SoLoMo未死小本买卖也能做成大生意

Jason Ankeny

社交媒体的整合、移动设备之间的互动和地理定位技术已经把市场营销推动到一个全新的高度，我们将之称为SoLoMo——Social（社交化）、Local（本地化）、Mobile（移动化）。这个新名词或许有些拗口，但它预示着接下来本土广告的发展趋势。

一张照片的商业价值

在Brentano商店，一张图片能让你得到15%的购物折扣。

Brentano是曼哈顿最时髦的SoHo区内的一家画框店加艺术画廊，一直靠传统的口碑营销来提高收入。事实上，据店主Joseph Brentano计算，店内85%的销售额来自他人推荐和回头客。但耳听为虚，顾客还是得亲自看到、摸到这些品质达到博物馆收藏级的手工画框。Brentano解释：“我们做的是目的性生意。当你把别人的珍藏画裱好，将艺术感和优雅感呈现得淋漓尽致，这就是最好的广告了。”

现在Brentano正想尽办法，以保证能让更多人尽情观赏这些装饰在墙上的杰作。去年年底，Brentano画廊与手机营销平台Kapture合作，对在社交媒体上分享本地生意的用户予以奖励。用户用iPhone在Brentano店里拍照，通过Kapture在Facebook或Twitter分享，就可以在下次订制相框时得到15%的折扣。

Brentano说：“Kapture给人以即时的满足感，还能快速传播给那些尚不知道Brentano的人，让我的生意被更多人看见。当你看到装裱的作品，就能理解为什么他们会发出‘WOW的惊叹。Kapture是个完美的合作伙伴。”

在初创企业中，Kapture的发展处于前沿，它将本地化营销、移动设备和社交媒体结合在一起，这种形式被硅谷称为SoLoMo，它预示着一种新的改革，给小企业和用户的互动带来新的趋势，利用智能手机与社交媒体，使商家将想要推广的业务发布给附近的顾客。

Kapture联合创始人、总裁Michael Szewczyk表示：“SoLoMo为本地商业提供了工具和产品，使他们能用以往从未有过的方式与顾客联系。我们则把顾客和商家紧密地联系在一起。”

你分享我，我奖励你

Kapture这样的服务方在顾客和技术发展趋势中起到了杠杆作用，这些技术发展已渗透多年。据comScore公司统计，超过1.25亿美国消费者拥有智能手机，占国内手机使用者的54%。这当中有74%的消费者用手机查询本地信息，例如生活指南等；38%希望收到附近的促销信息；18%会在购物时使用像Foursquare一类的社交应用软件进行登记。Facebook遥遥领先于其他手机移动软件，去年12月，它吸引了全美超过8500万智能手机使用者。

当然消费者并不是社交网络的唯一群体，BIA/Kelsey咨询公司副总裁Peter Krasilovsky说：“超过60%的中小型企业都以某种方式加入了社交媒体。”BIA/Kelsey预测，2012年社交网站移动客户端的广告收益达到5亿美元，到2016年将增长到15亿美元，年增长率为28.5%。

Krasilovsky说：“我们看到传统的广告模式正向一种新的渠道转型。现在人人都能随时登录社交媒体，但结合移动设备还不是每个人都会下意识地去做的事。不过，越来越多的消费者正在使用手机等移动设备去搜索，这就意味着如果你的商业模式依赖人们靠移动设备搜寻并到访，你就得有清晰明了的地理位置。”

这就是Kapture的突破口。这个平台让小商家不需要再专门创建移动客户端或支持移动设备的网站，就能进行本地化的移动营销。同时还刺激了消费者购物的DNA。Kapture的免费iPhone客户端可以识别使用者的位置，列出附近各垂直领域的商家列表，并鼓励消费者通过行动换取奖励。例如给Organic Avenue果汁拍照并分享，会获得免费的能量饮料。一旦照片上传至网络，店主将立刻兑现奖励，消费者也可选择留待以后使用或送给朋友。

“我们创立Kapture正是因为发现人们喜欢拍下美食或时尚的东西，不要任何回报地与朋友分享。”Szewczyk说。2011年，他在布鲁克林成立Kapture，现在已签署300多家纽约地区的商业合作伙伴。“我们把分享过程有机化，围绕地理位置层层叠加，对人们的分享进行小小的酬谢。”

Kapture已融资100万美元，并计划在今年推出安卓版。目前，在Kapture上投放促销信息是免费的；Szewczyk仍在探索如何获利，可能会考虑付费订阅等模式。Brentano这样的合作伙伴已经看到了收益：据他计算，3个月以来至少有5款订制画框是从Kapture的促销中得来，这在他的销售量中是一个非常显著的数字。

“你的顾客就在你的店面附近，通过照片传播你这里发生的故事。人们消费着大量信息和数据。在这些嘈杂声中获得信息是有难度的，但当这些信息是来自朋友或者其他可靠来源，他们便会开始听取意见。”

集结本地商家

Kapture不是唯一的SoLoMo。波士顿初创企业SidewalkAd也采用了类似模式：其免费iPhone和安卓版程序向人们即时展示客户在商家的交易，允许顾客索取电子优惠劵，这些优惠劵可以立即使用，或存放于电子钱包。用户也可通过Facebook分享特价商品。

SidewalkAd的CEO Cliff Lee说这一灵感是来自以前餐厅把三明治广告牌放在门口，来吸引路过行人。“我们想采取这种方式，把它虚拟化，呈现在智能手机里。”Lee说，“但区别是现在顾客已经不用非得到店里或附近，只需用手机GPS定位就能查到促销推广信息。”

