我国农家乐开发模式及其发展

李伟山　孙大英

摘要：我国农家乐的发展经历了兴起、引导、提升等三个阶段，形成了我国农家乐旅游开发的特有模式。随着我国旅游业和社会经济文化的发展，我国农家乐旅游开发模式呈现出政府主导下多元主体参与、特色化、产业集聚、规范化管理、网络营销、产业化的发展趋势。

关键词：乡村旅游；农家乐；开发模式

中图分类号：F323.3 文献标识码：A 文章编号：1003-4374（2013）05-0040-04

Abstract： The development of Happy Farmhouse in China goes through three stages of springing up， guidance and promotion to shape a special mode for Chinese Happy Farmhouse tourism. Along with the development of tourism and social economy & culture in China， its development mode demonstrates the tendency of multiple subject participation under government-leading， characteristic， focusing on industry development， standardized administration， network marketing and industrialization.

Key words： Rural tourism； Happy Farmhouse； business mode

以“住农家房、吃农家饭、干农家活、享农家乐、购农家物”为特点的农家乐是我国乡村旅游发展的主要形式，是农民或投资商以农村、农业、农事资源为基础，以农村独特的乡村风光、民俗为对象，为游客提供观赏乡村田园风光、感受农业文化、体验农家生活、回归自然、放松身心等休闲旅游形式。近几年，我国旅游、农业等部门积极引导推动，乡村旅游实现持续快速健康发展。到2012年，我国已有5.3万个乡村、150万家农家乐开展乡村旅游。2011年，全国乡村旅游人数达4亿人次，实现乡村旅游总收入1200亿元，从旅游业直接受益的农民达1500万人，乡村旅游已经成为农民增收致富、农业结构调整的重要渠道。乡村旅游良好的经济、社会文化和环境效益，使得近年来以农家乐开发为主要形式的新一轮乡村旅游开发热潮在全国掀起。农家乐的发展是一个复杂的、动态发展的系统工程，在我国农家乐旅游开发取得突出成绩、并将进一步大力发展乡村旅游的情势下，对农家乐的开发模式进行总结梳理、研判其发展趋势，有着十分重要的现实意义[1]。

1 我国农家乐的发展

我国农家乐最早发源于四川郫县友爱镇的农科村，在二十多年的发展过程中，大致经历了兴起、引导和提升等三个发展阶段。

1.1 兴起培育阶段（1986-1995年）

1986年，以徐家大院为代表的成都郫县农科村花卉苗木种植户从最初的接待客商考察逐渐发展到接待市民游客，形成了以乡村风貌和园林景观为主要吸引物的集游玩、休闲、餐饮等为一体的农家院休闲旅游经营方式。此后，成都周边的农民纷纷以家庭为依托，以田园风光和农家生活为特色，吸引市民前来休闲度假、观光娱乐、体验劳作。1987年成都第一届桃花节的举办，标志着我国农家乐旅游的正式兴起。之后，农家乐旅游在成都平原迅速发展。20世纪90年代初，国内如北京、浙江等地的大城市郊区的农民也开始自发或在政府鼓励下利用自家庭院开展农家乐旅游。

1.2 引导发展阶段（1996-2005年）

以农家乐为主要形式的休闲农业的发展引起相关部门的重视。1996年，胡锦涛同志前往成都郫县农科村视察时，对该村发展的农家乐给予了高度评价，指出这是建设社会主义现代化农村的一条很好的道路。由此，农家乐逐步由农民自发组织过渡到有领导、有组织的政府引导发展阶段。1998年，国家旅游局推出“华夏城乡游”，提出“吃农家饭，住农家院，做农家活，看农家景，享农家乐”的口号，有力地推动了我国“农家乐”休闲农业旅游的发展。1999年国家旅游局推出“生态旅游年”强调开展乡村农业生态旅游，进一步促进了我国农家乐的发展。2001年，国家旅游局推出了《农业旅游发展指导规范》，经过三年的引导发展，于2004年在全国评选出了203个农业旅游示范点。这一阶段，在国家有关部门的组织引导下，以及20世纪90年代中后期“黄金周”节假日的实行，全国农家乐旅游需求和供给都获得了快速的发展。

