决胜渠道营销

陈令

引言

营销在当今社会中具有重要的作用，渠道营销已经成为社会发展的一种趋势。为取得良好的营销效果，必须要加强对渠道营销的日常管理，从而在营销过程中占据决胜地位。基于此，详细介绍渠道营销的研究重点及发展现状，在对其特点及发展趋势进行分析总结的基础上，提出对渠道营销进行管理的有效措施。

渠道营销由营销过程中的若干中间商构建而成。渠道营销集合了销售或使用过程中的服务与产品，涉及到该过程中所有个人及其组织。该渠道包含从生产商到购买者的所有零售及批发环节，是销售得以成功实现的必经环节。在当今渠道营销的大趋势下，为取得良好的营销效果，必须要加强对渠道营销的日常管理，从而在营销过程中占据决胜地位。

一、渠道营销的研究一点及发展现状

从目前的发展形势来看，营销在商品以及劳务的销售中占据重要地位。然而，对渠道营销的研究及管理在我国发展较晚，最早开始于20世纪90年代。渠道营销方面的研究已经有了初步的研究成果，主要体现在渠道营销在变革时期的特点上。

变革时期渠道营销的特点主要表现在：第一，渠道营销的成员构成。经济迅猛发展，人们的消费需求不断提高，选择范围也不断扩大。在销售过程中消费者的需求层次有了很大的提高，在消费过程中的心理思绪也更加复杂。第二，渠道营销的系统。在渠道营销的过程中，逐渐形成了较为完备的营销系统。该系统的第一阶段为产品运营阶段，第二阶段为中间商进行产品销售，第三阶段则是渠道的垂直化营销。在这三个阶段的销售之后逐步发展为顾客为核心的销售渠道。第三，渠道营销的影响因素。考察相关影响因素之后，总结出市场结构、产品的销售线、购买者的消费行为、销售产品的成本以及社会经济、政治环境方面的变化都会影响渠道营销。第四，渠道营销的作用机制。该作用机制主要分为内部及外部两种。内部机制主要包括：企业的营销计划、思路及策略。外部机制主要包括：购买者的消费需求、营销渠道的冲突、社会政治及经济环境。

二、渠道营销的发展趋势

经济全球化下消费者对市场产品的需求日益丰富，渠道营销的作用也日益显现。同时，市场的各种复杂变化也会对企业的渠道营销的发展趋势产生影响。所以，为促进企业发展、保证企业长久生存就需要不断改革渠道营销并促使其创新以适应复杂多变的市场环境。对渠道营销的发展趋势展开研究将会有利于缩小消费者与产品之间联系，搭建有效的信息传递平台。

（一）零售商在整个渠道营销中的优势日益显著

金字塔式的传统销售模式日益表现出不符合我国现有的市场经济体制。为了实现更高的利润，销售商必然会分享生产商的收益，这将会使得生产商面临较为被动的考验。在信息技术迅速发展之际，渠道营销能够适应环境的巨大变化，使得生产商认识到零售商在销售中的突出地位。这一点主要体现在市场的供求关系已经成为目前的买方市场。为了吸引更多的购买者，零售商不得不建立更大的销售互动平台，促使市场规模不断扩大。连锁店、商铺兼并、特许经营等零售模式的集中化体现了其规模的扩大程度。这种模式很大程度上缩小了地区商品的差异，促使了商品的国际化。

（二）扁平化渠道模式逐步成为渠道营销变革的趋势

渠道营销逐渐向扁平化的方向发展，首先体现在企业渠道营销的建构上。在发展中，其更加偏向渠道销售的纵向发展，重视销售网络的多点化。渠道销售模式的扁平化能够有效地降低销售的中间环节，促使客户直接接触实际的服务与产品。此外，通过直销的方式将产品销售给购买者能够大大的缩减渠道销售中的衔接事务，降低销售的复杂程度。只有这样才能够充分发挥扁平式模式的优势，在促使营销成本及费用降低的同时提高渠道营销的效率。

（三）多元化、个性化是渠道营销发展的新特点

作为消费市场中的买方市场，企业要想实现成功的营销就需要广泛关注购买者的消费需求。这也是因为企业能够成功发展的根本和关键是能够满足购买者的消费需求。伴随市场经济的日益发展，消费者有更加多元化的消费需求。需求的多元化促使营销企业必须高度重视客户产品的定制。诸如为了达到特殊客户的需求，手机生产商可以按照客户的批量定制需求来进行产品的生产工作。又如冰箱的销售，销售商可以按照购买者的特定需要来改换冰箱的门板，也可以参照客户的特定个l生需求来设计冰箱的规格、外形等。只有坚持以客户为主的营销理念，才能够在市场竞争中占据主动地位，既收获良好的收益又使得库存得到有效降低。

（四）从渠道营销的成员关系上逐步实现了互利共赢

在渠道营销的传统模式下，企业生产者与渠道中的成员都是相对独立的主体。他们将会为了获取更大的自身利益，在自己的职能下独立的经营。在激烈的市场竞争下，企业的渠道营销正发展为扁平化趋势。在这种趋势下，渠道中的企业与成员关系日益紧密。为降低市场中存在的风险，渠道中的企业与成员不得不脱离单纯的交易买卖，通过互助合作来降低市场中的冲突与矛盾。所以，商业利益的有效实现必须依靠渠道中的生产者及其成员之间的平衡与合理流动来保障。只有做到这些，才能够实现真正的互利共赢与最大的经济利益。

