论城市党报新闻评论品牌的打造

肖峰　陈雪

摘要：21世纪是品牌的世纪。城市党报新闻评论的品牌打造将是一个重要的课题。建设高价值的新闻评论品牌，将是城市党报增强宣传力影响力和获得更多关注的不二法门。四家省级党报做得较好的评论专栏较有特色。打造城市党报新闻评论品牌，就要加强新闻评论的新闻性、针对性、公众性和懂得创新。

关键词：城市党报；新闻评论；品牌

中图分类号：G211 文献标识码：A 文章编号：

历史将世纪之交的中国传媒推进到品牌时代，品牌意识乃至品牌成为推动媒介变革的新的支撑点，成为构建媒介新格局的原动力，奉行品牌战略也成为媒体的共同选择。面对新闻传播多元化和舆论多元化的现实挑战，城市党报评论的重要性日益凸显。它是强化主流舆论的媒介形式，也是提升其竞争力的有力手段。

一、评论品牌与精品意识

什么是品牌？什么是党报品牌？和很多名词的定义一样，学界对其定义各有说法，但他们之间仍有一些共同点。下面摘录国内外专家较为认同的定义。

1. 国内外专家对品牌的论述

美国市场营销协会对品牌定义如下：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或者预设，或是他们的组合运用，其目的是借以来辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别出来。”[1]P3

原美达高广告公司大中华区董事长林俊明先生认为：“品牌是一个名称、名词、符号、象征、设计或者其组合，其作用在于区别产品或服务。对一个消费者而言，品牌标志出了产品的来源，并且向它同时保护了厂商和消费者的利益，可以防止竞争对手模仿。”[1]P5

中西方对品牌的定义是类似的，即都认为它是一种名称、象征或预设，并能够将它所代表的商品或者服务与竞争对手区别出来。那么，城市党报的品牌打造就应该也抓住这一核心：与其它的品牌区别出来，形成自己的特色。

2.新闻名家对党报品牌的论述

党报是主流媒体的“旗舰”，要打造新闻评论的品牌，就要树立“精品意识”。原《人民日报》社长邵华泽说：“高出一筹一定要落实到精品意识上。”范敬宜在主持人民日报编务工作期间，就十分重视评论工作。他认为，树立“精品意识”，就要具体落实在行动上，把评论专栏办成有影响的品牌。他说：“每个部要把精品创作作为自己的立足点和出发点。不论搞什么报道，首先要考虑有多少精品，写什么精品，怎样写精品。要把精品作为制定报道计划的核心，这样，才能逐步减少次品和一般化的产品”。[2]P53

二、新闻评论的定义及其基本特征

新闻评论是媒体编辑部或者作者对最新发生的有价值的新闻事件和有普遍意义的紧迫问题，运用分析和综合的方法，就事论理，就实论虚，有着鲜明针对性和引导性的一种新闻文体，是现代新闻传播工具经常采用的社论、评论、评论员文章、短评、编者按、专栏评论和述评等的总称，属于论说文范畴。[3]P16

新闻评论有其基本特征，只有具备了新闻评论的基本特征才能算作是新闻评论。城市党报新闻评论品牌的打造，只有在提升其自身质量的基础上，才能有资本与其他报纸竞争，才有资格去谈论品牌。

新闻评论应具有强烈的新闻性，因为必须先有新闻后来才有评论。新闻评论中的新闻的时效性越强越好，并且还要有价值，事关国计民生或者为广大人民群众所密切关注的。

新闻评论还应当具有鲜明的思想性。它在分析论证论题的时候，十分强调要敢于触及当前的实际工作和主流思想，要敢于触碰时弊，进行思想交锋，做到善破善立。

最后，新闻评论还要有广泛的公众性。新闻评论不是科技论文也不是学术文章。它最终是要面向最大多数的公众，因此，就首先要求它所解决的问题，应当是当前工作和生活中迫切需要解决的问题，是民众最关心和最感兴趣的问题。其次，其论述方式和语言表达上也应该符合广大民众的特点和需要，尽量照顾到他们的兴趣和爱好。其次，新闻评论的受众来自各个阶层、各行各业，新闻评论员应当保持立论客观、公正，真正做到为民立言。最后，新闻评论不是一个人在唱独角戏，它应当允许群众对新闻评论的参与。