1.3 提升发展阶段（2006年至今）

2006年国家旅游局将当年的旅游主题确定为“中国乡村旅游年”，以“新农村、新旅游、新体验、新风尚”为宣传口号，要求各地旅游管理部门和各类旅游企业将“旅游业促进新农村建设”作为本地区旅游业发展的重要目标之一。尤其是2007年中央一号文件指出：“建设现代农业，必须注重开发农业的多种功能，向农业的广度和深度进军，促进农业结构不断优化升级。”2007年4月，农业部和国家旅游局联合发出关于大力推进全国休闲农业和乡村旅游发展的通知，提出了发展休闲农业和乡村旅游发展的指导思想、基本原则和工作要求，并组建了中国休闲农业网，这标志着我国农家乐旅游进入一个新的提升发展阶段。2010年7月和2013年3月，农业部和国家旅游局先后两次发布了关于开展全国休闲农业与乡村旅游示范县和示范点创建活动的通知，以示范创建活动为抓手，配套完善相关政策和措施，有力地推动我国农家乐旅游发展的质量提升和规范化管理。

这一阶段我国农家乐旅游发展的突出特征是政府积极关注和支持，组织编制乡村旅游发展规划，制定评定标准和管理条例，使休闲农业与乡村旅游走向规范化管理。我国农家乐旅游不仅数量得到了快速增长，而且质量也得到了很大提升，由最初分散的一家一户，陆续发展成为四川“休闲游”、北京“民俗游”、贵州“村寨游”、湖南“农庄游”、浙江“渔家乐”、内蒙古的“牧家乐”等多种地域性品牌。

2 我国农家乐开发模式及发展趋势

经过二十多年的发展，我国农家乐旅游从零散的自发开发到政府引导规划发展，从一家一户的小规模开发到产业化发展，从口碑营销到利用网络等多渠道整合营销，形成了具有中国特色的农家乐开发模式，并随着时代的发展呈现出新的发展趋势。

2.1 从精英带头到政府主导下多元主体参与

乡村精英在乡村社会经济文化发展中扮演着重要的角色。我国农家乐的发展与乡村精英的带头作用分不开。我国农家乐在发展初期主要是农民利用自家农田果园、宅院等设施条件向城市居民提供的一种回归自然、放松身心、愉悦精神的休闲旅游项目，多由乡村中思想开放、经济基础较好的农民精英率先创办。如郫县农科村农家乐的发展源于徐纪元率先发展起来的徐家大院。天津蓟县毛家峪长寿度假村由时任村支部书记的李锁带头发展起来。内蒙古赤峰市克什克腾旗的牧家乐由嘎查支书达木林在旗委领导鼓励下率先创办。广西百色市乐业县火卖村农家乐是在邹应泽和邹龙生兄弟的带领下发展起来。

随着农家乐和乡村旅游的多元化发展，不仅政府有关部门给予了更多的重视和支持，将休闲农业和乡村旅游发展纳入农村社会经济发展和旅游业发展的体系中加以引导和扶持，而且农家乐的经营者也突破了由农民自发投资经营的局面，出现了国家、集体、城市居民和外来投资商等多种经营主体并存的格局；经营的场所也不再局限于自家的庭院，已经出现向风景优美、交通便利的景区或周边转移的趋势，出现了很多景区内农户接待型和景区周边型农家乐。农家乐的开发模式由初期的精英带头向政府主导下的多元主体参与模式发展。

2.2 从依托特色资源到开发创造特色资源

国内各地农家乐主要是依托当地特色资源发展起来。依托本地特色资源、突出特色是农家乐旅游开发的重要模式。以农为根，以家为形，以乐为魂是农家乐的本质。最早发展农家乐的郫县农科村，就是建立在园林花卉苗木种植特色产业的基础上。成都的农家乐主要是依托特色花卉果园农业资源形成了“休闲游”品牌[2]。北京的农家乐以科技农业、古村落文化和民俗文化为特色，形成了“民俗游”品牌。广西恭城红岩村农家乐则依托秀丽的自然风光和得天独厚的月柿景观发展起来。

