当卷烟褪去“华丽外衣”

段婷婷

“吸烟有害健康”，这是一句大家耳熟能详的宣传语。不过，世界卫生组织在每届世界控烟大会上所列出的调查分析数据仍然令我们感到震撼。数据显示，2001年全球死于烟草制品的人数共有210万，2011年已增至近600万。目前，全球每10名死亡者中就有1名死于烟草制品引发的疾病，可见，烟草制品已成为危害人类健康最主要的“杀手”之一，对此，控烟活动在世界各国愈演愈烈，各种控烟措施也相继出台。

如今，随着世界各国控烟形势的愈加严峻，过于明显的卷烟广告早已被禁止或被严格剥夺，而烟包作为卷烟品牌与消费者之间的主要沟通渠道，也已经走到了广告的前沿阵地，这使得控烟组织将目光更多地聚焦在烟包上。世界卫生组织发布的《烟草控制框架公约》明确规定，健康警语标识的印刷面积平均应占到烟包表面面积的50%以上，至少不应少于30%。这项公约受到了许多国家的支持，据统计，目前全球已有60多个国家要求在烟包上印刷健康警语标识，其中30个国家要求健康警语标识的面积至少达到烟包面积的50%。

2012年12月1日，澳大利亚卷烟平装法案正式生效，其在全球内引起极大轰动。尽管目前这项卷烟平装法案的实施仍旧饱受争议，但它的实施必定会引发一场“多米诺骨牌效应”，使得全球烟包印刷行业在其影响下将会做出新的调整。更进一步来讲，在中国市场推行卷烟平装法案是否可行？我国烟包印刷企业该如何应对？这显然已是应当深思的问题了。

一石激起千层浪

澳大利亚正式颁布的卷烟平装法案是针对烟包而发布的一项控烟措施，其旨在阻断包装的广告效应，最大程度地降低卷烟对年轻人的吸引力，以达到控烟的目的。该法案规定，澳大利亚市场上销售的全部卷烟将必须统一以单调的橄榄色包装出售，烟包上必须印有醒目的健康提示语和警语图片，如腐烂的脚趾、因癌症死亡的骷髅、受吸烟危害的婴儿等，烟草企业的名称及商标只能以符合规定的小号字体出现在警语图片的下方。这预示着，在这项严格的控烟法律之下，在澳大利亚出售的任何品牌卷烟都将褪去“华丽外衣”，以同一种朴素面孔示人。

澳大利亚卷烟平装法案犹如一颗重磅炸弹，一经推出立刻成为各界关注的焦点。该法案更加严苛地限制了烟包的设计和印刷形式，对控烟工作无疑起到积极作用。很快，一些控烟比较积极的国家也计划效仿澳大利亚实施卷烟平装法案。2013年2月，新西兰政府正式宣布，将强制烟草公司出售平装卷烟，这标志着新西兰成为继澳大利亚之后，世界上第二个推出此类法规的国家。同时，法国卫生部也宣称，将计划引进无标志或无品牌、无颜色的平装烟包。除此以外，还有欧盟、南非、英国、挪威、加拿大、印度等国家也都在计划实施类似法案或措施。

两方对立惹争议

澳大利亚的卷烟平装法案受到许多控烟组织的热捧，许多人认为卷烟平装法案是铲除烟民吸烟习惯的又一强势举措，应当积极推进。

世界卫生组织有关人士对澳大利亚卷烟平装法案表示热烈欢迎，并发表声明表示卷烟平装是对抗烟草行业营销手段的有效方式之一，完全符合世界卫生组织《烟草控制框架公约》。巴基斯坦的非政府组织消费者保护网络也发表声明呼吁政府尽快实施卷烟平装法案。据他们调查，一些成年人和青少年认为，印刷有警语图片的烟包，能够有效降低吸烟率。消费者保护网络还在声明中建议，巴基斯坦出售的烟包正面至少75%的面积应覆盖警语图片。同时，总部位于华盛顿的非政府组织美国无烟草青少年运动也对澳大利亚卷烟平装法案表示了支持和肯定，他们称该法案具有开创性，能有效减少世界范围内因吸烟而致死的人数，其将会在公众健康方面取得积极意义。

然而，在一片支持声中也不乏反对声和质疑声。特别是一些烟草生产和消费大国，强烈反对实施卷烟平装法案，并以侵犯全球知识产权法为名，向世界贸易组织对澳大利亚的卷烟平装法案提起了诉讼。其实，反对最为激烈的当属烟草公司，他们认为卷烟平装法案势必会削弱烟包的宣传诱惑和消费暗示，这将对烟草公司的利润造成严重冲击，烟草公司因此激烈地表达了他们的愤怒和不甘。为了能够阻止澳大利亚实施卷烟平装法案，菲莫国际、英美烟草、日本烟草，以及帝国烟草公司等烟草巨头都分别向澳大利亚高等法院提出了诉讼，剥夺品牌的知识产权是这些烟草公司共同提出的反对理由。

与此同时，各界人士对卷烟平装法案的质疑声也是此起彼伏，诸如卷烟平装法最终会令卷烟价格下降反而更加促进消费、平装烟包的工艺简单化会使非法烟草的伪造和销售猖獗等说法。然而，澳大利亚高等法院最终还是成功铲平了这些“绊脚石”，为卷烟平装法案的实施铺平了道路。

