对非理性体育消费的思索

摘要：经济全球化在对体育产业产生推动作用的同时，也对体育消费的内容产生了影响。阐述在经济全球化背景下，体育消费产生的变化，以及产生非理性体育消费的原因，并结合实例对其进行分析，并给出了非理性体育消费的规避措施，为今后的体育消费市场合理运营提供理论借鉴。

关键词：非理性；体育消费；原因；预防

经过近几十年的探索，体育经济在社会主市场经济体制下逐渐被大多数人重视和认可，已经成为一个日益重要的消费市场。伴随着人们消费水平的提高，各种消费问题开始显现，本文就体育消费中的若干问题展开讨论，对体育消费中存在的非理性面进行合理剖析，分析原因，并给出了非理性体育消费的规避措施。

一、对体育消费的认识

当观看各种体育比赛、参加各种体育锻炼等体育活动需要通过货币这种媒介进行交换时，体育消费应运而生。现在体育消费是指人们用于体育活动及相关方面的消费。它不仅指人们在日常生活中，观赏比赛、参与锻炼所产生的消费，还包括了体育医疗、体育保险、体育博彩等各方面的消费。随着经济的发展，人们对于服务消费品的需求越来越多，而体育消费作为一项新兴的服务性消费，越来越受人们的欢迎，它势必对今后人们的消费结构产生巨大的影响。

根据体育消费支出的表现形式，可将其分为观赏型体育消费、参与型体育消费、实物型体育消费与信息型体育消费。随着体育消费多元化趋势的发展，体育消费的逐渐由物质方面的消费转化为精神方面的消费，人们通过体育消费来健身、娱乐、提高生活水平的消费观念逐渐取代以往的消费观念，体育消费的心理也更加成熟，人们不再单单受个人经济因素所制约，体育消费开始成为一种时尚品味的代名词，人们希望通过体育消费的这种途径来彰显自己的身份、教养和兴趣，凸显自己的个性，寻求归属感。

二、非理性消费的产生的原因

（一）主观因素。在主观方面，体育消费主要受个人的经济能力、个性与爱好、学历以及心理等因素的影响。他是在基本需要得到满足后才会产生的一种高层次的享受性和发展性的消费。据对广州地区1000名大学生读书情况的调查显示，只有31%的学生表示“喜欢读哲学类著作”。从而导致缺乏理性的思维引导，在各种广告宣传的暗示和影响下，使体育消费过程充满了盲目性、随意性和冲动性，为一些名不副实产品的销售提供了市场；过分追求时尚、追求高品质的生活超出了自己经济所能承受的范畴，经济基础决定上层建筑，而在较低的经济基础上享受高品质的生活，导致体育消费的非理性化，自我价值通过体育消费来体现的心理；过分追求个人归属感，追求个性的心理也是产生非理性体育消费的原因。

（二）客观因素。在这里客观原因主要是指社会环境对于体育消费的影响，体育消费是作为一种消费形式，其包含在生活消费之中，是生活消费的一种子结构，一个国家的经济发展水平会直接影响体育消费的结构水平，同时体育消费也受到社会文化背景、传统消费习惯和心态、体育价值观念，以及体育社会文化程度等的影响。据调查显示：老年人和青少年仍是体育消费和体育锻炼的主力军；30—50岁年龄段的中青年参加体育锻炼的次数和时间比重最少。青少年和老年人具有更多的休闲时间来参与体育运动，从而产生体育消费，在二者之中，青少年比重更大，他们具有很强的求知欲、模仿力、好奇心以及好胜心，现在的青少年大多都是独生子女，深受父母的宠爱，在消费中父母更多的是在顺从、妥协，从而形成非理性消费；现在传播行业的发展也在一定程度上，影响了体育消费，这些宣传媒介通过特有的宣传方式，通过特定的图片、特殊的场景以及明星的代言把控人们的心理，形成一种社会流行概念，让人产生购买欲，从而导致非理性的消费。

三、非理性体育消费的预防

（一）加强人们的文化素质培养。国民素质是我国现代化建设的重大问题，提高国民素质是社会主义文化建设的根本任务。“过渡人”是对现代中国人的整体素质、现代化所达到的水平和所处的历史地位的一种概括。中国国民素质不高是一个不争的事实。提高国民素质，加强自身修养是解决非理性体育消费的一个重中之重，只有人们素质提高了，才能以更加辩证的思想看待问题，解决问题，通过文化素质的培养让人们养成勤俭节约的习惯，当全社会都尊崇勤俭节约的美德时，就会相对减少非理性体育消费的行为，才能在根本上解决非理性体育消费思想、行为的出现。

（二）树立正确的消费主义价值观。消费主义是一种以追求和崇尚过度的物质占有或将消费作为美好生活和人生目的的价值观念，以及在这种价值观念支配下的行为实践。现代人的消费是不是单单为了满足自身的自然需求，而是为了表现自我或自我价值，它是人们的潜意识处于激发的状态而不能产生真正的幸福。经济活动只是满足人的基本需要的活动，它不应被当做具有最高意义的活动”，人类追求应“从物质的一端转向非物质的一端”为此，人们在进行体育消费时，应该树立理性的体育消费观，根据自身的需求来选择性消费，努力克服体育消费中的非理性行为。

（三）积极发挥大众传媒媒介的引导作用。大众传播媒介具有传播速度快、范围广、影响大等特点，体育消费能成为引领时尚的一种潮流，大众传播媒介发挥了不可或缺的作用。其通过各种宣传媒介，来引导人们体育消费的方式和内容，其正确的导向是引导人们合理消费的重要条件，其应在在态度上做到公正、客观、全面、真实，树立消费者在体育消费中的正确角色；采用辩证的思想，避免两种极端报道的出现；积极发挥大众传播媒介的导向作用，体现出一个客观的媒体，理性的精神。

参考文献：

[1]刘霞.湖南省高校学生体育消费动机的研究[J].北京体育大学学报，2002（06）.

（作者简介：张明华（1990-），男，汉族，河南洛阳人，研究生，广西师范学院体育学院，研究方向：体育教育。）