南阳武侯祠品牌化发展分析
2013-04-29赵莉
赵莉
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。旅游品牌一旦树立,则将节省景区经营成本,增强景区市场竞争力;减少旅游者选购成本,提高旅游者价值体验。企业成功运用品牌战略,无疑会取得竞争优势。
南阳武侯祠有着深厚的历史文化积淀,并且多次受到国家领导人的高度评价,诸葛亮文化节的举办也大大提高了南阳武侯祠的知名度。但南阳武候祠在品牌化发展过程中,存在许多短板和问题,制约了武侯祠的品牌效应。而南阳武侯祠面临成都武侯祠、襄樊武侯祠等诸葛亮文化景点的激烈竞争,还面临着同类其他人文景观及山水景点的竞争。如何在众多景区中脱颖而出,打造南阳武侯祠强势品牌,值得研究。本文运用SWOT分析法,分析了南阳武侯祠品牌化发展的优势、劣势、机遇以及挑战。从多元化传播方式、深挖文化内涵、提高景点质量、做好内部营销、加强战略合作等几个方面提出南阳武侯祠品牌化发展的策略建议。
1 南阳武侯祠品牌发展现状
南阳武侯祠位于河南省南阳市区西南部的卧龙岗上,今日武侯祠基本上保持元明的布局风格,占地185亩,明清建筑155间,景区内古柏森森,修竹映衬,自然景观引人入胜,是一座集名人名胜为一体的历史文化宝库。不少文人墨客曾来此游览祭祀。如刘禹锡《陋室铭》:“南阳诸葛庐,西蜀子云亭。”可见武侯祠在唐代就有一定知名度。近年来,胡锦涛、温家宝、贾庆林、李长春等党和国家领导人纷纷到武侯祠视察。从2005年开始南阳市每年举办“诸葛亮文化活动周”,吸引几十万游客前来南阳武侯祠参观拜祭。随着诸葛亮文化节的举办,越来越多的人知道南阳的卧龙岗、武侯祠,诸葛亮已经成为南阳的城市名片。
据统计,国内与“三国”有关的名胜古迹有500多处,分布在河南、四川、湖北、陕西等地,目前已开发较成熟的旅游景点有70多个。中国目前尚存的九处武侯祠中,南阳武侯祠仅次于成都武侯祠位居第二,为了与成都武侯祠游览“门槛”看齐,南阳武侯祠门票价格也在2009年由每张40元调整至60元。2009年7月南阳市出台《南阳卧龙岗文化旅游产业集聚区建设方案》,方案提出恢复卧龙岗龙脖面貌,在未来几年南阳市将投资9亿元来打造“南阳卧龙岗文化旅游产业集聚区”。以进一步加大南阳武侯祠的发展,提高在全国的品牌知名度。
2 南阳武侯祠品牌发展SWOT分析
2.1 优势分析
2.1.1 丰厚的文化底蕴
南阳武侯祠建于何时,文献上没有记载,但唐代诗人刘禹锡的《陋室铭》中已有“南阳诸葛庐,西蜀子云亭”的诗句。后经历代修缮,清康熙五十一年(1712年),南阳郡守罗景发现千人咏卧龙岗十景石刻一块,根据这块石刻,进行复原、扩建。武侯祠现存大量的碑刻题记,约300余石,篆、隶、楷、草皆有。其中篆书《汉诸葛孔明旧庐指道碑萌》,隶书《草庐对》,楷书《诸葛传》,草书《出师表》等,在书法艺术和雕刻技术上都有相当高的造诣,是研究我国书法艺术的宝贵资料。今日武侯祠主要建筑布局,保持了明末清初的形式,十大著名景点:草庐、小虹桥、古柏亭、梁父岩、抱膝石、伴月台、老龙洞、野云庵、诸葛井、躬耕亭,令人留连忘返。
2.1.2 名扬天下