三、城市党报塑造品牌的意义

党报作为我国媒体格局的核心，在新闻传播过程中承担着“宣传报道党的方针政策”与“准确地传达民情民意”的重要责任。而党报评论在舆论引导方面有着不可替代的作用，城市党报新闻评论品牌的建设，对其具有重大意义。

从实践意义层面讲，消费者对某品牌印象良好时，就会多次重复购买，进而形成品牌忠诚度。[4]P21而品牌忠诚度高，则意味着消费者离开某品牌的几率比较低，同时还能吸引潜在的顾客。将这一点应用到城市党报新闻评论上，即能够使党报有一批忠实的读者，并且还能吸引潜在的读者。更可贵的是，当这份忠诚达到一定的限度时，读者对党报所述内容的信任度也会相应增加，从而使得党报在宣传党的方针政策时收到更好的效果。

从理论层面意义上讲，党报本质是党固有的属性，可以用两句话表述：党报是党的机关报（这是党报的定性）；党报是党和人民的喉舌（这是党报的定位）。党报是党的思想理论阵地，是党的思想理论窗口，是党的思想理论旗帜。党报的报道不是就事论事，而是就事论理。新闻报道中的言论、评论、理论就成为党报报道方式的鲜明特征。言论是党报的声音，评论是党报的号角，社论是党报的态度，理论是党报的旗帜。只有做到就事论理，才能充分体现党报报道的目的要求和导向要求，充分体现党报是党和人民喉舌的本质属性。

四、城市党报新闻评论品牌的打造

1. 加强新闻评论的新闻性

加强新闻评论的新闻性，就是要求新闻评论中的事件和观点来源于现实生活——来源于现实。计划经济时代，党报言论一家独大，高高在上，颐指气使，生“灌”硬“输”，我说你听，我命令你服从，我号召你响应，带着僵硬的模式与令人生厌的口吻，居于报端，即使广大读者并不乐见之、亦不乐读之。[5]进入市场经济时代，新闻评论就要做到“言之有情”、“言之有理”、“言之有文采”，做到以理服人。

储瑞耕是中国新闻史上持续时间最长的《河北日报》“杨柳青”言论专栏20年的主笔。他的第一篇《龙的传人和龙的精神》即是新面孔，文采飞扬，旁征博引，是他致力于党报评论文风的改变，致力于党报评论写作源泉挖掘的开端尝试。它要最鲜活的新闻素材，它要来自民间最真切、最彻骨的声音。

“杨柳青”的选题中大量文章的素材，来源于储瑞耕本人的实地采访或者其平日生活中的见闻感触，从而使该专栏文章中有大量新鲜的第一手新闻事实。作者是从亲身采访和实际体验中获得素材、受到启发、汲取灵感，而不是一味地从上级文件、领导讲话、工作会议、现成报道里去找题目，去坐而论道、去纵横经纬，这是“杨柳青”专栏的选题，既区别于同时期“应景”类题材占绝大多数的党报言论，又大不同于时下时评通常写作方法的重要特色。

对新闻言论创作，储瑞耕有个很有名的“花环论”——“到现实生活中，撷取一朵又一朵、一片又一片带着露珠的鲜花和嫩叶，编织成理性的花环，再献给读者。” 18年多的创作期间，他坚持深入现实生活，他的足迹遍布河北100多个县市，采访了包括乡村基层干部、城市领导干部、先进党员、普通农民、企业领导等方方面面的人，并从中获得了大量写作素材，用于“杨柳青”文章的选题或论述的切入点。

2. 加强新闻评论的针对性

新闻评论具有鲜明的思想性、针对性的特点，要透过现象看本质，发掘出问题的症结所在。也要敢于触碰问题的症结，真正起到评论发现问题、解决问题的作用。

范敬宜就很强调评论的针对性。他曾在《总编辑手记》一书中说过：“加强评论并不是单纯增加数量的问题，主要还是要提高评论的质量。而提高质量的关键是要有针对性，要使评论提出的问题确实发人深思，起到画龙点睛的作用。要有见解、有观点。要找到适合的切入口，否则泛泛而论，或者重复一下消息的内容，则会使评论贬值。提高评论的关键，是多找做实际工作的同志谈一谈，听听他们的意见。这样很容易找到最佳切入口。”[2]P259

同时，新闻评论还要观点鲜明，没有鲜明观点的新闻评论，就没有了个性和价值。这里所说的“鲜”，就是立意新颖，言别人所未及，言别人所言之反面。如果新生话题不谈，老话题尚能开掘出新意，公论尚有合逻辑的另类看法，也是“一招鲜”。如此，必定能使读者耳目一新。这里的“明”，是指观点明确，立场坚定，不含糊，不模棱两可。针对性和鲜明性可以说新闻评论的生命，是其活的灵魂。