随着各地休闲农业和乡村旅游的发展，简单地依托特色资源发展农家乐已难以适应时代发展的要求，各地农家乐发展注意到不仅要依托特色资源，而且要在原有基础上开发创造更多的特色资源。近年来，在一些新的农家乐不断推出的同时，一些规模小、缺乏特色、竞争力低下的农家乐逐渐退出了市场。因此，“一村一品”、“一村一特（色）”成为农家乐发展追求的目标。如广西恭城红岩村在发展农家乐过程中，除保持其原有独特秀丽的田园风光和月柿景观之外，还结合新农村建设，统一规划修建了80多幢具有桂北民居风格的乡村别墅，使红岩村的农家乐旅游特色更为鲜明。同样，成都锦江区幸福村在充分利用传统梅花种植优势的基础上，对当地村民的老屋旧房按照传统川西民居的风格进行统一规划改造，民居与花木相映衬，形成了一幅川西民居的田园山水画，打造成以“梅文化”为主题定位、区别于龙泉驿区以水蜜桃种植的“幸福梅林”农家乐基地。浙江海宁和田龙农庄在农家乐发展过程中，从东北引入梅花鹿养殖，突破了传统的农家乐经营模式，开创了国内集养殖、观光、休闲、现场采集、养生保健、科普教育于一体的大型农庄。

可见，依托特色资源和发展特色，是我国农家乐开发的重要模式和发展要求。因而，2013年农业部和国家旅游局发布的《关于继续开展全国休闲农业与乡村旅游示范县和示范点创建活动的通知》中，明确要求全国休闲农业与乡村旅游示范县创建条件是：“主要休闲农业与乡村旅游点要有地域、民俗和文化特色，体验项目和餐饮、服务功能有较强的吸引力。能够依托当地特色种植业、养殖业和农产品加工业开发设计休闲农业与乡村旅游产品。”

2.3 从合力发展到产业集聚

我国农家乐发展初期，经营者们就明确认识到一家一户的农家乐发展模式不能产生规模效应，难以实现经营的持续发展。因此，乡村精英们在率先经营农家乐的同时，积极鼓励和帮扶其他村民经营农家乐，形成整个村都进行乡村旅游开发，开办农家乐、合力发展的局面。如成都郫县农科村的农家乐发展从徐家大院到徐家邻居、徐家亲戚再到全村都参与经营农家乐，建成农科村国家3A级旅游景区；北京爨底下村不仅本村发展农家乐，并且以爨底下村为龙头带动周边川柏沟的6个村一起发展民俗旅游接待，建立川柏旅游景区；天津蓟县毛家峪长寿村村支书李锁带领村民外出学习参观，一起开办农家乐，从首批12家发展到全村46户家家户户经营农家乐；广西乐业县火卖生态旅游村的邹应泽兄弟在率先开办农家乐的同时，开设农家乐培训班，培训和指导村民开办农家乐，实现全村经营农家乐，并培训和带动附近村镇50余家农户开办农家乐。

我国农家乐旅游业在“合力发展”的基础上呈现出产业集聚的发展趋势。2013年3月农业部和国家旅游局明确要求全国休闲农业与乡村旅游示范县创建要具备“产业优势突出”的条件，“在全省范围内有一定知名度的休闲农业与乡村旅游点10个以上，总数须超过100个；休闲农业与乡村旅游点分布在全县30%以上的乡镇区域，形成了一定规模的休闲农业与乡村旅游产业带或集聚区。”即是对我国农家乐开发模式从合力发展到产业集聚的经验总结和发展。

