从公关视角浅谈中国慈善组织的发展

曹姗

摘 要：2011年“郭美美事件”导致严重的“慈善危机”，这一事件之后，人们对中国慈善组织的相关思考也更加深入。在本文中，笔者将从我国慈善事业的现状入手，探讨其自身存在的问题，并从公共关系学这门学科的视角，提出对于中国慈善事业如何改善的一些建议，为中国慈善事业的发展提供借鉴。

关键词：中国慈善；危机；原因；策略；公关

中图分类号：C912；C936 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.05.56 文章编号：1672-3309（2013）05-130-03

按照日常用语的语境，“慈善”可以从广义与狭义两方面来理解。广义的慈善，可以是一种善良的品德，可以是一种比较系统的道德观念，也可以是一种社会活动；狭义的慈善是人类社会独有的、已无偿的对他人实施救助的道德行为，这种救助可以是物质上的救贫，也可以是道义或精神上的抚慰。[1]“慈善事业是指社会公众建立在自愿基础上对于社会弱势群体的无偿救助行为。它通过合法的组织形式，根据特定的弱势群体需要，集聚并配置资源。在某种意义上，慈善事业是社会第三次分配的一种形式，是社会保障的补充体系。” [2]慈善事业也是一个历史范畴，它在不同的社会形态和社会制度下存在不同的表现形式，但本质上，它是一种救济行为，存在施惠者与受惠者两个基本要素。从经济学的供给和需求角度来看，慈善捐助往往表现为善款、善物、义工等供给形式，这是慈善事业存在和发展的重要方式；从需求层面而言，人的生命周期中出现的生老病死、意外事件以及社会变迁所引发的一系列社会问题，使社会上总存在着众多需要救助的对象；即使是社会保障事业高度发达的今天，任何一个国家、任何一个政府也不可能使贫困对象得到救助，而慈善事业便以其特殊角色，发挥救助功能，成为国家社会保障制度的重要补充。

说到中国慈善，大家对中华慈善总会、中国红十字会、宋庆龄基金会等名称也并不陌生。“我国的慈善事业自改革开放以后，进入了一个较快发展时期。1994 年 4 月 12 日中华慈善总会的成立，标志着中国的慈善事业走上了健康发展的道路。然而，慈善事业的发展并非一帆风顺，而是充满了曲折与艰辛。” [3]特别是与国外的慈善组织相比仍旧十分落后，首先筹款数量小与方向方面狭窄，有数据显示，中华慈善总会成立之初的7年中，共筹集善款近12亿元，其中70%来自外地，内地捐款只占30%左右；其次是中国慈善机构的数量虽多，但作用有限，动员资源能力不足，专业性有待提高。与此同时，我们不难发现，我国的慈善组织都是与政府有着密切联系的，事实上，我国的慈善机构大多是由政府办的，也就是多为官办慈善，具有很强的政策导向。

前一段时间的“郭美美事件”将中国红十字会推到了舆论的风口浪尖。郭美美在网上的炫富确实是个人自由，但当她自称是“红十字会经理”的时候，引发出的是一场非常广泛并且深入的公益慈善讨论。随后陷入“善款放贷”、“善款投资”、“公益项目缩水”等质疑的河南省宋庆龄基金会也倍受舆论关注。更值得公众关注的是河南宋基会募捐善款的速度——短短3年时间，河南宋基会的总资产实现了从零到近30亿元的飞跃，这在全国两千多家慈善基金会中绝无仅有，创造了有史以来的募捐善款速度上的神话。这些事件一发生，我国慈善机构的信誉危机重重，使得公众的质疑声连连，严重影响了我国慈善事业的进程。同时，国人也在不断思考：我们中国的慈善事业到底怎么了？

一、中国慈善组织现存问题分析

1.从组织结构本身来看。我国的慈善组织大多数是由政府出面建立的，这也就不可避免的沾染上了“官僚气息”。很容易成为政府职能部门的附属物，在组织内部行政化现象比较严重，某些组织还将工作人员编制在政府行政人员之内，甚至由政府工作人员兼职，内部成员也缺少专业化知识、技能，存在不能胜任慈善事业的现象。例如，慈善组织驾驭社会资本的能力仍非常有限；一些慈善机构内部组织建设还有待进一步规范；慈善组织的“营销能力”相对薄弱，设计慈善募捐的方式缺乏适应力；慈善组织的运行往往缺乏透明度和公众监督机制，等等。

2.从制度层面来看。我国的慈善事业是与政府有着十分暧昧的关系的。很多慈善组织都是由政府办事，民间掏钱。我国的慈善事业在发展过程中还有定位不清晰的地方，也就是说慈善事业到底是民间事业还是政府管理的事情仍然没有一个非常清楚的共识。

