产品vs服务：谁是旅游业竞争力的根本？

在刚刚结束的奥斯陆大学研究生课程“中国经济与社会”中，一个挪威学生问我，“对于一个外国游客来说，中国的哪些地方是最值得一去的？”这个问题让我感触颇深，在此分享我的一些思考。

在全球旅游市场需求日趋多元化、产品日趋同质化的今天，创新已成为共识。许多业者都在追求特色有形产品，甚至几近痴迷：只要是名人古迹，不论其对社会价值观的影响如何，都有可能会成为竞相追逐的“创新”点。例如，安徽黄山、山东阳谷和山东临清竟然同时大张旗鼓地为被斥为地痞恶棍之代表的西门庆打造“故居”，诸如此类的闹剧一再出现。与此相对应，旅游业服务则鲜有人问津，行业管理水平呈现整体滑坡，乐享旅游正日益成为多数中国人可望而不可及的奢侈品。

在整个旅游业危机重重的背景下，依托于厚重的汉中文化，借势于电影《白鹿原》发行的巨大成功，陕旅集团大手笔重金打造“白鹿原景区”，实现传统旅游业与区域历史文化完美对接，虽然其在有形产品的创新方面用足了心思，做足了功夫，但创新终有风险，白鹿原景区能否成为中国旅游业的一面旗帜和标杆，尚有许多问题需要关注。

首先，旅游业竞争力的培育在于有形产品个性化魅力的张扬。对于白鹿原景区而言，从规划设计到开发建设，每一个环节都需要充分理解游客心理诉求，需要从内心里能够真正激起游客永远的冲动和永恒的行动。要从西安乃至全国众多的旅游产品中脱颖而出，获得持续优势，有形产品的个性化创新显然是白鹿原景区获得成功的基础。

其次，旅游业竞争力的持续获取在于无形产品服务水平的提升和差异化品牌的塑造。对于白鹿原景区而言，从经营管理到市场营销，其成功与否在很大程度上取决于服务的理念和手段。只有兼顾了有形产品和无形服务的旅游业者，才会真正构建起品牌的知名度、美誉度和忠诚度，才会获得更强大的品牌价值和更持久的品牌效益。服务水平和品牌能力的提升显然是白鹿原景区获得成功的保障。

旅游业是当今世界公认的第一大朝阳产业，也是近年来中国经济新的增长点之一。现在已有多个省市把旅游业作为战略性优先发展的主导产业，未来旅游市场的竞争必将更激烈。旅游业“产品为王”的时代正渐渐成为过去，未来必将是“服务营销”和“品牌营销”的天下：谁能提供给游客最独特的有形产品和最贴心的无形服务，谁就能打造出兼具知名度、美誉度和忠诚度的特色品牌，就能拥有旅游业竞争力的根本，拥有在未来旅游市场立于不败之地的可持续核心竞争优势。白鹿原景区，会成为国内外旅游者“最值得一去”的甚至是去了还想再去的心仪之地吗？让我们拭目以待。