南阳武侯祠在唐代已名扬天下。诗人刘禹锡在《陋室铭》中赞美“南阳诸葛庐,西蜀子云亭,孔子云:‘何陋之有。”胡鲁《南阳》云:“孔明方此乐耕锄。”诗圣杜甫《武侯庙》云:“犹闻辞后主,不复卧南阳。”诗仙李白《南都行》写道:“谁识卧龙客,长吟愁鬓斑”。岳飞在“跋”中写道:“绍兴戊午秋八月望前,过南阳,谒武侯祠、诗赋及祠前石刻二表,不觉泪下如雨。是夜,竟不成眠,坐以待旦。”祠内有歌颂诸葛亮历史功绩的对联,古今流传。随着电视连续剧《三国演义》的热播,南阳卧龙岗武侯祠更是名扬天下。
2.2 劣势分析
2.2.1 景点较单一,景区基础设施不健全
大拜殿是武侯祠的主体建筑,悬挂着清道光三年(1823年)南阳知府廖文锦行书“隐居求志”匾额,殿内塑的是孔明端坐正面像,是武侯祠的主体建筑,结构对称严谨,布局完整。然而,其他景观加草庐、古柏亭、小虹桥、宁远楼等,虽具有极高的历史价值,但是观赏性不大。且由于管理上重视不够,景区的配套设施如停车场等。不健全,景区显得孤立,影响景区整体质量。
2.2.2 门票价格高,交通辐射范围小
南阳武侯祠成人门票是60元一张,同南阳其他人文景点比较并不占优势。如南阳汉画馆免费,南阳府衙票价30元。同成都武侯祠相比较,门票价格一样,但成都武侯祠的名气与质量胜过武侯祠。故南阳武侯祠竞争力削弱。
南阳武侯祠地处南阳郊区,而从全国范围来看,南阳的铁路交通不是很发达,始发列车和过境列车都不丰富;航空方面,南阳航空直达的地方仅有北京、郑州、上海、杭州、广州五个城市,不十分便利。南阳交通辐射范围较小,这也是影响南阳武候祠发展的因素之一。
2.2.3 宣传力度不够
南阳武侯祠通过诸葛亮文化节来宣传武侯祠,但持续时间较短,宣传渠道和手段较少,未能很好地提高其在目标市场的知名度。
2.3 机遇分析
2.3.1 政府的支持、国家领导人的视察
新中国成立后,党和政府十分关注和重视南阳卧龙岗武侯祠的维修和保持,史学泰斗郭沫若先生1959年给南阳题额“武侯祠”,又于1973年书匾“诸葛草庐”。特别是近年来,南阳市委市政府,高瞻远瞩,站在提高南阳知名度和发展南阳经济的高度,提出了“修葺再现卧龙岗诸葛亮躬耕地历史原貌,改善武侯祠旅游环境,提高品位,丰富内涵,以物取胜,以景诱人”的指导思想,把其作为南阳文化旅游的龙头来抓,先后投资4600万元。胡锦涛、温家宝、贾庆林、李长春等党和国家领导人都曾到武侯祠视察,对南阳卧龙岗丰厚的文化底蕴十分赞赏。
2.3.2 文化节的开展
2005年开始南阳市每年举办“诸葛亮文化活动周”,诸葛亮祭拜仪式是其中重要活动之一,吸引几十万游客前来南阳武侯祠参观拜祭。随着诸葛亮文化节的举办,诸葛亮已经成为南阳的城市名片,越来越多的人了解了南阳的卧龙岗、武侯祠。
2.4 挑战分析
2.4.1 地点争议
在漫长的历史长河中,三国时期前后只有短短的60年,但1700多年后的今天,三国名人争夺战硝烟却弥漫全国,而作为三国中最著名的人物——诸葛亮自然也难逃被争夺的命运。其中,以南阳和襄阳争辩最为激烈与漫长。文人学者是纷纷引经据典,互不相让,明清时期即打起了笔墨官司,一直到今天,依然争辩不休,没有定论。
2.4.2 旅游市场竞争激烈
