MichaelKors：设计师品牌的商业STYLE

陶娟

设计师品牌Michael Kors 一度经历了长达20年的默默耕耘时期，在外来资本介入后，其一方面通过参加真人秀等措施提升设计师的曝光率，另一方面打造“一线正牌、二线副牌”、“高价成衣、低价配饰”的定位策略，成功吸引二线消费者。在“轻奢”潮流崛起的时代背景下，这一模式最终助推小众的设计师品牌晋级百亿美元市值。从起死回生到如日中天，Michael Kors的商业手段值得中国本土设计师借鉴。

对于在国际舞台上相对沉寂的中国本土设计师而言，2013年3月是个欢欣鼓舞的时刻—“丽媛style”倍受赞誉，不光是幕后设计品牌“无用”、“例外”一夜间享誉大江南北，整个行业更是迎来了一次极佳的营销机会。焦点事件会拉动短期消费，但艺术与市场的成功对接不仅依赖于此。“例外”、“素然”等本土品牌蹿红的同时，更多的中国设计师还苦苦挣扎在生存线上，据业内人士估计，中国原创的设计师品牌约200个，其中能够实现盈利的不足三成。

比对欧美市场，设计师品牌属于服装行业中一个非常成熟的板块，曾经的代表Gucci等如今早已跻身为一线奢侈品牌。而新生力量中也黑马频出，其中，Michael Kors Holdings（KORS.NYSE）是近年来美国设计师品牌中发展最为成功的一个，2012财年其销售额12.37亿美元，目前市值已达120亿美元（截至2013年5月23日）。

品牌创始人Michael Kors（以下简称MK）肄业于纽约时装技术学院，曾经入职全球最大奢侈品集团LVMH，自创的同名品牌Michael Kors在1993年时曾遭遇经营不善濒临破产，却又得以起死回生。2003年，为让品牌更上层楼，MK决定接受外来战略投资者的注资。2011年，品牌成功上市，被誉为史上最成功的时尚品牌IPO。如何将设计师本身的才技与名气转嫁为商业上的成功？Michael Kors的当下或许是中国设计师品牌的明天。

融资成就拐点

MK出生于纽约长岛，他对服装的热爱几乎与生俱来。由于母亲曾是位模特，MK自小在陪她逛街时就发现了自己对服装的兴趣。他践行了“干中学”的设计道路，在纽约时装技术学院只待了一个半学期，就迫不及待地进入社会，在第五大道的Lothar's找到第一份工作，既负责设计，也做销售和橱窗展示，并获得了时任纽约精品百货店波道夫·古德曼（Bergdorf Goodman）品牌总监道恩·米洛（Dawn Mello）的赏识—正是这位道恩发掘了建筑专业出身的汤姆·福特（Tom Ford），后者带领Gucci成功实现复兴。在其引领下，1981年，Michael Kors品牌在纽约成立，同时在两大百货公司波道夫·古德曼和SAKS第五大道店设立专柜，这成为了MK日后价值百亿美元产业的起点。

依靠出色的设计功底以及两大百货公司的渠道优势，Michael Kors赢得了最初一批主顾的芳心。但作为一个初创期的品牌，整体而言其生意时好时坏，并于1993年陷入营运危机，因140万美元债务申请破产保护，一度中止了发展。不过，好在MK本人作为设计师在时尚圈安身立命的名气并没有因此受到损伤。

1997年，美国设计师“反扑”巴黎时尚圈，马克·雅可布（Marc Jacobs）开始为Louis Vuitton工作的同时，MK也成功吸引到LVMH集团的注意，在为CELINE设计了两季成衣之后，MK成为了该品牌的设计总监，在任期间，其女性成衣系列广受好评。2000年，MK获得有着“时尚界奥斯卡”之称的CFDA（全美时装设计师协会）最佳女装设计奖。此外，LVMH还买下了Michael Kors生意1/3的股份。

2002年，距离MK创立自己的品牌已经21年。MK开始尝试推出完整的男装系列，并于2003年获得了CFDA的最佳男装设计奖。然而，比起他在设计上的天分，Michael Kors品牌本身的发展依旧平平。MK决心从CELINE辞职，专注于自己的品牌发展。在时尚“女魔头”、《VOGUE》美国版主编安娜·温图尔的牵线下，MK做了另一个重大决定—融资。

