美国《体育画报》杂志经营之道

徐翼　刘禹　刘洋

尽管不同国家的体育期刊在出版发行上会受到本国经济文化的影响，但在经济全球化趋势的今天，《体育画报》在经营管理上的巨大成功可以为我国体育类期刊所借鉴。

《体育画报》杂志作为美国乃至世界出版发行量最大的体育期刊，在全球享有很高的地位，其创刊于1954年，是时代华纳旗下的重要期刊品牌之一。《体育画报》在市场上的崇高地位也为其赢得了一系列荣誉，其先后获得了多次美国国家期刊奖，并且在体育类奖项评选中也具有十分权威的评选人地位。

经营之道

《体育画报》从1980年开始一直是世界上较为重要的体育赛事赞助者，如奥运会、世界杯等，而其在体育期刊领域的成功也与其在经营过程中的诸多优秀举措不无关系，具体来看，包括如下几个方面。

第一，在封面设计上，《体育画报》十分重视简洁得体。对于期刊而言，封面的有效设计是吸引读者的重要环节。据调查显示，杂志因封面而引发的读者购买兴趣的超过八成以上。《体育画报》对于封面的设计尤其注重杂志名字、出版日期、所使用的图片、内容的标题等关键信息的排版设计，并在色泽上较少使用过多的色彩，依靠较为简单的色彩来表现出自身期刊的档次。另外，在图片选择上也十分注重该图片能够对当前世界体坛重要盛事的体现，并进行后期的加工，从而体现期刊的高品质。

第二，对期刊的目录精心设计。目录是读者了解期刊主要内容的首要手段，因此对于目录的位置安排、字体大小、是否分页等都应有所重视。就《体育画报》本身而言，其对于目录的设计已经形成较为固定的版式，每期固定为三页的目录页，并占据三分之一的页面，其他页面部分由期刊推荐文章及赞助单位、广告等的内容列表。另外，《体育画报》在目录页也注重对小栏目的推销，并配以相应的小图片，这也是其目录设计的特色之一。

第三，设计相应的期刊专栏，对于焦点事件进行另类的描述与评价。专栏往往不需要很大的篇幅，并且通过评述的方式进行体育新闻的报道，而这通常也能够吸引很多的读者。《体育画报》为专栏配备了近百位专家，并相应的设计了10多个专栏，不同专栏的内容尽量追求多样化，而质量上更是尽可能追求高端。例如，《体育画报》针对NBA赛事在每一期都设计了相应的专栏，并邀请多名资深的专家对赛事进行评论，尽管该专栏的内容不过是千字左右的小文章，但总能带给读者全新的比赛观点。

第四，注重对体育新闻内容的描述方式。《体育画报》对于新闻的描写并不局限于陈述式的方式，为了使新闻具备一定的吸引力，在报道新闻时多会采用讲故事的方式，从而可以充分体现出期刊报道的特点。故事的长度可以进行控制，但故事的标题必须要吸引眼球，从而更加生动形象地体现出体育比赛的魅力。另外，对于特稿而言，它是期刊的重要内容之一，《体育画报》对此报道通常是给予足够的版面，从而保障读者可以全面了解该体育事件。

《体育画报》与国内体育杂志的经营比较

《体育画报》杂志的一系列优秀经营理念已经走在了世界的前列，这涉及编辑、出版、营销等多个方面。国内体育类期刊的发展时间并不很长，在经营过程中也与《体育画报》存在着较为明显的差距。因此，通过与《体育画报》杂志的比较，可以对国内期刊的出版发行提供较为有效的借鉴。下文将从三大方面对两者的经营环节进行比较。

首先，杂志的稿件来源。就《体育画报》而言，其稿件来源多是来自自身拥有的记者群体，而这又具体地划分为期刊记者、栏目记者以及特约记者三大部分。这三类记者全体在构成上也占据着不同的比例，前两类大约占据着记者群体的90%。国内体育期刊在构成上也模仿《体育画报》，但由于资金的限制，在记者群体的构成上局限于国内层面，对于特约记者的聘用不是很多，因此稿件来源较为单一。

其次，体育图片的使用。《体育画报》的图片数量较多，常常占据了整本期刊的三分之一，除此之外，文章的描述过程中也会插入相应的图片。国内的体育期刊对图片的使用量并不很大，如《新体育》杂志的图片使用量仅占整本期刊的10%左右。实际上，《体育画报》的刊物定位特点也决定了其对于图片的追求，以保障能为读者带来足够的冲击力，而我国体育期刊的图片使用量不多则与我国较为传统的出版观念思想有关，另外也缺乏足够优秀的摄影作品。

最后，期刊的发行环节。作为主要的收入来源之一，期刊的出版发行量是影响该种期刊生命力的最主要因素，并且也能够吸引广告商的投资，从而体现期刊自身的商业价值。《体育画报》在发行环节下足了工夫，针对订阅期刊的不同读者类型，也给予了相应的回馈，如在每一期的杂志中夹带体育明星的画册与卡片，而对于订阅全年或老顾客而言，则会赠送体育球队文化衫等礼品。这种有效的促销手段也使得自身在美国乃至全世界建立起庞大的读者群体，并且建立了较为完善的杂志网站，为读者提供更为全面而快速的服务。国内期刊在发行环节上尽管也会注重对球星画报等物品的赠送，但所拥有的营销手段较为单一，而且过分依赖传统渠道。

《体育画报》经营对国内体育杂志的借鉴

尽管不同国家的体育期刊在出版发行上会受到本国经济文化的影响，但在经济全球化趋势的今天，《体育画报》在经营管理上的巨大成功可以为我国体育类期刊所借鉴。具体来看，这些可以借鉴的方面包括如下几个部分。

首先，期刊有明确的定位，并赋予更为多样的风格。对国内体育期刊而言，大多数尚未建立起自己的品牌，因此不利于固定读者群体的形成。而品牌的建立就需要期刊赋予自身以特定的风格，从而利于读者群体的辨认。事实上，较为固定的读者群体是期刊经营发行所首要关注的问题，而这些固定读者也多会对某一类特定期刊进行足够的拥护，并进而带动其他读者对于该期刊的认识与评价，从而进一步扩大期刊的读者数量。目前，国内体育类期刊的竞争较为激烈，因此，期刊社应该赋予特定的体育期刊以特色，并最终形成较为鲜明的核心竞争力。《体育画报》的多图片特色就是其核心竞争力的体现之一，国内体育期刊也有必要针对自身的实际情况，在编辑、印刷等多个层面上进行强化。

其次，对于期刊社的经营规则进行革新，并构建出版集团，从而保障体育期刊能够得到综合层面的提升。信息的及时性与广泛性是确保体育期刊在内容上具有优越性的重要保障，而这也会直接导致发行量的提升。相对于单个企业经营而言，以集团形式或通过结盟形式进行经营的期刊所获得的信息将更为丰富，这也会直接提升期刊的质量，有助于其市场拓展。另外，信息网络的发展也使得期刊社有必要通过网络环境进行期刊及内容的推广，从而使更多的读者了解期刊。

最后，在期刊发行过程中，注重对体育文化的宣传。对潜在读者来说，其选择何种体育期刊是随机的，如果期刊编辑在出版过程中注重对体育文化的宣传，则在保障读者多方面了解体育信息的基础上，给予潜在读者以深刻的印象。当然，对于体育文化的宣传内容也要注重与期刊自身内容的结合，防止出现宣传内容过多，期刊了然无味的状况。