就全国而言,三国有关的景点层出不穷,国内与“三国”有关的名胜古迹就有500多处,全国历史文化景观更是数不胜数,还有类型丰富的自然景观带来的压力,南阳武侯祠面临着激烈的市场竞争。
3 南阳武侯祠的品牌化策略
3.1 多元化品牌传播方式
景区品牌传播能够吸引游客注意力,刺激旅游者出游愿望,提高旅游景区知名度。武侯祠管理者应站在战略高度,从行为传播、媒介传播和口碑传播三大主要层面进行品牌的传播。除利用传统的报刊、杂志、广播、户外广告牌等手段外,加深网络传播途径的利用,将触角延伸到博客、微博、微信等中去;强化行为传播手段,策划紧扣时代主题的节、会等事件;拓展口碑传播工具如品牌概念、景区图片、特色纪念品等工具;并通过专业类如旅游杂志,音像类如主题歌、风光片、电影拍摄等,形成旅游景区的高注意力、强吸引力、大影响力。通过多样的传播途径,提高南阳武侯祠在南阳市乃至全国的品牌知名度。
3.2 深挖文化内涵
旅游景区品牌经营的精髓内核——体现深层文化内涵是旅游景区品牌经营战略成功与否的关键因素。挖掘旅游景区文化内涵成为如何有效地延长景区生命周期、塑造有利品牌的杀手锏。武侯祠应当应深挖景区文化、形成品牌文化以产生文化亲和力、唤起目标市场的最大情感认同。
景区建设方面,通过细节设计传递浓厚的本地文化色彩。武侯祠内的基础设施可以进行进一步的修整,烘托出三国文化氛围。祠内的建筑都可以尽量复制当时的建筑风格,体现时代感。比如如道路,指示牌都可以体现三国文化,字体用汉代的主流字体楷书;休息的桌椅,增加一些三国时代特色的雕花。
建立三国文化街。文化街是让旅游者真切地感受到文化的空间差异与时代差异的另一种十分有效的办法。可以建立一个文化一条街,展现三国时期的吃、穿、行文化。可开设一家“三国饭店”,开设一些店铺供于租赁三国服饰、拍照,可在祠内的湖中增设三国时代的小船,体现三国时期的“行”。在旅游演艺方面,设计形式多样、互动性强、体现三国文化的节目。
扩大诸葛亮文化节的影响力。诸葛亮文化节从2005年以来,大大提高了武侯祠知名度,但是社会上也有一些争议,认为有炒作之嫌。应进一步深挖诸葛亮文化节的内涵,真正传播诸葛亮文化,使游客得到文化的洗礼,进一步提升文化节的规模与影响力。
3.3 提高景区质量,加强内部营销
南阳武侯祠景区整体质量有待提高,管理有些松散。武侯祠内空地较多,显得景点单调杂乱,应对景区景点的设置和建设进一步规划。对重要的碑刻如出师表的碑刻等资源充分合理地展示,利用与保护并行。
员工提供优异的顾客体验对于形成良好的景区品牌起着决定性作用。武侯祠应努力抓住优质顾客满意的“活线头”,积极开展内部营销。把员工群体作为品牌经营战略的一级市场,认可员工的投入与付出,激发员工的自豪感。通过有效沟通、定期培训,强化员工的品牌服务意识。
3.4 加强战略合作
与襄阳的合作。河南南阳与湖北襄阳争“诸葛亮躬耕地”引起广泛关注,也因高调争论,大大提高了两个景点的知名度。两个景区盲目攀比,景区重复建设,缺乏新意,造成资源浪费,降低竞争力。两个景区应该发掘自身特色,大放异彩,可联合策划一些活动,共同打响诸葛亮品牌。
与南阳市各景点合作。南阳是个自然与人文旅游资源都较丰富的城市,应树立大南阳的意识,在南阳市政府近重视南阳旅游经济发展的背景下,彼此合作,打造出南阳的旅游文化品牌,携手健康发展。