是否适应中国市场？

全球控烟形式日益严峻，我国的控烟之旅也正走向正规。自2009年1月1日起，我国开始对烟包进行“变脸”，要求在烟包正反两面30%的面积上印刷警语文字。2011年8月8日，中国烟草总公司发布的《关于进一步加大卷烟包装警语标识力度的通知》中对烟包警语标识做了进一步调整。为贯彻世界卫生组织《烟草控制框架公约》。自2012年4月1日起，我国再次要求加大烟包上警语文字的字号。

然而，与国外相比，我国目前在烟包上加印警语标识的进展仍不甚理想。作为一种有效的控烟手段，在烟包上印刷警语图片的趋势已不可逆转，但我国至今仍未将烟包警语图片印刷列入议事日程，仅仅采用警语文字，这种做法被世界卫生组织指责为“警语无力”。

我国烟包警语图片缺失一直为人所诟病，那么卷烟平装法案在我国市场是否有推行的可行性？这是一个值得深究的问题。

纵观中国卷烟市场，许多大品牌卷烟产品包装大多以浓郁的传统东方文化为背景，整体多以浓墨重彩的大底色衬托着文字和图案，这与国外烟包简约、清爽的风格迥异。这种中式烟包特色是由中国人传统的“面子”文化而决定的，“中国人讲究办事排场，人们在婚丧嫁娶中最少不了的就是相互之间的让烟习俗，如果在烟包上出现‘烂牙、熏黑的肺等图片，很难被烟民认同，尤其是在中国人的婚礼上，如果拿出这样的烟包会被大家认为是一种不吉利的做法。我认为，目前中国效仿澳大利亚实施卷烟平装法案还有些不太现实。”山东莱州鲁烟印务有限公司工程师马广省说。

但也有人提出不同看法：“我国香港和台湾地区都已经相继出台了烟包警语标识相关规定，这两个地区销售的卷烟产品包装上必须印有警语图片，而且也受到了当地公众的认可。同是拥有中华传统文化的地区，这种文化差异是不应该存在的。”因此，这只是时间早晚的问题，随着人们健康意识的提高，内地公众对警语图片烟包的支持率必定也会越来越高。控烟人士呼吁，我国相关部门不应在境内外烟包问题上使用不同标准。

还有一个原因不能忽视，作为烟草生产和消费大国，烟草行业无疑是我国的利税大户，卷烟平装法案的实施势必会降低卷烟的销量，进而会影响国家的烟草税收，这也是我国地方政府和相关部分并不乐见的。另外，烟草行业集约化水平较低同样是制约因素之一，正是因为烟草行业小而散的现状，导致我国卷烟市场上卷烟品牌众多，这使得各烟草企业想尽办法在其烟包上面大作文章，在烟包生产中不惜使用特种纸张加上多种印刷方式相结合，及复杂的印后加工工艺等，以给烟包施加独特的装潢效果，这不仅能够帮助烟草企业提高市场竞争力，更重要的是能起到一定的防伪效果。

可想而知，我国所面临的控烟难度和控烟挑战确实要比其他国家大得多。可喜的是，我国相关部门正在积极地对烟包的警语文字进行一再调整，这其实已清楚表明我国对警语图片烟包问题的立场，可见，卷烟平装在我国市场存在可行性，让我们拭目以待。

烟包印刷企业如何应对？

作为依附烟草行业而生的烟包印刷行业来说，烟草行业的变化时刻牵动着烟包印刷行业的神经，澳大利亚卷烟平装法案的实施使得作为利益相关者的烟包印刷企业感受到了日益迫切的危机与挑战。

马广省说：“从中国卷烟市场的角度出发，若在烟包上印刷警语图片，生产工艺将会发生改变，一些印后加工工艺如烫印、模切、凹凸等都可能被省去，这就预示着一大批的印后加工设备将被闲置。另外，生产工艺简单化并不等于对产品印刷质量的要求降低，人们很可能会更加注重印刷色彩的高度还原，而这将对烟包的印刷工序和油墨呈色质量提出更高要求，对于烟包印刷企业来说，加大技术升级方面的投资也将必不可少。对于我国来说，烟包印刷结构形式的调整必然会经历一个漫长的过渡期。”

为了巩固国外市场，我国许多烟包印刷企业在出口卷烟产品包装上印刷的健康警语字体大而明确，警语图片也醒目清晰。据深圳某知名烟包印刷企业负责人介绍，其公司销售至泰国、香港特区等国家和地区的烟包上均印刷有警语图片。这位负责人还表示：“在我国实施卷烟平装法未必不是件好事，至少将会增加烟草的出口利润。”

采访中，各位受访人士一致认为，在绿色发展战略的指引下，今后我国烟包将逐渐走向简约化，烟包印刷企业应该找准发力点，逐步做出调整。陕西金叶印务有限公司生产技术部副部长王志宇强调，烟包印刷企业未来的发展更应重视包装设计，转变现有的烟包设计理念，逐渐摒弃华丽的装潢形式，采用简约化的线条来赋予烟包不同的风格，探索出差异化的包装形式以抓住消费者的眼球，最终赢得市场。设计制胜固然重要，但烟包印刷企业也应注重生产设备的合理调配，马广省表示，“烟包印刷企业在维持主打产品效益的同时，也可拓展至其他领域，以使印后加工设备能够发挥应有的价值。”

卷烟平装法案只是控烟措施之一，不管其未来的实施效果如何，都将会引导烟包印刷行业出现新的变革。当卷烟逐渐褪去“华丽外衣”，烟包印刷行业定会经历一场新的革命。形式的巨变，压力的加大，无疑使烟包印刷行业的未来之路充满了变数。如何未雨绸缪，采取有力的应对措施，值得我们深思。