网络品牌忠诚度测量指标体系的构建

刘慧　赵静

摘 要：微利时代，电子商务企业开始注重在网络消费者眼中树立品牌与口碑，提高自己网络品牌的忠诚度就成为电子商务企业发展的制胜法宝。本文借鉴传统品牌忠诚度的度量方法，利用层次分析法从网络顾客品牌认知、网络顾客价值、网络顾客体验、网络品牌信任四个层次构建了网络品牌忠诚度的多层次评价指标体系，然后构造模型进行综合评判。

关键词：网络品牌；品牌忠诚度；指标体系

作者简介：刘慧，女，山东财经大学东方学院工商管理系助教，研究方向：市场营销、网络营销；

赵静，女，山东财经大学东方学院基础教学部助教，研究方向：金融风险管理与精算。

中图分类号：F713.36；F274 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.05.48 文章编号：1672-3309（2013）05-112-03

网络时代的到来，改变了生产者、销售者、消费者之间的关系，互联网与传统市场的紧密结合形成新的网络虚拟市场，在这个不断发展的市场上，信息技术的支持使得消费者可供选择的范围变得越来越广阔，消费者更容易在不同的品牌之间进行比较、选择，转移极为便捷，要求也更为苛刻。因此在竞争异常激烈的网络虚拟市场中，运用现代化的网络技术建立与顾客之间的纽带关系，如何让顾客满意、对网络品牌建立信任和忠诚；如何吸引其重复消费，成为大部分电子商务企业的目标。

但是许多电子商务企业在建立网络消费者的品牌忠诚方面是摸着石头过河，在如何建立和长期维持网络消费者品牌忠诚方面更是缺乏理论的指导。由于生存空间和成长基础的差异，网络品牌忠诚与传统企业品牌忠诚的建立有很大的差别，本文借鉴传统市场品牌忠诚的营销实践，探讨有关网络消费者的品牌忠诚度的综合评价方法，希望能为那些准备或正在利用网络手段进行生产运作、营销管理的企业提供理论支持。

一、网络品牌忠诚度

最早的品牌忠诚研究来自于Copeland在1923年提出的“品牌持续论”，认为消费者对不同品牌购买模式，存在着明显的持续性，这种持续可以称之为消费者的品牌忠诚。无论市场如何变化， 环境如何影响，忠诚的顾客会认准重复购买某一种品牌的产品或服务。

在20世纪90年代，品牌忠诚研究者逐渐把目光投向了电子商务领域。Reich held （2000）将网络购物消费者的品牌忠诚称之为“E品牌忠诚”，指网络购物消费者对于不同购物网站的忠诚。SriniVasan等得出，网络购物消费者的品牌忠诚是指消费者对某个购物网站的喜爱的态度进一步导致重复购买的行为。

在微利时代，电子商务企业开始注重在网络消费者眼中树立品牌与口碑，忠诚营销愈见其价值，许多电子商务企业意识到，忠诚的顾客为企业降低成本的同时还会带来增长利润和更多的价值。因此提高自己网络品牌的忠诚度就成为电子商务企业发展的制胜法宝。然而与传统品牌相比，网络品牌忠诚度又展现出了速度性、高成本性、稳定性等特征。

二、网络品牌忠诚度的多层次评价指标体系

（一）指标体系的构成

品牌忠诚包括行为忠诚和态度忠诚是大多学者较认可的观点。网络品牌忠诚测量突出的是网络消费者行为特点，所以，除了与传统品牌忠诚测量一致的行为忠诚与态度忠诚维度指标，比如购买频率、顾客购物时间长短、购买数量、信任等以外，还应包括以信息技术为特征的、基于消费者网络体验方面的指标体系，据此，按照层次分析法原则，将网络品牌忠诚度的多层次评价指标体系分为目标层、准则层和指标层三级层次（见图1）。

（二）指标体系构成分析

1、网络顾客品牌认知。网络顾客品牌认知是指消费者在想到某一类产品时，在脑海中想起或辨别出某一品牌的程度。品牌的认知度越大，意味着消费者对该品牌的情感越强烈，对消费者购买的欲望影响就越大，从而形成对品牌的忠诚。

消费者网络购物时，面对储多的品牌信息和产品资讯会无从选择。具有较强的品牌认知会成为信息的过滤器，消费者在网络购物过程中，只会关注那些符合自己偏好的、具有吸引力的那些品牌，进而会不断影响购买行为，保持对该品牌的忠诚。在网络环境下，Johnson等人（2000）在分析网站“粘性”时，发现忠诚似乎取决于消费者对于管理和控制网站的技巧，以及认知的锁定。具体衡量指标又可以从无提示知名度、 提示知名度和第一提及认知度等几个二级指标来衡量。