《河南日报》2013年3月5日评论版《锐评》栏目中，一篇名为《别指望成立一个‘牛奶办》的文章就体现出了这一点。文章深刻的指出人们总是指责的“多头管理”并不是产生各种社会问题（如牛奶安全问题）的根本原因，文中说到：“机构改革会减少婆婆，但很难从根本上解决‘多头管理问题。分工的不同，决定了牛奶问题，必然需要农业、工商、卫生、质检、药监等众多部门，齐心协力，共同管理。可以也应该减少婆婆，但更应该做的还是分工明确、权责相配，让婆婆们切实担负起责任。而一旦出了问题，该是谁的责任就由谁负责，就让谁付出相应的代价。”同样，同一天的《时评》专栏《少点收费思维，多些服务意识》一文也很直接、尖锐地指出了“公共管理靠收费”的现象以及“收费思维”步步紧逼的同时，伴随着“免费意识”的退化的问题。观点鲜明、见解深刻，能引起人强烈的共鸣。

3. 加强新闻评论的公众性

新闻评论是有公众性的，它不是评论员说、受众听。独角戏是没有多少人喜欢听的。而如今媒介市场化与经济水平的提高使受众与媒介的关系产生了巨大的变化。受众从被动的“接收者”转向一种主动的“用户”角色，而媒介则由垄断信息的“控制者”变为提供信息的“服务者”.在这种转变中，受众的心理需求、却独偏好成为了媒介不得不考虑的因素。虽然党报有着明确的“喉舌”定位，但是想要提高其影响力，平民化是大势所趋。[6]党报新闻评论的平民化，属于报纸整体平民化倾向的表现形式之一。但是作为报纸观点表达的窗口，无论在选材、论点还是写作方式上均体现出一定的自由度。因此，相比起以事实为主的新闻报道，新闻评论平民化体现得更为明显。

（1）题材选择的平民化

城市党报的新闻评论，应选择当地民众喜闻乐见的题材，这样才能引起读者的兴趣。但是，这并非意味着拿些鸡毛蒜皮的小事来大做文章，评论作者应该学会“从大处着眼，从小处入手”。对于一些涉及时政的话题，大题小作，从一侧面或者某一点入手，同样可以见微知著。话题不论其大小，都强调典型性。即选取具有一定广泛性群众性的实践或现象作评。

《湖北日报》2013年3月6日的社评专栏，发表了《深度关注新的公平诉求》一文。题目似乎是在讲一些大而空的话，但是实际上它以武汉最近发生的事情为由头，用当地人熟悉、关心的实例，生动明了地阐述应当深度关注新的公平诉求的理由。而这些“新的公平诉求”其实是与老百姓的生活息息相关的。“武汉事业单位今春新聘职员的招考工作，目前正在进行之中。这次招考最大的亮点，就在于未设毕业院校、身高、性别、户籍等门槛，有些岗位还把学历放宽到中专、把年龄放宽到45岁等。有人说，这是不拘一格选人才的善举，体现了大武汉的大胸襟。而其更大的意义还在于它在更大程度上，彰显了权利公平、机会公平、规则公平的要义。正是其招考规则在诸多方面未设门槛，才使得更多人有了公平参与事业单位竞聘的机会。”更难能可贵的是，它还将武汉本地所发生的事件，与当地老百姓所关心的问题，和两会中的代表提案联系起来，“譬如，仅就轿车进入寻常百姓家来说，就伴生出了值得深度关注的一些新诉求。这次全国两会上，有人提出了应给予单眼人公平申考驾照机会的诉求。”这无形中缩短了老百姓与两会的距离，也缩短了党报与老百姓心的距离。

（2）评论形式的平民化——短篇幅与软化写作

当新闻评论言之有物，不俗套、不说教，抓住问题的核心的时候，文章的篇幅很可能会大大缩短。有的评论员害怕评论责任，所以经常“上下左右，四面出击”，“大而全”，所展现的东西没有意义，怎么可能写得出好的评论呢？如《陕西日报》社长杜耀峰在2013年1月29号发表的短评《动真的，别作秀》，四百余字，抓住了转作风以来某些干部应景作秀的惯性行为，斥其背离了中央规定和要求的初衷，自然是亟待扭转的现象。[7]又如《湖北日报》2013年3月6日《来论》上发表的四百字的短评《晚会减量增质重在去政绩化》就牢牢抓住了“晚会背后都透露出爱面子、爱排场的意识”这一问题的实质，提出了“减量”、“增质”、去政绩化是目前会议的要求的观点。