曾成功“盘活”了美国时尚品牌Tommy Hilfiger的Sportswear控股彼时恰好也在寻找下一只时尚潜力股。在安娜的牵线搭桥下，2003年，Sportswear以近1亿美元从LVMH等多方手中收购了Michael Kors 85%的股份。时年，Michael Kors的年销售额也约为1亿美元。

Sportswear介入后，对品牌的商业模式进行了重构，其结果让无数设计师品牌难望其项背。2011年12月15日，MK控股上市，开盘当日收盘价为24.2美元/股，截至2013年5月23日，收盘价为60.09美元/股，一年半时间涨幅150%（图1）。而在不到10年时间内，一个小众设计师品牌不仅年销售额突破13亿美元，更是成功晋级百亿美元市值。Michael Kors的飞速成长也直接帮助Sportswear控制人之一的曹其锋以101亿港元的身家位列2012年福布斯香港地区富人榜第30名。

迎合轻奢潮流，打造品牌梯队

从品牌创立之初，MK的设计重心一直服务于上层女性。基于对纽约女性的了解，他的设计风格同时融合了“务实和放纵”，并赢得了这一阶层消费者的芳心。此后，随着社会的不断演进，时尚也开始变平了。窥视到这一机会，2004年，MK成立了MICHAEL Michael Kors和KORS Michael Kors两个副线品牌，提供“够得着的奢侈品（accessible luxury goods）”，向二线消费者渗透。

三个品牌各司其职，Michael Kors负责传递和建立品牌的独特审美观，价格昂贵，同类产品价格稍稍低于LV等奢侈品牌；MICHAEL Michael Kors主攻配饰市场，同时还提供女性成衣等，其价格区间上限与Michael Kors下限基本衔接；KORS Michael Kors则提供相对平价的鞋子及外衣等（表1）。这一策略旨在维系品牌高端形象的同时，扩大受众基础，这与“轻奢”崛起的潮流不谋而合，数据显示，2130万户年收入在10万-25万美元的美国家庭自2009年以来在奢侈品消费方面支出增加11%。

在大力开拓副线品牌的同时，MK还将产品线从成衣向配饰扩展，二者相辅相成，迅速做大了消费者基数。根据咨询机构Altagamma的研究，2005-2010年间，配饰是奢侈品中增速最快的子品种，年均复合增长率为9%。在MK的产品线中，一件大衣或者外套价格可能轻松越过1000美元，但配饰却相对便宜，如眼镜价格85美元起，首饰价格位于45-400美元之间，香水则从20美元起步。“一线正牌，二线副牌”的品牌区隔佐以“高价成衣，低价配饰”的定价策略有力地推动了配饰消费。

此外，MK还陆续引入授权生产的特许商品，2003年3月引入雅诗兰黛生产的香水，2004年1月引入Marchon的眼镜，2004年4月引入Fossil的手表，2010年12月引入Fossil的珠宝。2006年MK本人荣获了美国配饰行业协会颁发的ACE年度设计大奖。

时至今日，Michael Kors品牌的手袋早已在美国主流市场占有一席之地，而其余各个类型的配饰也都拥有了各自的拥趸。MK控股的财报显示，KORS现在营收过半都来自于配饰，2011财年其全部配件销售额（手袋、皮具、鞋类、手表、首饰、眼镜和香水等）占总营收的62.3%。2012财报中同样披露，其零售渠道的同店销售增长达到了惊人的39.2%，而这也主要来自于配饰业务的增长推动。在配饰销售的强力拉力之下，2010-2012年间，MK控股销售收入的年复合增长率为60%，净利润的年复合增长率为94%（图2）。

平衡批发及零售渠道

随着品牌阵营的壮大及受众范围的扩大，渠道战略也因此而发生嬗变。此前，Michael Kors多以专柜形式在精品百货销售，倚重批发渠道，而现在则重点开拓零售店。

2010-2012财年，这种趋势愈发明显，2010财年，零售渠道收入仅相当于批发渠道的63%，利润更只有批发渠道的一半。到了2012财年，零售渠道的净销售从2011年的3.44亿美元增长82.1%至6.27亿美元，而同期批发渠道的净销售增速则仅有47.5%。尽管批发规模基数更大，但目前二者营收已平分秋色，而零售利润和利润率皆已超过批发业务（表2）。