（五）渠道营销发展呈现出电子化的趋势

计算机的发展促进了电子网络商务的进步，也为企业的营销渠道带来了新的压力和挑战。如何在信息时代革新渠道营销，如何弥补营销中的缺点和不足，如何促进渠道营销的全时性、交互性以及多样性成为我们面临的最新问题。电子商务能够有效规划企业渠道营销，促进新产品的开发及新市场的开拓。因此，要努力促使渠道营销向电子化方向发展。

三、改善企业渠道营销管理的策略和思路

营销在当今社会中占据重要的作用，渠道营销已经成为社会发展的一种趋势。为取得良好的营销效果，必须要加强对渠道营销的日常管理，从而在营销过程中占据决胜地位。渠道营销的管理工作需要从以下方面着手：

（一）更新观念，从渠道管理思路上进行构建

渠道营销有效的将企业销售的产品传递到消费者手中。特别是在竞争日益激烈的情况下，更是需要不断对营销策略进行调整来满足企业进一步快速发展的需要。因此，在渠道营销的功能方面，除了对货物的输送工作进行规划以外，还需要不断更新观念，重视企业在消费者需求方面的服务功能。

面对信息技术的发展，引入全新的营销发展理念能够帮助企业搜集更多渠道营销的信息，以开辟更多的服务项目。比如扩大促销的力度、健全管理机制、扩大产品调研范围、制定应对各种市场风险的策略等，都能够增强企业的服务水平。在渠道营销的建构中，要不断巩固销售商的地位，以优质的服务赢得消费者的信赖。为实现良好的营销效果，销售商必须更新观念、整合思想，确立一套消费者作为渠道主体，零售商、中间商、生产商作为渠道服务主体的营销模式。

（二）结合营销渠道的具体操作加以革新

渠道营销的革新重在对渠道发展的影响因素进行归纳，在归纳总结的基础上从以下几点进行革新。第一，对金字塔的渠道营销模式进行改革。转变传统的层次营销为扁平化，也就是尽最大努力压缩生产者与购买者交易的中间环节。第二，对渠道营销的构成进行改革。一方面，可以扩宽传统的销售渠道，综合运用连锁店、商店、超市等。另一方面，在细化产品市场的基础上，促使销售渠道多元化，从而促使商品在市场上的覆盖率得以提高。第三，对渠道营销的成员进行改革。销售渠道中的成员之间能否相互合作直接关系到销售的成败。调整渠道中成员的关系，促使他们相互协调合作，构建紧密的销售合作伙伴关系，以便实现销售过程的互利共赢。第四，对渠道营销的运营方式进行改革。高度重视对终端建设的关注，这样能够获得更加密切的市场动态信息，对购买者的购买心理及消费需求有更清晰的了解，从而达到更高的销售目标。

（三）选择合理的渠道营销的长度、宽度和广度

对渠道营销的管理要从渠道的长度、宽度和广度多方面着手。首先要对渠道的长度进行认真的设计，尽量缩短产品从生产企业到消费者手中的距离。这样将能使得产品在流通环节大大的压缩毛利，降低分销环节对利润的过分分割。其次就是要对渠道的宽度进行精心设计。宽度的确定就是要找到一个适合企业自身营销方式的客户数量。只有将客户数量控制在适当的范围内，才能不至于过度依赖同一个客户，增加企业销售的风险。最后，要对渠道的广度进行精心设计。对广度的设计就是要确定产品由生产企业到购买者手中所用模式的数量。将长度、宽度和广度进行精心设计能够更好地达到渠道营销的良好效果。

（四）运用激励措施实现渠道营销的互利共赢

在渠道营销中实行激励措施能够起到良好的营销效果。在渠道营销中采用较为普遍的一种激励措施就是给予返利。返利的类型主要有销量返利和过程返利。销量返利是为了增加利润，依据销售量的情况来对渠道中所有成员的销货力度给以不同程度的奖励。通常有销售竞赛、进货等级奖励、定额返利等不同的形式。过程返利是为了规范销售市场的经营秩序，依据销售过程的管理力度进行奖励的一种方式。通常有价格规范、特定区域销售、专销、安全库存等不同的形式。

较为常见的激励的措施还有让利给中间商。建立价格级差系统，合理分配营销渠道中各级中间商的利益，尽可能均衡每一层中间商在销售中取得的利润。合理公平、利益均摊是制造商在经营销售中必须坚持的原则。为调动每一个销售环节成员的销售积极性，必须充分考虑双方的利益，才能使销售渠道通畅、销售效率提高。除此之外，开展各种形式多样的促销活动、提供优质的销售产品、培训中间商也是渠道营销中有效的激励措施。

结语

营销在当今社会中占据重要的作用。渠道营销已经成为社会发展的一种趋势。企业要想在信息时代占据营销的主动地位，必须要深刻洞察渠道营销这种互利共赢的销售模式。为取得良好的营销效果，必须要加强对渠道营销的日常管理，深入剖析限制渠道影响长远发展的主要因素。除此之外，还要考察渠道营销发展中的缺陷及其存在的不足，并加以改正。从而在营销过程中占据决胜地位，并引导渠道营销发展为更稳定、更有利的方向。