浅析《华西都市报》的受众定位

陈敏

【摘 要】作为开中国都市报先河的《华西都市报》，自1995年创办起就迅速发展壮大，对中国报业带来重大影响，其成功的原因除了新颖的经营方式，还是国内较早萌发“受众定位”意识的报纸。本文主要探讨其“受众定位”的时代背景、具体内容以及对当时提出的“受众定位”的一些思考。

【关键词】都市报 受众定位 《华西都市报》

《华西都市报》是中国第一家都市报，开中国都市报的先河。1995年1月1日，这份由四川日报社主办的子报，最终创出发行量50万份、广告收入上亿元的奇迹，在中国报业市场掀起都市报的热潮。作为中国第一份都市报，从出现到兴盛，其成功的原因除了新颖的经营方式以外，还是国内较早萌发“受众定位”意识的报纸。

一、时代背景

1994年中共十四大的召开，确立了发展社会主义市场经济的战略决策，社会的各个领域都在国家新政策的引导下开始改革与创新之路，这一时期中国的报业发展也经历了一次重要的转折。

在市场经济这一政策刚刚提出来之时，中国正处于半计划经济体制半市场经济体制的政策运行下，在这样的背景下，中国报纸的市场化生存始终都没有得到有效的解决。在当时，报业主要是机关报和由晚报热所兴起的晚报独揽天下，然而两者的发展却都有自己的局限。

机关报作为政府的喉舌，在改革开放这样的时代背景下，它的生存更多的是取决于行政手段对新闻资源、新闻格局的配置和划分，机关报一统报业市场，中国报业呈现出典型的一元化特征，这与高度集中的计划经济体制一致。

与改革开放同步的晚报的复苏，虽然从社会背景上看是中国报业与经济互动的产物，但是从报业发展的角度去探究，晚报主要还是通过行政手段完成了对中国报业资源的二次分配，即晚报二次分配机关报的“行政意义上的读者资源”后的“生活意义上的读者资源”，从而进入人们茶余饭后的生活视野中。

经过简单的分析我们可以看出报业主要为机关报和晚报所占据，虽然晚报是有针对“生活意义上的读者资源”的倾向，但是不得不指出的事实是：中国的报纸在当时对于读者还是属于“稀缺资源”，报人对受众并没有一个明确的定位，没有什么受众定位意识。

而《华西都市报》则抓住了报业市场的这种无“明确受众”的市场现状，从而为其创办和兴盛做好了相对充分的市场定位和受众定位，即争夺晚报的市场，“面向城市的广大市民，办一张走向千家万户的市民生活报”。也正是因为这样的受众定位使得《华西都市报》能够在报纸成功的路上抢占先机。

二、受众定位

作为中国较早的明确提出受众定位的报纸，《华西都市报》是研究中国报业早期受众定位比较典型的范例，现详细分析《华西都市报》初创时期的受众定位。

1、受众区域定位

《华西都市报》立志办一张区域城市组合报，即立足成都和重庆，辐射周边市县的区域组合城市报。区域组合城市报的提出是针对国外区域组合城市是现代化城市发展的重要组成部分这一事实，中国在经历国外已有的城市化浪潮下，也必然会经历这样的一个过程，区域组合城市虽然在中国没有形成气候，但却是一种发展的趋势。

《华西都市报》如此定位也由它的现实条件所决定。在1995年前后成都经济带形成，即四川的“经济一条线”，绵阳、德阳、成都、乐山，已经在朝区域组合城市的方向发展，这为其提出报纸的区域定位提供了得天独厚的条件。

那么，《华西都市报》这样的区域定位又有什么样的作用呢？

首先，它立足于成都和重庆，这就是所谓的“本土新闻”观念的影响，体现了新闻价值的“接近性”要素，即受众的求近心理和地理上的接近性，这虽然在《华西都市报》上的体现不是特别明显，它毕竟不是一份纯本土化的报纸，但是这样的观点在报纸上还是有一定体现的，这对它日后的报道与发行都起到一定的推动作用。

其次是辐射周边的市县，这样的定位更多是基于报纸本身的建设作用。将《华西都市报》的报道区域辐射到周边的市县，是希望它能够加强成都与重庆、与周边地区的新闻信息网的建设，从而推动成都和重庆两个城市以及两个城市经济带的发展，最终推动整个四川经济的发展。

2、受众职业身份定位

《华西都市报》的目标是办一张“市民生活报”，即其受众身份是“老百姓或市民”，这样的受众定位找到了受众的一个共性和空白点，即无论是都市白领还是寻常百姓，他们都有一个共同的身份，就是“市民”。

《华西都市报》的创刊词标题是：“做市民的忠实公仆”，创办人席文举也曾在创刊时的讲话中指出：“《华西都市报》要办成一张什么样的报纸？回答就是一句话：办成一张市民生活报。”其办报宗旨也是“全心全意为市民服务”，可以看出“市民”是其报纸受众的身份定位。