其次，还应该用老百姓听得懂的语言，有时甚至可以结合当地的地方特色，让新闻评论的语言更活，更加吸引人。如《浙江日报》2013年3月6日评论版的《两会关注的老问题与新问题》一文中就有一段“但我们真的就没有办法了吗？不是。举个例子，公款吃喝多年来一直是个难以解决的‘老大难问题。上边吃，下边也吃，有事吃，没事也吃。一连吃了30年，吃得很多官员都肚大腰肥。不少人都觉得这个问题积重难返，回天无力。但十八大后中央领导的一个批示和一纸通知，顿时全国的公款吃喝风得到明显遏制。”文字浅显易懂，尖锐地指出党代会中所提出的问题不能停留在“说”上面，而应该更注重“做”上面。

（3）评论角度的平民化——平等与多样

随着人们知识水平的提高，人们逐步有了自我的意识，看待事物不再千人一面，对待问题也会有自己的思考。这个时候倘若媒体还在自说自话恐怕不能让人们满意和信服。应该让有能力、有想法的人的观点也呈现在受众面前，应该让老百姓也参与到新闻评论中来。《湖北日报》《河南日报》就做的比较好。像《湖北日报》的时评版，就包括《社评》《来论》《专栏》《放谈》等栏目，其中就有很多是来自老百姓中的文章。如2013年3月6日这一期的《来论》中的一篇评论《节水不妨从半瓶水开始》。《河南日报》中的评论版面也包括了《时评》《众议》《锐评》《新世说》等栏目，这些栏目也并非都是报社评论员所作。但是如果想要做得更好一点的话，城市党报可以逐渐开展“读者来信”栏目，是群众能够有一个更大、台阶更低的舞台参与新闻评论。

4.城市党报应与时俱进，懂得创新

城市党报的新闻评论意识要创新。城市党报的受众仅仅限于当地城市。而目前有很多城市党报在现行三级办报结构上处于底层。这种定位使得其新闻评论有两个传统的选题来源，有意识转发《人民日报》或者新华社的文章；而是本级党代会或人大、政协换届大会等地方工作常规性的评论总结文章。这种选题十分单一。城市党报要充分发挥自己在地域接近性上的优势，在贴近受众心理、贴近地方新闻事件、贴近地方特色上下工夫，争取占领地方舆论引导的制高点。[8]此外，题材选取要注意“本土化”和“大视野”的结合，地方特色和广阔的新闻视野并不冲突，异地的热点问题，只要能找到当地受众的切合点，一样能够吸引读者的阅读。

5.“明星”效应

在一般的商品品牌构建中，明星效应功不可没。在打造城市党报品牌的过程中，也可以运用这种效应。但是这里的“明星”并非我们通常所说的明星，而是指有影响力的人物或者报社的名记者、名编辑（社长）。作为媒体掌门人，社长或者编辑更了解当前宣传的重点，更加清楚应该着力的方向。往往他们所论说的问题，就是值得注意和需要解决的问题。他们所说的一些东西往往更能让人信服。而且，这样也能够提高城市党报新闻评论的质量。这不仅给受众一种高期望，拉近老百姓与官员阶层的距离，让人的精神为之一振，也能鼓舞整个报社的士气，提高整个新闻评论的精、气、神。

参考文献：

[1]余阳明，朱纪达，肖俊松.品牌传播学[M].上海交通大学出版社.

[2]范敬宜.总编辑手记[M].人民日报出版社.

[3]丁法章.新闻评论学教程[M].复旦大学出版社.

[4]余明阳，杨芳平.品牌学教程[M].复旦大学出版社.

[5]褚亚玲.论储瑞耕的新闻理论与实践研究——探究党报评论写法的鲜明个性[J].新闻研究导刊，2013，（3）.

[6王大坤，管文娟.浅析党报新闻评论的平民化倾向——以湖北日报评论专栏为例[J].新闻传播，2012.

[7]雷钟哲.老总写评论，这事可以有[J].新闻战线，2013.

[8]陆丹.地方党报新闻评论版创新要素分析[J].影视与传媒.