素已日益受到人们的关注。目的地品牌化是将目的地定位所提出的理想形象现实化的过程，其实质是一系列的市场营销活动。恰当的旅游目的地品牌个性定位，能够赋予目的地极大的活力和竞争优势，增强对目标客源市场的吸引力。（沈鹏熠，2008）。

二、提供个性化服务

作为旅游者的一种消费行为，旅游偏好与旅游决策、旅游行为之间关系密切（李昕、李晴，2006）。游客在旅游目的地的选择上会向其价值观、生活方式和消费方式无限靠拢。旅游者对旅游目的地的选择过程，实际上是他们在旅游期望、旅游偏好与旅游目的地感知形象间所进行的评判过程。要想吸引游客、留住游客和保持长住游客，就必须研究旅游地潜在游客群体的选择行为和需求倾向。

各景区负责人应该对客源地的文化和旅游者素质、欣赏习惯、个性特征进行定位，建立目标市场游客资料库，并在此基础上对其进行分类分析，根据旅游者不同的生活背景与习惯及欣赏喜好细分市场的需求特点。中国是人口大国，大众需求多样，针对游客的个性化宣传颇为重要，谁抓住了游客，谁就占领了市场。旅游宣传既要有针对性，还要有个性，形成别人没有的亮点，做到“人无我有，人有我新，人新我特”。实践证明，只有个性化的服务和宣传，才能造就经典的、持久的旅游行为。

三、丰富宣传渠道

旅游形象是旅游者在经历了旅游地旅游后或潜在旅游者通过电视、杂志、广告、网络信息等媒体获得的关于旅游地的总体印象（郑艳红，2012）。旅游目的地形象营销者应广泛利用报纸杂志、电视电影等多种信息渠道的共同作用，在消费者的心目中形成有关对象的相对完整的形象，从而实现其在旅游市场上的最终吸引力和核心竞争力。其中，电视和电影媒体可以凭借其直观性、实时性和普及性取得最大的宣传效果。如电视剧《乔家大院》热播以后，乔家大院成为海内外游客关注的焦点；电影《非诚勿扰》中的西溪湿地，就是凭借主动植入营销，“西溪且留下”名声大震；近期热播的青春励志剧《北京青年》中对主人公在云南景区的所见所感，大大加深了风景秀丽、独具特色的云南景区在消费者头脑中的印象，这必将在近期繁荣云南景区的旅游市场。

此外，深化网络营销研究也是現代必要的营销手段之一。互联网上有着广泛的旅游爱好者，而日益兴起的旅游博客与微博作为游客分享出游乐趣的途径之一越来越受到人们的关注。旅游景区可以大力尝试利用博客的传播优势来对城市旅游目的地品牌来进行营销，引导良好口碑的形成与传播。如号召广大旅游共同发布旅游微博，随时更新在景区参观游览及饮食、购物等的新鲜体验，实现最省时、省力的宣传，效果往往事半功倍。

四、突出文化特性进行形象定位

旅游在本质上属于文化范畴，现代旅游现象，实际上是一项以精神、文化需求和享受为基础的，涉及经济、政治、社会、国际交流等内容的综合性大众活动。当今，随着游客旅游需求的转变，以鉴赏异国异地传统文化、追寻文化名人遗迹或参加当地举办的各种文化活动为目的的旅游为目的的旅游逐渐成为当前旅游业出现的新时尚。游客出游的目的逐渐在向于旅游目的地品味文化、学到知识和增长见识为目的，旅游目的地的使命则随之转变为尽可能在短暂的旅游周期内让游客领略到旅游区中最独特的文化特征，帮助游客获得心理上的满足。国内外以文化旅游胜地作为形象定位的城市不胜枚举，而它们也越来越成为广大游客争先追捧的旅游胜地。如素有“音乐之都”之称的维也纳，凭借众多著名音乐家的遗迹成为欧洲著名的文化旅游中心；茶马古道上的普洱市，谋划茶文化旅游产业发展的新格局，实现了茶产业与旅游产业的互动共赢。

以旅游地突出的文化特征对当地进行形象定位已在当今的旅游地营销产业中悄然崛起，成为旅游宣传内容中不可或缺的一个部分。文化特色是旅游目的地吸引力、竞争力和生命力的所在，围绕旅游地的文化特性对其进行形象定位着意于情景性、归属感、亲和力的营造，使游客在体验观览外部景观的同时，享受到高品质的内在精神体验。

五、结语

随着时间的推移，建立在资源禀赋、区位差异以及旅游产品和服务差异上的旅游目的地竞争策略容易得到模仿，竞争优势愈来愈小，仅仅拥有优势的旅游资源已经不足于支撑旅游目的地的有效营销。如何利用恰当的宣传途径将自身优势转变为有效的竞争能力和发展能力，成为旅游业界与学术界十分关注的问题。各旅游地应当高度重视对自身形象的合理挖掘和规划，制定旅游产品的最优组合方案，推出旅游地优良的整体形象。

参考文献：

[1]刘秀芬.旅游活动的本质特征与旅游目的地形象本体探微[J].边疆经济与文化，2012，（4）.

[2]冷志明.旅游目的地品牌研究[J].边疆经济与文化，2005，（12）.

[3]张翠，范淑青.国内旅游目的地营销研究综述及展望[J].安徽农业科学，2009，（24）.

[4]沈鹏熠.基于顾客价值的旅游目的地营销创新研究[J].经济问题探索，2008(11).

[5]李昕，李晴.旅游心理学基础[M].清华大学出版社，2006，（7）.

[6]郑艳红.关于旅游目的地形象塑造的思考[J].科技视界，2012， （12）.