医药企业如何“拥抱”新媒体？

卜艳　黄炎璞

比起传统媒体，新媒体营销成本更低、广告投放精准度更高，并且具有传统媒体所无法实现的互动性。但，这并不意味着企业要放弃传统媒体，医药企业需要在线上与线下之间寻求最大的融合，寻求传统媒体与新媒体之间的平衡。

要让习惯了在传统媒体上投放广告的医药企业大佬们转身去“拥抱”新媒体，这真不是件容易的事儿。

但是，当几千万甚至是上亿元的广告费打在央视、各大卫视后，药品的销量再也难现昔日辉煌时，这些大佬们终于开始愿意做一番尝试。

“对新媒体营销，两年前很多大企业的老板会觉得做不做无所谓，现在几乎80%的企业都想做。”思享广告总经理李卫民观察到，医药企业对于新媒体的认知正在发生极大转变。“很多药企去年还停留在观念普及阶段，今年就已经有大批的跃跃欲试者了。我们预估今年医药行业在互联网上的资金投放量大概会以300%的速度增长。”

从消费者的角度来看，新媒体的出现—方面令他们获取信息的渠道变得更加多元，另一方面他们由以前的被动接受变为主动选择。比如很多人在就医前，会先通过互联网了解基础的疾病信息，通过社交平台分享自己的病情进展，或者寻求帮助等。这也正是新媒体最大的特点——互动性。毫无疑问，广告投放于此类平台的精准度要远远大于传统媒体。而在目前阶段，投放新媒体的广告成本要远远低于传统媒体，这也是不少医药企业愿意试水的一大原因。

事实上，已经有不少医药企业尝到了新媒体营销带来的甜头。及时监测效果

一个被李卫民多次提及的案例便是迪巧这一补钙OTC产品。当前，迪巧在新媒体上的广告投入产出比能够达到1：7。达因药业的伊可新维生素AD消剂则为1：5。其他几个投放新媒体广告的品牌也会有1：2或者1：3的投入产出比。

“迪巧在一波广告上线之后，网上的销售额增长了10倍。”李卫民说。2010年，迪巧在自己的网站上推出新品，因为流量不大，一个月产品也就卖100盒左右。但是打完广告后，每月的产品销量就再也没有低于1000盒。并且其当年在医院和实体药店的全部销量上涨了大约60%，从2009年的2.8亿元增长到4.5亿元。

然而，李卫民在与很多医药企业客户沟通的过程中发现，一旦新媒体广告投放短期内无法见效，他们很快就会放弃这块投入。其实，新媒体的广告投放效果是能够实现及时监测的。

比如企业在互联网上投放广告后，一天之内、一周之内，最明显看到的就是企业和产品的官网增加了多少访问量。访问量越高，某种程度上就说明关注度越高。若有药品已在网上药店销售，广告播出之后销量增加多少盒也能够快速得到相关数据。虽然这一销量的增长并非完全是线上广告的功劳，但它能反应消费者对于产品的一个基本态度和未来可能的发展趋势。

销量仍然来自于线下

需要注意的是，尽管很多企业通过新媒体营销实现了销量的快速上涨，但是，这些产品的销量绝大部分是通过线下实体店的购买完成的。迪巧的宣传支出超过80%花费在线上，但消费者最终购买迪巧产品的渠道中，通过网络渠道达成交易的数量只有不到5%。

原因在于，药品具有一定的特殊性，消费者在购买的时候更加理性和谨慎。“有的人必须要去药店亲自看到药品的保质期，防伪标志等。”新生代市场监测机构副总经理肖明超解释说。这时候，新媒体的广告投放建立上更多的是在教育潜在消费者，即建立品牌的认知度。在提高认知度上，可以从单独的传统广告投放渠道转向全媒体，甚至要更多从年轻购买群体的诉求点去做相关产品信息传递。尤其是与消费者之间的互动性。

提升品牌认知是前提，实现产品的销售才是最终目的。对医药企业而言，线下的配合工作就显得尤为重要。比如医院的学术推广、实体药店的铺货和店员教育。例如盘龙云海排毒养颜胶囊的选秀活动，将视频和终端充分结合起来，实现品牌传播的同时很好地促进了产品的地面销量。如果一个产品在网上做了宣传，很大一部分人还未形成网购药品的习惯，他仍旧选择去线下的时候却发现找不到相关产品，这很容易让消费者对产品的真实性产生怀疑，继而影响品牌认知。

从当前医药企业在新媒体营销的结果来看，依然是那些品牌知名度较大，在传统销售渠道有一定影响力的药企，去做新媒体营销更容易见效。主要是由于这些产品通过多年的积累已经在消费者心中形成了较高的信任度和忠诚度。但这并不意味着没有强势品牌的中小型企业就完全不适合新媒体营销平台。

“对于中小型企业来说，其实这也是一个很好的打造产品品牌的时机。”肖明超分析道。“它见效确实要慢一些，因为这些企业需要时间来完成品牌认知的一个沉淀。而品牌认知不是平白无故形成的，除非品牌卷到一个特别大的事件里面，或者品牌创意的结合点要非常巧妙。”连花清瘟胶囊当年凭借着H1N1这个热点迅速放量，实际上是网络创造了它的神话，互联网让消费者对这个产品有了深刻的认知。由此可见，在线上实现品牌知名度和美誉度的双提升，才能为线下的销售放量争取时间。

在李卫民看来，中小型药企的优势是相对的，有些企业未必在全国有很高的知名度，但是其产品在某一项区域做得很出色。湖北午时药业的当家花旦产品金银花露（主要用于治疗小儿痱热解暑），在湖北周边5省卖的很好，单品能每年的销售额达3亿元。“这样的企业不需要一次性就覆盖所有的消费者，可以先选择在这5个省做网络广告投放，再慢慢延伸到更大的范围。”

传统渠道不可丢弃

综合来看，目前比较活跃的几大新媒体平台有视频网站、医药电商、搜索平台、社交网站、微博、微信等。现在医药企业普遍采用的是最接近电视广告的视频前贴片和最成熟的搜索引擎模式。不过，李卫民提醒试水新媒体营销的企业，要切忌蜻蜓点水式的想法，视频、搜索、微博、官网等需要同步进行全方位地布阵，才能够达到事半功倍的效果。

在整个互联网领域，不少服饰类、食品类消费品仅凭借新媒体营销就可以成功打造一个新品牌。比如在天猫和淘宝上服饰类品牌七格格、韩都衣舍等，但这在药品领域根本不可能发生。如何在线上与线下之间需求最大的融合，实现价值最大化将是众多医药企业面临的课题。这其中也涉及传统媒体与新媒体之间如何平衡宣传力度和宣传角度，如何实现较好地协同和互补。

选择何种广告投放渠道取决于产品的目标人群特征。例如止痛贴膏药、前列康这类产品，消费人群的年龄集中在60岁以上。这部分人中的90%仍旧依赖电视获取产品信息，这时候广告需仍以电视为主。不过，现在普遍的现象是，互联网的主流活跃人群负责完成购买这一行为，所以配合这个群体的需求将以新媒体广告投放为主。

当然，药品由于自身的特殊性在做互联网营销时会受到很多限制，而且其负面消息的影响也会被无限放大，一旦不能妥善处理将会对企业造成巨大损失。但从精准营销的角度去看，没有什么产品能够比得上药品。“99%的疾病是一部分人得，如果对全部人说，肯定不如对这一部分人说，效果来的更好；对于药品其实普通老百姓需要了解更多详细的信息，这就需要互动。”肖明超告诉《E药经理人》。