增强零售渠道的开拓力度，一方面能够削弱品牌对百货公司的依赖—2011财年前五大批发商为其贡献了30.4%的销售收入，在强化零售渠道后，2012财年这一份额下降到了27.9%。另一方面，零售网络处于公司完全控制下，既能够提高对购物环境、货品展示的掌控力，从而强化品牌形象，也方便根据本地化偏好进行店面调整以吸引消费者。更为关键的是，零售渠道为品牌贡献了更高的利润率。2011-2012财年，批发的利润率分别为11.6%、13.9%；而零售业务的利润率则分别高达17.7%、19.5%，高于批发利润近6个百分点。

多途径提升品牌名气

MK本人浸淫时尚圈已久，CFDA的最佳女装设计奖和最佳男装设计奖证明了他的实力不容小觑，2010年，他还拿到了最高荣誉“终身成就奖”，但要提高品牌的名气，功夫还在圈外。

鉴于MK的品牌与其同名，扩大MK自身的影响力，就是最好的品牌宣传方式。2004年，MK加盟真人秀节目《天桥骄子（Project Runway）》，该节目旨在为设计师提供展示精湛设计和独特审美观的舞台，而MK则成为了手握生杀大权的三位常驻评委之一。在节目中，MK以尖锐而风趣的白描式批评意见闻名，成为吸引观众的主要元素之一。MK和《天桥骄子》合作了十季之久，互相成就。《天桥骄子》多次获得艾美奖提名并摘得文化成就奖，成为美国最火爆的时尚类节目之一。而MK的名气则超越时尚圈边界，成为美国家喻户晓的名人。

为了提高曝光率，MK可谓招数迭出。他为《时尚芭莎（Harper's Bazaar）》撰写专栏，并在热门美剧《绯闻女孩》的第二季第一集中客串饰演他自己。此外，他还热心公益，2011年他获得了全美艾滋病研究基金会（American Foundation for Aids Research）颁发的勇气奖。

这一切都让MK获得了正面的影响力，不少娱乐明星穿过他的设计，而美国第一夫人米歇尔·奥巴马的钟情则代表了另一阶层对其的偏好。2009年，首度拍摄第一夫人正式肖像时，米歇尔选中的正是Michael Kors设计的素面黑洋装。而在2012年奥巴马成功谋取连任的胜选演讲会上，米歇尔同样身穿她独爱的深红暗花Michael Kors连衣裙为夫助阵。

值得一提的是，上市协议中规定MK将一直在公司工作，直到有任何外界原因比如死亡、生病为止。而尽管MK本人在同名品牌公司中早已失去绝对控股，但身为小股东的他同样受益颇丰。在2011年IPO之时，MK持有公司11.7%的股权。此后MK通过两次减持获取了4.6亿美元或更高的收益，如今MK的股权份额为6.5%，目前市值已达7.8亿美元，这使得他本人轻松跻身10亿美元富豪俱乐部。

落跑的国际化

Michael Kors的设计带有浓厚的美式休闲风格，此前品牌一直扎根于北美市场，近两年才加快国际化的步伐。2010财年欧洲市场仅贡献了1000万美元营收，亚洲更是尚未涉足。虽然近两年MK控股开始出击海外，2012财年在欧洲和日本开出46家分店，海外收入达1.19亿美元，占其总收入的10%，但与另一美国本土品牌COACH相比，国际化程度远远落后。COACH财报显示，目前其海外收入已占比3成以上，2012财年COACH的增长主要来自于新兴市场，在中国，其销售额就激增了60%至3亿美元，而美国本土市场的增长率仅为11.7%。

不过市场的留白也为股市带来了想象空间，根据2013年5月23日的收盘价，COACH的市盈率约为15.6倍，而MK控股则高达35倍。来自时尚专业网站WWD的一篇分析文章中指出，之所以对MK的估值如此之高，一方面固然是因为其连续高涨的同店销售增长和收入增长，同时也因为其收入中还没有体现出在中国市场的增长潜力。

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