中小型专业社如何利用网络“突围”

王迎霞

传统出版产业中，“出版-印刷-发行”三位一体的产业链格局，使作者、出版社、印制企业、发行商、读者之间有一个相对稳定的平衡关系，每个环节各居其位，出版方占据相对优势的主导地位。

然而，互联网时代的到来和数字技术的变革将这个平衡打破。“内容为王”的出版业准则在网络环境下被进一步放大，更使出版产业链各环节的边界逐渐模糊，催生出更多的竞争主体。中小型的专业出版企业，能否凭借自身“船小好调头”的优势，率先实现“突围”，走出一条专业而无法被复制的道路？

利用网络，寻找出版资源和潜在作者

多数中小型专业出版社转制之前均为部委出版社，相应与部委、院校、行业协会和企事业单位联系较为紧密，出版资源也多可以“坐等而来”。然而，转制后这些“天然联系”被切断，许多领域任何一家出版社均可涉足，专业出版社优势不再。但若换个角度，放眼互联网就会发现，“全民写作”的浪潮已将我们裹挟。只要有发声的欲望，每个人都可以成为独特的个体，作者与读者的界限已逐渐融合。网络社区提供给我们寻找“群体”的空间，在这个群体里，我们通过相同的专业背景、兴趣爱好等互相“被认同”，在一个虚拟空间里交流丰富着某个话题或专业认识。

作为专业出版社的编辑，理应放眼互联网，寻找新闻点，发掘相应领域的“社区”资源。某个网站、某个专业论坛往往会“隐藏”着未来的作者和有可能成为出版方向的“新鲜话题”。最新的行业动态，或一些专业人士“发散式”的探讨，或许代表着未来行业发展的方向，作为一名编辑，对这类信息应有敏锐的嗅觉和把握能力。举例来说，2012年国务院发布《关于促进民航业发展的若干意见》（国发[2012]24号），提出大力发展通用航空，加快把通用航空培育成新的经济增长点。在浏览“中国航空器拥有者及驾驶员协会”（AOPA CHINA）、中华通航网、私人飞机产业网等专业网站或相关沙龙论坛时，结合国家政策，可以发现许多有价值的出版选题：私人航空发展前景广阔，私用驾驶员执照考试标准会有较大市场需求；在通航加快发展的大背景下，航空科普知识的推广势在必行；私人飞机机型选购指南类图书会引领此类专业出版的潮流，等等。

利用网络优势，拓宽销售空间

以往的专业出版社一般都有自己固定的渠道合作商，或直接面对终端零售商。但是，互联网时代，我们不仅要维持原有固定读者群，更要寻找和培育新的读者队伍。

少数规模较大的专业出版企业可以自己创建维护电子商务网站，一方面使其成为自办发行的主要方式，另外可以传播行业新闻，提供图书讯息，构建交流平台。比如机械工业出版社的“机械教育服务网”、中国水利水电出版社的“水电知识网”等。

但是，多数专业出版社规模较小，在折扣等方面无法和当当、亚马逊中国、京东等电商达成一致，而自办网络发行也有困难，那么怎样才能利用网络实现低成本、高效益的销售昵？不妨利用“微博”。

微博“是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台”。微博的出现使信息出现爆炸性增长的同时，也加速了它的传播。“草根”成为主角，一条简短的信息可能会成为某个公共事件的导火索，“蝴蝶效应”在微博空间中得到充分印证。

那么，这些寻求“突围”的专业出版社应怎样利用这个强大的“网络工具”？

首先，要认识到出版社通过这个平台可以提供什么。出版社的基本信息是得到认证的必要条件。得到认证后，出版社需要在微博中及时提供即将出版图书的预告；回复作者、读者等评论，加强互动；转发行业新闻、突发事件、研究成果、各种研讨活动等，通过这种积极参与提升自身的知名度。出版社可以在这个过程中将自己塑造为一个社会公共事务的积极参与者，并非单纯的利益追求者，如此可以更大范围扩大自己的影响力，使一些潜在的“读者”找到这里。其实，在这个“提供”的过程中，出版社也“获得”了它需要的：获得了粉丝的关注，出版信息得到了传播，在互动过程中发现了可能的“潜在作者”或“有待成熟”的选题。最为重要的，出版社在微博中关注的人和关注他的人，都会在这种互动中成为扩大图书销售的纽带，出版社、出版信息等会在相关领域迅速扩展开来，帮助出版社捕捉到更多的潜在读者群。

在一个关于“网络营销，微博时代”的访谈中，磨铁中文网编辑隗艳坤曾说：“出版‘新锐，不仅仅是在学术上的创新，更应是平台的创新，宣传渠道的创新，如何让更多更好的图书、内容，通过更多的渠道被读者接受。”因此，作为专业出版社，应充分利用技术变革提供给我们的便利条件，充分利用网络，在更广阔的社交空间展示、宣传自己，实现线下营销无法达到的效果。

多方向拓展专业内涵，提供增值服务

互联网的出现改变了许多行业的生产模式，同样，出版企业也在这样的技术变革中逐渐扩展了自己的专业内涵。网络时代，若出版企业还拘泥于“出书-卖书”的模式，那么早晚会被时代抛弃。

专业出版社从事专业出版多年，其最大的优势就是专业性、权威性和多年积累的作者队伍、专家资源。实际上，在出版社转制完成走向市场之际，这些优势已与其脱离了天然联系。市场经济背景下，资源的优化配置完全依靠市场规律，没有谁可以随意垄断。因此，对于专业出版社来讲，应主动谋求从“出版商”到“出版服务提供商”的转变。在以往专注出书的基础上，能够提供怎样定制化的、全方位的增值服务，将是专业出版社完成转型蜕变、实现突围的关键所在。

具体来讲，就是主动分析用户需求，并围绕这些需求提供解决方案。其实放眼IT领域，率先实现企业战略转型、始终引领行业发展方向的一个企业就是IBM。以前，IBM的主要业务领域是生产硬件；但现在，这块业务所占的比例已经越来越小。早在上世纪90年代初期的“PC革命”中IBM逐渐被小型竞争对手追上并赶超后，IBM已经开始向“服务型企业”转型。而这个转型，使得IBM在过去10多年中业务得以复苏，扩展了遍布全球的IT服务，尤其是针对大型企业和政府客户所提供的IT服务。

回望专业出版领域，出版社应从一本书的出版带动行业周边一套书的出版；适用一个学校的教材，经过深浅加工，开发出层次不同的几个版本教材，在更大范围适用于更多学生。一套专业图书的出版往往凝结了一些老师、学者的几年研究成果，出版社可以适时通过研讨、论坛、峰会等形式组织专家、读者交流，甚至争论，给他们提供一个平台，这其中，出版社只是一个“服务商”，他通过服务获得出版资源，赢得行业信任，始终在行业中保持一个中立的倾听者、发布者的角色，利用自己敏锐的嗅觉和诚挚的服务意识，推动这个行业不断发展。专业出版社在自建网站的同时，还可以积极整合行业内各个网络平台和社区，筹建行业资料库、教材库、试题库、国外研究动态库等数字产品体系，积极与国外相关领域出版企业合作，打造引进版图书品牌，引领行业发展潮流，为广大研究人员和从业者提供新鲜实时的增值服务。

以上这些做法，无一不包含“服务”二字，都是围绕这个宗旨展开。实际上，只要专业出版社明确这个“出版意志”，从整体上将自己打造为一个“出版服务提供商”，那么，在网络时代的“突围战”，将凯歌高奏。

（作者单位系中国民航出版社）