如何在通用航空领域创建品牌

刘嘉芳

品牌竞争的实质是品类竞争

从20世纪20年代前后“工厂生产什么，顾客就买什么”的工厂时代，到50年代以后“企业卖什么，顾客就买什么”的市场时代，再到20世纪70年代以来“心智中有什么，顾客就买什么”的心智时代，市场环境产生了巨大的变化，主要体现为产品的爆炸和信息的爆炸。这给企业创建品牌带来了更多的挑战和难度。

心智时代，消费者如何认知品牌？1956年，美国历史上最著名的心理学家之一，认知心理学的先驱乔治·米勒（George Armitage Miller）发表了研究报告《神奇的数字7+/-2；我们信息加工能力的局限》，他在对消费者心智做了大量实验研究之后，发现了著名的“7法则”：人的心智极其有限，只能记忆有限的信息，人们通常把信息进行分类存储，每个类别通常不能记忆7个以上的信息。这就可以引导出品类的概念，它是根据心智特征创建的动态过程，是品牌的竞争的实质。

在通用航空领域，提到“飞行培训”，大家可能就会联想到广汉飞行学院等；提高“海上石油作业”，可能会联想到中信海直、珠海直、东方通航等；提到“空中游览”，可能会联想到首航直升机公司……这些企业在相关细分市场（品类源于市场分化）建立了领导地位。

企业如何推出品牌

品牌的生长有其自身规律，推出品牌必须正视、遵循这些规律。那么，企业在通用航空领域到底应该如何去创建品牌呢？

第一、公关推出新品类。新品类成长的规则与大企业一贯的做法恰恰相反，这也为小企业留出了打造新品牌的机会。推出代表新品类的品牌面临的最重要的问题是可信度。因此，推出新品牌时最有效的营销方案是以公关运动开场。公关推动口碑传播，为品牌建立可信度。在通用航空领域，诸如围绕“珠海航展”、民航局的研讨会、以及其他行业的论坛、会议等而展开针对企业重要事件的公关活动可以有效帮助企业推出品牌。

第二、从“原点人群”和“原点区域”开始。推出新品类的第二个要点是首先从最容易影响的人群和区域入手。由于直升机/公务机的运营成本较高，所以通用航空企业能够服务到的区域受到了一定的限制。企业在推出品牌时，应该将重点放在原点区域和原点人群，然后再逐渐扩散，这样可以现实较快速度、较低成本地推出自己的品牌。

第三、新品类成长需要时间和耐心。浇水太多或施肥太多，植物就会死掉。这种做法也会扼杀品牌。最强健和最持久的品牌都是经历漫长的时间发展而来的。目前，对于中国的社会大众而言，通用航空是陌生的、不熟悉的。为此，企业需要持续不断、保持一定力度地做一些市场教育，以不断强化品牌在市场中的地位。

发展品牌的五个步骤

第一、不断夯实在心智中的品类主导地位

在心智中开创品类迈出了成功创建品牌的第一步，第二步就是不断夯实在心智中的品类主导地位，尽可能让每一个人都知道你是领先者。这是一个长期、不间断的策略，即使在品牌已经建立起市场领先地位的时刻，不断强调自己在该品类中的领导地位仍然重要。因为消费者是一个流动的群体，新的消费者会不断地进入，而他们通常并不清楚谁才是品类的开创者，谁是市场的第一，如果忽略了这一点，就会让后来的竞争者有机可乘。

第二、监视竞争，设置门槛

市场竞争是一个长期的、动态的过程，一旦品类发展势头良好，新的竞争者必然进入。因此，要确保自己的品牌地位，就需要跟上竞争步伐，及时进化。新品类进入消费者的心智认知需要时间，而时间站在领导品牌一边。领导品牌维护品牌的方式就是监视竞争对手，然后根据竞争格局，对企业及服务进行进化或者说逐渐改良。

目前，飞行培训是通用航空领域竞争较为激烈的一项业务。如果一个企业较早进入这个领域，那么它就具备了先发优势，同时可能已经占据了领导地位。面对越来越多的竞争，领导企业（品牌）需要不断进化，诸如提供转机型训练、课程的灵活安排、推荐就业等等，才可能持续保持其领导地位。

第三、扩大品类而非品牌

一旦代表品类的心智地位稳固，重点就应该去推广品类而非品牌。扩张品类策略的要点是引入竞争对手。同行并非冤家，新品类如果没有竞争对手的加入，来共同开拓市场、教育消费者，则很难形成气候。就目前中国通用航空的发展状况，更需要企业一起来做市场教育，逐步改变消费理念及习惯，形成通用航空发展更好的气候。只有良好的气候，所有的企业才有更好的生存基础。

诸如现在的飞行培训，越来越多的通用航空企业进入这一领域，大家都在做市场教育及推广，进而引起社会大众的广泛关注，不断使得飞行培训服务形成良好的气候，这对所有开展飞行培训的通用航空企业而言是非常有利的，它带来了咨询量的增加，提高了实现业务增长的机会。

第四、发展定位

定位的作用是不断地为品类寻找最优的市场空间和最优的认知，从这个意义上讲，品类将一成不变直到消亡，但定位并非一成不变。定位一定时期内保持相对的稳定，但随着品类的发展，它需要不断升级，为品类寻找更大的市场空间。目前，通用航空企业所开展的业务较为杂乱，只要能够做的业务都做。短期来看，这是基于通用航空企业的存活而采取的无可奈何的措施；但于长远考虑，通用航空企业必须有突出的主营业务，类似目前美国，做飞行培训的通用航空企业专心做飞行培训，做维修的通用航空企业专心做维修。尽管目前可观条件不允许通用航空企业做一项业务，但是通用航空企业应该有意识开展某项业务为主营，其他业务为辅助的品牌发展模式，并将发展品牌的重点放在核心业务，同时不断提升核心业务的服务。

第五、管理品牌形象

品牌在品类中的主导地位已经建立，消费群体逐步稳固，品牌形象初步形成。这个阶段，企业需要通过系统、专业的品牌形象检视和设计（包括VI识别、品牌形象创意和管理等），建立系统的传播规范，确保品牌核心主张的精确表达。

就现阶段而言，通用航空企业应该重视网络营销（少数企业现在还没有企业的官方网站）和口碑营销，通过网站、网络新闻、微博、博客、论坛、即时通信等方式保持品牌一定的曝光率。需要强调的是，在这个过程中应该保持形象的统一性和一致性，否则将对品牌造成一定的影响，进而需要更多的精力和时间去弥补。

2002年，中国通用航空企业不到40家。2010年新成立通用航空公司8家，2011年新成立17家。随着低空空域管理改革深入，2012年7月底，全国持有通用航空经营许可证的企业已上升至140家。据中国民航局官网信息，排队待批筹建的企业超100家。未来将有超过240家企业正准备分食通用航空市场蛋糕，通用航空企业创建自己的品牌势在必行。