上面说到晚报所争取的是“生活意义上的读者资源”，它是《华西都市报》所要争夺的市场，但是晚报市场却不具有竞争力，首先它不是竞争的产物，一旦把它放在市场竞争的平台上也就失去活力，其次它只是机关报的一个补充，晚报出版时效也不具有完全市场化的时效，最重要的是它的受众正在分层，所有这些因素都为《华西都市报》夺得市场受众提供了条件。

正是因为有读者身份的定位——市民或老百姓，才使得《华西都市报》创办之初就形成了自己鲜明的特点。

第一、突出实用性，将“实用”和“服务”的观点灌输到它的版面上；第二、提供大容量的信息，全方位覆盖。创刊之初《华西都市报》就提出要改变“日报的补充”、“茶余饭后”等传统晚报观念，满足广大市民阶层对政治、经济、社会、文化等多方面的信息需求，如同走进信息“超级市场”；第三、报纸的可读性大大增强，一改过去日报生硬的文字，让报纸更加通俗化。

由于将报纸定位于广大市民，也使得报纸的广告市场得到拓展，因为提供市民需要的各种信息，使得报纸的有效发行大大提高，为报纸吸引了大量的广告商，提高了广告收入。此外，《华西都市报》市民生活报的定位为其在报业市场竞争中的成功奠定了基础，也对其后创办的很多都市报产生了重要的影响。

3、引导受众的生活观和价值观

四川当地的文化习俗和生活节奏也有其地方的典型特点，人们常说成都人很喜欢在到茶馆里喝喝茶聊聊天，这种独特的市民文化现象为《华西都市报》所发现和发挥，因为这种文化的存在使得市民有时间去阅读这样的一份报纸，报纸本身有销售市场；因为这种文化的存在使得《华西都市报》能够在报道上更加的通俗和有趣，用市民自己的语言来反映生活，用老百姓的话讲述自己的小故事。

报纸在内容上生动活泼，妙趣横生。但是，报纸所说的是通俗而不是媚俗，更不是庸俗，那些有伤大雅的内容，迎合个别或少数读者追求低级趣味的内容都不能出现在报纸上，《华西都市报》希望追求的是高格调高品位的可读性。这样的定位使得报纸很快吸引读者的阅读兴趣，在合理的营销策略下很快打开市场。

三、受众定位的思考

《华西都市报》是面向市民生活的综合性日报，早在1995年之初就在自己报纸创办之前结合市场和当时的国情，对报纸的受众和市场做了详细研究，后作出较为细致的受众定位，这也是它能够开都市报的先河，取得成功的一个重要原因。在报纸还被认为是“稀缺资源”的时候能够“俯下身”来将市民作为报纸的核心读者，“为市民服务”，这是一个创举。就其本身它能够有“受众定位”这种思想意识在当时本身就是十分前卫和时尚的，它很早就意识到“新闻本土化”的观念和核心受众的重要性。

“新闻本土化”的确立让报纸在内容上和报道方式上更适合当地的读者，地缘上的接近性加上心理的接近性也是推动其占领市场的一个重要因素；“市民生活报”如上文所述，打开了中国报业受众职业身份的空白点，因为没有报纸是专门面对市民而办，市民的数量之大，报纸市场和广告市场都非常的广阔，对其内容和日后的发展都产生了非常重大的影响。

但是这里不得不提出的问题是：《华西都市报》的受众定位在国内毕竟是尝试，在受众定位上可能存在一定的问题，即受众是市民，这虽然是一个非常典型的职业定位，但是笔者觉得这样的定位太过于宽泛，从几岁的孩童到八十多岁的老翁，各种职业的，只要生活在城市中，都可以叫做市民，这样的年龄定位过于繁杂，受教育程度等更是纷繁复杂，无法估量。对于一份综合性日报，这样的定位由于受众定位上的一些缺陷，使得报纸本身具有可模拟性和可复制性，这也是后来为什么能够引起都市报滥觞的一个原因。正是因为这个原因，《华西都市报》后来才提出“由市民生活报向新市民生活报的转移”，即对其受众作进一步的细分和明确，来提高自身的市场竞争力。

从《华西都市报》的受众定位我们可以学习它对市场的准确把握，抓住“市民”这一核心受众，为它的成功埋下了伏笔，引领中国都市报的热潮。但是我们也应当看到它在受众定位上的不足。扬长避短才能将受众定位合理应用到以市场为导向的中国报业的发展中。

参考文献

①喻国明、喻国英，《论报纸的“卖点”》[J].《新闻传播》，1998（4）

②李良荣：《当代世界新闻事业》[M].中国人民大学出版社，2002

③杨卫平，《都市报与市民定位》[J].《新闻前哨》，1998（3）

④席文举，《每篇报道都要让读者喜欢》，1996年5月4 日在编辑部会议上的讲话稿

⑤席文举，《研究读者市场 提高办报艺术》[A].《都市报现象研究》

（作者：安徽大学新闻传播学院2010级新闻学学生）

责编：周蕾