2.4 从自发性经营到标准化规范管理

我国农家乐发展初期乡村精英们自发性经营遇到各种问题。如广西桂林恭城县红岩村的农家乐，经营初期每个家庭各自经营，村内的卫生环境治理、公共水电费用、安全巡逻、游客安排等一系列问题不断出现。后来，在县旅游局等部门的帮助下，成立了红岩村旅游协会，制定旅游协会的规章制度和工作职责，该村的农家乐经营形成了“农户+农民旅游协会”的开发模式，进入一个规范化经营管理阶段。这对红岩村农家乐服务质量的提升和乡村旅游的持续发展起到了极大的促进作用。

农家乐自发性经营所产生的问题引起了各级政府部门和农家乐经营者的深层思考，形成了实行标准化经营、规范化管理的共识。国家和地方政府有关部门以休闲农业与乡村旅游示范县和示范点创建为主要抓手，提出农家乐经营的规范标准和管理条例。各地农家乐在积极创建休闲农业与乡村旅游示范点、星级农家乐的同时，积极按照国家景区管理的标准建设乡村旅游景区。如郫县农科村、锦江区三圣乡分别建成了国家3A级和4A级景区。

2.5 从传统的口碑营销到网络化整合营销

我国农家乐发展初期，经营者主要通过散发名片及通过旅行社进行宣传、吸引游客，客源范围相对较为狭窄。进入21世纪后，随着网络技术的发展，网络营销的宣传范围广、信息传播迅速、成本低的优点，使得农家乐经营者很快接受并引入网络营销手段，通过一些门户网站、尤其是农业网站和旅游专业网站进行宣传。一批休闲农业和乡村旅游专业网站逐渐创建出来，成为各地农家乐宣传营销的主要平台，如农业部创建的中国休闲农业网是全国性休闲农业网站，北京美丽乡村、广西休闲农业频道等地方性官办休闲农业网站则成为各地休闲农业和乡村旅游发展的重要网络宣传平台。更多的休闲农业企业或村落则建立自己的专业网站，如郫县农科村、海宁和田龙农庄、南宁蚂蚁庄园等。农家乐的发展从严重依赖口碑营销进入了网络化整合营销的新阶段。

2.6 从小农生产到产业化发展

农家乐发展呈现出从小农生产到产业化发展的趋势。一方面，旅游业是一个敏感性产业，容易受到外部条件的影响而产生较大的波动；另一方面，农家乐经过二十多年的发展，所面临的市场竞争越来越激烈。一些农家乐经营者由于缺乏相关产业支撑，抵抗市场风险能力弱，逐渐退出了农家乐经营。如郫县农科村到2006年底农家乐只剩20余家，比2001年锐减了80%。[3]但是，作为“中国农家乐第一家”的徐家大院不仅没有被市场所淘汰，而且越做越大，这与其经营始终与园林花卉苗木种植产业紧密结合，农家乐与园林绿化公司、花卉苗木公司相互支撑，形成产业链条有着密切的关系。同样，浙江海宁和田龙农庄更是走一条生物科技发展的现代农业产业化发展道路，打造现代农家乐的高科技鹿产业链，走出一条农业产业经营，又不拘于农业经济的产业化发展之路。

综上所述，经过二十多年的发展，我国农家乐已从农民自发发展到政府引导下的规范化管理与质量提升，取得了突出的成绩，形成了具有中国特色的农家乐发展模式。这种农家乐发展模式适应时代发展的要求，并随着时代发展而不断发展，引领我国农家乐持续向更高层次发展。

参考文献：

[1]李云平.全国已有农家乐150万家[EB/OL].新华网，http：//news.xinhuanet.com/politics/2012-06/07/c_112149415.htm.

[2]李志强，朱湘辉.江西农家乐旅游开发研究[J].科技广场，2012，（4）：227-230.

[3]陶正霞，黄国庆.关于“农家乐”旅游发展模式的探讨[J].广西农学报，2007，（4）：64-65.

[4]中国旅游协会旅游城市分会.现代农家乐实务手册[M].北京：中国旅游出版社，2011：21-30.