蒲地蓝初长成

尹文博

真正短兵相接的成败关键还在于，济川药业很早就对蒲地蓝消炎口服液进行了恰如其分的定位，并始终坚持并不断将服务理念贯彻在营销其中。

4月10日，首例H7N9禽流感患者痊愈出院。在该患者被注目之余，其治疗过程中使用的蒲地蓝消炎口服液也成为各媒体报道的内容。其实该产品已经是第四次在防治病毒传染性公共卫生中被作为代表性药物而被推荐。

蒲地蓝消炎口服液也在4次阻击传染性病毒过程中逐渐成长为清热解毒口服类产品中的领导者。而其他大多数清热解毒类产品在传染性病毒密集爆发时销量随之放大，但当疫情被控制后销量又随之回到原点。2012年蒲地蓝消炎口服液销售额达9.4亿元，已然成为济川药业集团股份有限公司（下称“济川药业”）利润增长的有力保障。济川药业预测2013年其销售额将突破12亿元。

任何产品的成功都不是一蹴而就的，蒲地蓝消炎口服液也不例外。其之所以能够以每年以接近50%的速度增长，是因为多管齐下产生的合力而成就的。

SARS、H7N9等疫情固然让其有了赢得口碑的机会，“限抗”也让其在市场上有了放量的空间；不过，真正短兵相接的成败关键还在于，济川药业很早就对蒲地蓝消炎口服液进行了恰如其分的定位，并在始终坚持并不断将服务理念贯彻在营销其中。双重定位

1999年泰兴市制药厂改制为济川药业，改制完成后虽然企业有所发展，但家底薄，没有堪当大任的独家产品，加强自主研发，加快产品引进，蒲地蓝消炎口服液应运而生。如何面对竞争激励的市场而脱颖而出，这是当时撂在济川人面前一大课题，机遇也就适时哨然降临。

2003年SARS肆虐，对新型病毒的未知与恐慌使得中药产品作为预防药物被广大民众所接受。济川药业决定将蒲地蓝消炎口服液趁势推向市场，但是面临的一个重大问题是如果此时仅将其当作普通的清热解毒产品推出，势必淹没在众多清热解毒类中药产品中。

为了能够与其他清热解毒类产品有所区别，在推向市场之前，济川药业与一家营销策划公司合作决定重新定位蒲地蓝消炎口服液，即将原来笼统的清热解毒的功效进一步明确定位成“三抗”——抗炎、抗菌、抗病毒。

此后，济川药业迅速将产品投放到北京、上海、广州这三个SARS病毒积聚爆发的重灾区。由于蒲地蓝消炎口服液“三抗”功效与SARS的推荐疗法极为契合，使其销量旋即被引爆。

尽管来得莫名去的无踪的SARS病毒让蒲地蓝消炎口服液因定位清晰而赢得品牌知名度，但在抗生素大行其道的当时，仅凭“三抗”想从抗生素市场分羹仍非易事。

于是，济川药业启动了蒲地蓝消炎口服液的二次定位。蒲地蓝消炎口服被济川药业重新推出市场后，其首先面对的竞争对手就是同品种不同剂型的蒲地蓝消炎片，因其一次服用3片致使儿童对其产生排斥心理，所以济川药业将其定位在儿童市场，并迅速打出一次1支，口感好，吸收快的概念。此次差异化定位使独家剂型优势逐渐凸显，最终蒲地蓝消炎片淹没在清热解毒的竞争红海之中，而蒲地蓝消炎口服液脱颖而出。

如果说“三抗”定位使蒲地蓝消炎口服液在SARS时期异军突起，那么2007年密集爆发的手足口病则得益于其儿科市场的成功定位。

2007年，手足口病在全国多地密集爆发，蒲地蓝消炎口服液迎来了在儿科市场上销量的大幅增长，这一年其销售额首次过亿，达到1.1亿元，并被卫生部列入2008、2009和2010三年《手足口病诊疗指南》的推荐用药。

从营销到服务

谈起学术营销，各家企业八仙过海、各显其能。而济川药业则选择了一条“曲线救国”的模式一推广服务。正如曹祥龙所说：“现在做营销，关键是做服务”。

济川药业将学术推广队伍一分为二，一支为学术队伍，另一支为会议队伍。两只队伍分工明确。

学术队伍主要负责将济川药业与科研机构、医院等研究的临床数据及研究成果进行收集整理，然后将成果内容传递给相应的专家。

济川药业从2007年开始对蒲地蓝消炎口服液进行上市后再评价，进行循证医学的研究。通过联合郑州大学第三附属医院、北京市海淀医院等医院开展临床研究，蒲地蓝消炎口服液得到了在治疗上呼吸道感染、甲型H1N1流感等安全有效的实验数据。目前发表的有关蒲地蓝消炎口服液的学术文献已经达到74篇，而这些研究成果均会通过学术团队传递给专家。

会议队伍则主要负责组织会议或论坛为专家提供平台。依托会议、论坛等平台由专家与医生进行直接交流。在整个学术推广过程中济川药业的学术团队仅仅担当了服务角色，而真正进行学术推广的主角——专家推向了前台。

SARS之后，济川药业与中华医学会联合拉开“‘呵护明天全国儿科系列学术会议”的序幕。到目前为止该会议已经举办1000多场；2009年又参与世界中医药联合会儿科委员会的建立，并以此为平台召开世界中医儿科学术会；2010年济川药业与宋庆龄中国基金会签署5年合作协议，双方共同举办儿科医学奖颁奖、论坛活动。通过这些会议和活动，济川药业在医生中逐步树立起学术形象，并在一个稳定的专家群与医生群中形成品牌影响。“我们说产品好不如专家说产品好！”主管市场部的济川药业副总经理张正容在向《E药经理人》讲学术推广问题时如是说。

在拓展医疗机构资源上，济川药业还通过为医院管理者送知识、送管理、送经验的服务形式与医疗机构建立关系。

2007年，济川药业与北京大学医学部合作建立“百家医院管理公益讲坛”，为医院中高层领导进行医院管理的培训。该论坛以省或地级市为单位，通过当地卫生门牵头反馈整个地区卫生管理的培训需求，在济川药业提供的卫生管理课题库中选取课题，然后由济川药业组织专家以当地一家大型医院为中心培训整个地区的中高层医院管理者。目前该论坛已经巡回培训1000多场，主题紧紧围绕公立医院改革、医患纠纷、医院团队建设等医院管理的热门话题。2010年，济川药业在西京医院进行的一次培训，当地参加培训的医院管理者多达2000多人。

建立学术推广平台为专家、医生服务，医院管理培训为医疗机构服务，济川通过两条线将专家、医生、医院联为一体，使学术资源逐渐聚拢并激活。

2011年清热解毒用药数据显示，蒲地蓝消炎口服液成为唯一入围前五的口服类药品，市场份额达到5.62%。