在我国，民办慈善的生存空间不够。例如，2010年9月在参加《面对面》节目接受主持人柴静的专访时，李连杰曾表示，“壹基金”是一个已经出生了的孩子，但是没有身份证，身份和法律结构模糊，在遭受公众质疑的同时，甚至面临夭折的可能。早在“壹基金”成立之初，李连杰和中国红十字会有三年之约，期限至2010年年底。后来，经多方努力和相关配套制度改革，李连杰“壹基金”已经在深圳市民政局成功注册为公募基金会，成为首个民间公募慈善基金，也为其他有转型需求的基金和非公募基金会提供了借鉴意义。有分析人士认为，像“壹基金”这样的民间慈善组织身份的困境源于政府与民间角色的错位，政府的大包大揽不仅垄断了民间社会的职能，也增加了慈善的成本，这就说明我国关于慈善事业的相关制度不够完善。

3.从观念层面来看。美国的慈善事业很大的程度上是在宗教道德思想的指引下的社会广泛参与。道德是一种经过历史沉淀的行为规范，具有导向性和约束力。美国慈善事业的盛行与发达，与基督教道德的影响不无关系。87%的美国人信仰基督教，遵从基督教的道德原则，许多人都把从事公益事业看作是对基督教道德原则的实践。爱心与奉献精神是维系美国社会的道德传统，保证社会稳定的重要基石。虽然宗教在我国不是主流，但即使是我们传统文化中许多“和谐”、“友爱”的观念在现今社会也被忽视。在全球化时代下，多种思潮对我国传统思想的冲击，传统美德中的“乐善好施“在今天仿佛已经不那么流行，”慈善“一词也没能吸引大家的眼球。

民众的慈善观念淡漠，个人捐赠，尤其是富人捐赠的数目过小，个人捐赠尚不能成为慈善事业的主体。能够真正支持慈善事业发展的只是社会阶层中的关键一小部分“财富拥有者”，然而在他们之中存在着观念壁垒，主流媒体对于慈善事业的关注也十分有限，有关舆论的宣传滞后等，都影响了慈善事业的发展。

4.从法律层面来看。法律是慈善事业有序展开的重要保障。目前，中国没有专门规范慈善公益组织实体内容的法规条款或行政文件，关于公益事业捐赠行为的法规有3个，分别是：《中华人民共和国公益事业捐赠法》、《关于完善城镇社会保障体系试点中有关所得税政策问题的通知》和《扶贫、非营利性捐赠物质免进口税收暂行办法》。法律法规本身的立法层次不高、内容不完备，以及彼此之间缺乏协调等问题的存在已经成为了我国慈善事业发展的严重障碍。法律体系建立的滞后性，无法形成引导、刺激、籍贯慈善事业的良好机制。

二、从公共关系的角度探寻解决办法

“公共关系是一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。” [4]公共关系是现代公众社会和市场经济的产物，也是现代公众社会和市场经济发展的重要推动力量。经济发展总是以利润为导向，我国社会主义市场经济发展过程中，也因为受市场经济惯性的牵引，许多组织和个人出现见利忘义、买卖不仁、假冒伪劣等现象，完全不顾公共关系信誉。慈善组织“信任危机”等问题的出现，也深深地伤害了公众心灵。这些都显示了职业伦理在实践中的障碍，因此，使组织树立公关意识，重视公共关系，处理好应急事件，是各类组织必须补上的一课。

（一）做好内部公关，夯实组织基础

“慈善组织是慈善行为的中介环节，是善款的筹集者和管理者，慈善组织运作好坏直接影响人们对慈善事业的理解和支持力度，为推动慈善事业的健康发展，必须加强慈善组织的自身建设，包括加强慈善组织的操作规范性、组织有序性、对公众的透明性、管理方面的灵活性和宣传策略手段等建设。”[5]在公共关系中，包含了内部公关。这里的主体就是员工，也就是组织内的工作人员。不同组织因为各自的性质不同，所面临的公众对象不尽相同，但他们都有自己的员工。员工是组织的细胞，是实现组织目标的有生力量，组织只有做到“内求团结”，才能“外求发展”。

首先，要求慈善机构内的员工明确自身角色，了解自己所从事的“慈善事业”。在他们心中确立现代慈善观念，转变以往的“将慈善仅仅作为一种道德行为”的观念。给他们建立了正确的信念才能使他们的行为有根本的转变，防止出现内部的腐化。其次是改变员工关系，将已有的行政化抛弃，建立良好的人际关系，上下级之间、各职能部门之间、内部员工互相之间等等，这样有利于协调员工关系，培养员工的认同感、归属感，从而增强组织的向心力、凝聚力。和谐的氛围也可以调高员工的工作效率，促进组织相关工作的展开。

除此之外，还应该注意针对不同层次开展工作，处理好基层工作者之间的关系，调动积极性和主动性，创造出团结、向上的内部环境。最后就是加强对员工的技能培训，定期举行学习，使其掌握相关的工作技能和方法，最终致力于慈善事业的发展。同时，对员工的激励机制也是不可忽视的重要内容。了解员工们的需要，满足他们的正当需要；树立榜样，发挥激励作用。恰当的激励方式可以增强员工们的工作热情，充分调动他们的积极性。