2、网络顾客价值。如今顾客十分重视产品的质量、价格、功效、速度、便捷程度及售后服务。这些因素结合在一起统称为“价值”。建立企业与消费者之间纽带的最好的办法就是超越顾客的期望。只有这样，顾客才能感觉到价值的增值，才能重复购买，并把品牌推荐给别人。

网络顾客价值是网络消费者由某网络品牌的产品、服务或技术感知而来的价值和利益，消费者在线做出购买决策时，首先对其浏览的网站品牌有一个自己的评价，继而估计出该品牌产品或服务的价值，最后根据自己的感知得失，从备选品牌中选择顾客让渡价值最大的作为购买对象，只要网络消费者的价值观在一定时期内保持不变，该消费者就会继续保持对该品牌的忠诚。Jae-Nam等人（2003）在研究电子商务承诺价值与顾客满意度之间关系时，将顾客承诺价值分为经济价值、产品价值和心理价值的构想，构建了购物网站的顾客价值维度。因此，网络顾客价值指标可以从顾客从网络品牌中获得的产品价值、经济价值、服务价值等方面测量，具体有：产品的质量保证率、顾客从产品中获得的价格利益、所购产品的配送速度、售后完备程度、网站对顾客问题的回答情况来测定。

3、网络顾客体验。建设网络品牌的关键在于为顾客提供满意的虚拟体验。体验是高度个性化的，不同顾客对体验有不同的要求。网络消费者浏览网站信息，不仅仅是得到某品牌产品的信息，同时还希望得到一种网络购物美好的体验，一旦网络消费者为这种美妙的体验沉浸其中，那么就有机会对其网站品牌形成满意，并成为其品牌的忠诚顾客。国内学者朱世平（2003）认为：顾客体验是在消费者和公司间发生的一种互动行为过程，是以满足消费者内在的体验需要为目标的。Oliver认为，客户满意度的累积是随着时间的推移，顾客对产品和服务整体体验基础上的一个整体评价，顾客体验经由顾客满意度影响品牌忠诚。因此，网络顾客的体验性指标可以从顾客与网站的互动性角度测量，具体的指标有：消费者对品牌网站个性化服务的满意程度，在线购物挑选时间，消费者向品牌网站反馈意见的程度，消费者在该品牌网站的社区发贴情况以及消费者参与网站品牌邮件营销的参与情况。

4、网络品牌信任。品牌信任体现着一种顾客对于其质量、性能、服务等可靠性的坚持，进而会不断地购买该品牌。在虚拟网络消费环境中，因受到看不到实物、支付安全、隐私保护等问题的困扰，网络品牌信任指标尤为重要。具体的测量指标有：消费者对该品牌网站资料填写的完备程度，消费者对该品牌产品或者服务的重复购买次数的多少，消费者浏览产品后选择直接在线支付的程度，消费者重复访问该网站的概率以及消费者购买该品牌后向他人的推荐程度。

三、网络品牌忠诚度的综合评价模型

指标层次确定好了以后，将各指标进行逐项分析，弄清各指标在网络品牌顾客忠诚度评测中的地位和彼此之间的关系，以同一层次的各种指标按照上一层指标为准则，进行两两判断比较并计算出每一层次所有指标的相对重要性权重，然后构造模型进行综合评判。具体步骤如下：

1、构造判断矩阵。对同一层次的各个指标关于上一层中某一准则的重要性进行两两比较和分析判断，构造判断矩阵。在构造两两比较判断矩阵时，将采用标度表（见表1）。判断矩阵为：

2、对判断矩阵进行一致性检验。利用“随机一致性比值”概念，记为CR。CR的计算公式为：CR=CI/RI，其中，CI=（？姿max-n）/（n-1），？姿max为判断矩阵的最大特征根，n为判断矩阵的阶数，RI是平均随机一致性指标，与判断矩阵的阶数n有关，RI取值（见表2）。对于1、2阶判断矩阵，CR规定为0。当CR≤0.1时，认为判断矩阵有满意的一致性，可以进行层次单排序；当CR≥0.1时，认为判断矩阵一致性偏差太大，需要对判断矩阵进行修正，直到使其满足CR≤0.1为止。

3、确定各指标权重。根据判断矩阵，可以计算出各级指标的权重。①计算判断矩阵每一行元素的乘积Mi，Mi=■Ai。②计算Mi的n次方根Wi=（Mi）1/n。③对向量Wi=（W1，W2，W3……Wn）T进行规范化处理，得Wi=■，（i=1，2，3……n）。

4、综合评价。基本思路就是构造一个基本数学模型，利用该模型将所有指标最终综合成一个具体数值来判断网络品牌忠诚度。其基本的数学模型为：Y=■fkYk=■fk■WkiAki，其中Yk为第K个主体指标数值，n为主体指标数值的总数量，fk为第K个主体指标权重，Wki为第K个主体指标中第i个群体评价指标的权重，Aki为第K个主体指标中第i个群体评价指标的数值，mk为第k个主体指标中群体指标的数量。

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