SidewalkAd每月收取40美元费用，商家可无限量发布优惠券。客户只需不到2分钟的时间，用任意电脑登录就可以发布促销推广方案，实时更新广告文案，这为商家做每日特价推广和即时变更报价带来了极大的灵活性。商家不用再收取纸质优惠劵，只需简单点击顾客的智能手机中SidewalkAd程序里的“兑换”键，便可轻松完成交易。

“我们只想使操作简单化。”Lee说，“无论是店内招牌还是广告牌，都可做成SidewalkAd优惠劵。在开发这个App前，我们也做了一系列调查，绝大多数消费者的意见是‘不要弹广告，不要打扰我，不要每天发广告给我。所以当消费者所在地附近有商业活动时，我们是不会提醒他的，参与权在他自己。但我们确实会每隔30天发一次提醒，并在你所存储的优惠劵到期前15天提醒你。”

SidewalkAd签署了近200名合作商家，包括麻省威尔斯利的箱包皮具销售商London Harness。该店运营总监Demian Wendrow说：“SidewalkAd就在手边，顾客不必再拿着纸质优惠劵，也不必在忘记带优惠劵时回家去取。”

Wendrow和威尔斯利的其他商家联合推出SidewalkAd的促销活动，并与社区活动结合。最近他们参加了威尔利斯Night Lights活动，这是为迎合每年九月新入学大学生而举办的，30多个商家在App上发布促销，相当于每晚发布300多个手机优惠劵。

“每个企业做得都不一样，但是我们都在努力合作。”Wendrow说，“顾客可以通过SidewalkAd了解到很多活动，看到谁参与其中，每个商家在推什么促销。这个App不仅让我们知道威尔斯利发生了哪些趣事，还使本地的所有商业活动集结成队。”

小商家福音

Kapture和SidewalkAd这样的平台的出现，满足了中小企业对移动营销的需求。2012年末，广告行业做了一份调查，Borrell Associates投资公司发现，美国75%的美国小型企业认为，在这场移动战役中，针对本地目标投放广告的能力最为重要；也有75%认为充分利用实时促销的能力也同样重要。

SoLoMo所面临的问题正是整个中小企业手机营销广告的主动性远远超出了曲线值。据BIA/Kelsey报道，每个中小企业每年在电子商务中的花费是1190美元，超过了2011年的876美元，但仅有14.7%用在优化手机版网页上，剩余的85%都用于尖端概念，例如将SoLoMo概念一体化，而这就像喷气背包和悬浮车一样超前。

LocalBlox是一家围绕SoLoMo展开市场服务的在线社区网络平台。创始人兼CEOSabira Arefin说：“很多小型企业还不知道SoLoMo这个术语。”LocalBlox有商家名录、论坛、一体化社交媒体和其他协作工具。在2012年4月，LocalBlox推出了SoLoMo自助平台，给商家在智能手机发布商务信息提供了工具，还能发布交易信息和优惠劵。

Arefin承认，LocalBlox仍处在培养SoLoMo的存在感的阶段，公司会继续加强特色和服务。“一旦中小型企业能完全接受未来手机移动化的发展趋势，我们保证让他们完美地转型。”她说。

“中小型企业都越发明白世界已经趋于移动化，但是他们了解得并不多，也不知道它到底是什么样子。他们也知道应该上Facebook和Twitter，知道应该了解像搜索引擎优化这样的概念。他们想在有限的预算和时间内适应这些。SoLoMo能提供他们想要的一切。他们只要了解了它，一定会爱上它。”

译 | 鲁行云

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短信仍是主力营销大军

没有任何花哨装饰、文本必须限制在160个字符以内的短信已经存在了20年之久，即便手机营销市场变幻风起云涌，短信仍是商业交易的支柱平台，与消费者的移动设备息息相关。

短信的力量为何仍然庞大？秘密在于简单、影响范围大和价格低。54%的美国手机订阅者用智能手机进行数据存储，另外46%还在用功能机，但他们都收得到促销短信。

中小型企业每月只需付10美元，其商业活动就能被手机持有者看到。研究表明，每3分钟内就有90%的文本信息被读取，每1小时内有98%会被读取。相比之下，营销邮件的打开率只有20%。在线营销服务调查公司RadiumOne的调查显示：61.9%的成年女性通过移动设备优惠券兑换食品和消费品，但42.4%更偏爱短信。这可是未来最流行的二维码受欢迎程度的好几倍。短信仍然靠其简便性保持着优势。

二维码

重获新生

可以快速响应的二维码曾被判死刑。自1994年市场上首次出现条形码，批评者就质疑了其实用性和可行性。2010年，二维码在手机营销热门技术上的改革已稍微平息了否定者的声音。

也就是说二维码在营销中找到了一席之地。一项由移动设备技术公司Nellymoser所做的调查声明：6.4%的美国国内杂志的读者会扫描二维码、Microsoft Tag和其他移动条码，4.4%会响应直邮广告，4.3%会响应商品型录。

然而，二维码作为一种支付工具找到了新的生命。苹果已经开始探险，当消费者想在其手机电子钱包中添加Apple Store代金卡时，程序会自动生成有效的二维码，以便在电脑上兑换。在Squares Wallet应用程序中有相同的功能，显示出二维码后，商家可通过扫描完成交易。星巴克也推出了相关App，用户可连接智能手机，在星巴克账户里预存费用，来完成以二维码为基础的交易。据统计，现在该款App每周有210万的手机购物量。如果二维码对苹果、Square和星巴克来说足够有用，他们对你的生意也许同样有用。