（二）重视对外部公关，建立良好关系

外部的公关也是一项十分具有挑战性的活动。根据不同对象，可以分为慈善组织与政府的关系，慈善组织与新闻媒介部门的关系，慈善组织与公众的关系等不同种类。处理外部公关有着较强的社会复杂性，但这是任何组织都不能逃避的，而且是必须做好的。

1.在处理与政府的关系上，一般的要求是严格遵守国家的各项方针、政策和法律法规。做到不与政府的要求相违背，与此同时，都要做好宣传工作，扩大自身组织在政府部门中的信誉和影响。但是对于民办慈善来说，要加强与政府的沟通，提出可行的相关制度改革措施，促进制度上对民办慈善的支持，简化民办慈善的程序步骤以及办理手续。对于官办慈善来说，要逐步与政府保持适当的距离，致力于“政慈分开”。

2.在新闻媒体部门的关系上。媒介公众具有双重身份，既是媒介，又是公众。随着现代信息技术的发展、进步，新闻媒介传播的方式有了很多选择，速度也是大大提高。媒介传递信息迅速，可以左右社会舆论，一定程度上影响、引导民意。这也就是为什么要特别关注这一方面的关系处理的原因，良好的媒介关系有利于慈善组织运用大众传播手段为自身树立良好的公众形象。近年来互联网技术的飞速发展加强了媒介的作用，“郭美美事件”就是通过微博广为传播的，慈善机构应该加强对网络公关的利用。网络公关的实质即话语权的争夺和对网络舆论的引导，慈善机构优先占有了这一优势就会在相关的事情上处于舆论优势地位，处理部分时间时也会有更好的效果。在网络环境下，信息的传播范围、传播时间、传播空间、互动性和成本方面都有更大优势，还能直接触动数以万计的网络用户，随时和世界各地的公众进行交流沟通，可以更加灵活的开展宣传和公关活动。所以慈善机构也应抓住这个机会，利用网络进行公关活动，树立在公众心中的信任感，宣传慈善活动。

3.最重要的则是处理与公众的关系。慈善机构本身并不能创造财富，其资金源头来自公众，取之于民，用之于民，慈善事业最终也是要服务公众的。公信力和透明度对慈善事业至关重要，公信力是慈善组织最宝贵的软实力，同时也是最脆弱的“软组织”。如果失去了公众的支持，它也就失去了存活的土壤。对于公众，慈善机构应该做到诚信透明，将自身的工作、活动情况进行公开化、透明化的公示，让公众了解自己的善款用做了什么项目，用到什么地方，知道慈善组织在某段时间内在致力于什么，做到预算科学、执行公正、监督公开。

慈善机构应该从小方面做起，对自身的宣传做到实事求是，出现了问题要积极处理，切忌护短、遮丑，要主动借助新闻舆论界的支持，报道处理事件的整个过程，正面消除事件带来的负面影响，重新建立在公众心中的形象。这样也可以更好的争取到公众的善款，消除公众在慈善事业疑虑，促使他们投入到慈善活动中来。

三、结语

慈善事业发展水平是一个国家文明程度的重要衡量指标，随着社会的发展、进步，我国慈善事业取得了一系列进展，在冰雪灾害、汶川地震、雅安地震等重大自然灾害面前发挥了重要作用。但也存在慈善意识薄弱、法律法规不完善、政府与慈善机构关系不清晰等许多问题。我国慈善事业的发展不是一两句话可以促进的，“扯开嗓子不如甩开膀子”，关键还是看行动，还是要以诚信为本，建立起制度框架、法律机制等，都是还要加强社会监督，加强公众对组织的监督力度和作用。

而在诸多措施中，提升慈善组织的公关能力同样是一个不可忽视的渠道。慈善组织是不是重视公共关系，以服务公众为本，能不能做好内部公关，树立良好的慈善意识和协同的员工关系，会不会及时、有效处理应急事件，维护组织公信力，关系到慈善组织乃至全国慈善事业发展的大局。随着现代公众社会和市场经济的不断发展，公关意识也不断进步，公共关系必将成为我国慈善组织自身建设的重要方法，成为中国慈善事业的重要推力，为实现中华民族伟大复兴梦做出重要贡献。

参考文献：

[1] 陶海洋. 慈善、慈善事业及其“现代困境”[J].浙江学刊，2008，（04）：73-76.

[2] 黄丹、姚俭建. 当代中国慈善事业发展的战略路径探讨[J].社会科学，2003，（08）：75-79.

[3]王峰. 和谐社会构建中的我国的慈善事业发展路径探讨[J].经济问题探索，2011，（06）：14-17.

[4] 居延安. 公共关系学（第四版）[M].上海：复旦大学出版社，2010：10.

[5] 何兰萍、陈通.关于当前发展慈善事业的几点思考[J].社会科学，2005，（08）：74-78.