微博时代的出版业营销

周力　周旖

对出版单位而言，充分利用微博这个新的营销平台，开展图书营销，提升营销业绩，不仅具有实践意义，同时对拓展图书的现代营销渠道，也具有重要的理论探索的意义。

微博综合了博客、即时通讯、手机的传播优势，是最能代表自媒体发展的典型表现形式，它秉承着自由、开放、平等和共享的网络精神，与以往的传统媒介形式相比，前所未有地赋予了每一个拥有微博的主体自由表达和交流的渠道、平台，微博的信息传播特征凸显了自媒体时代的传播特征。随着微博用户规模的不断扩大，以及不断提升的影响力，决定了微博作为一种新型自媒体所具有的营销价值。图书出版业也发现了微博的影响力，许多出版社、图书公司和出版人也纷纷开设了微博账户。对出版单位而言，充分利用微博这个新的营销平台，开展图书营销，提升营销业绩，不仅具有实践意义，同时对拓展图书的现代营销渠道，也具有重要的理论探索的意义。以《我们台湾这些年》畅销书闻名的北京读客图书有限公司首次将微博与图书营销相结合，被业内人士称为“国内微博图书营销第一例”本文以读客新浪微博为例，从四大营销策略探讨读客微博营销的特点。

个性化营销

新浪微博给予用户很多个人信息的设置，机构官方微博应充分利用这些能展现出版单位个性化细节设置，以传达企业的自我形象定位。这和品牌与图书的定位一样，从功能层面就要做到差异化，在感性层面也塑造自身独特的个性，这样的微博才具有较高的黏性，可以持续积累粉丝关注，这样的微博才会有不可替代性与独特的魅力。从读者的角度来说，企业个性化的展示能让读者更立体地了解和选择自己所需要的产品和服务。其中，包含在五个方面。

第一，页面设置。读客的微博头像是其企业的Logo——在鲜明的大片橙色中有一只正在看书的大熊猫，同时简介中说明了：“认准读客熊猫，本本都很畅销！”个性化的微博头像保证了企业品牌信息明确的传达，使品牌具有高度的可识别性。读客官方微博帐户简单介绍：“读客图书，是中国书业品牌影响力领先、营销模式领先、生产方式领先的超级畅销书出版机构。”精简的介绍向读者推广了企业品牌的特点。同时，读客还留下投稿邮箱：“也许你离超级畅销书作家只有一封电子邮件的距离，读客投稿邮箱：dookchina@163.com。”这样能吸引到潜在作者的关注，加强了出版单位与作者的互动交流。

第二，标签设置。微博传递何种信息，且信息传递给什么样的受众，这些应该都体现在标签里，便于读者迅速搜索并发现该企业的相关产品。读客的标签为“阿西莫夫、松本清张、银河帝国、警察难做、北京教父等”，这些都是读客的畅销书及畅销书作家，便于目标读者在微博海量的信息中检索这些关键词来搜寻读客公司及相关图书。标签不仅是标识企业身份、定位的方式，也是扩大关系圈、影响力的手段。

第三，内容设置。读客微博页面的左侧设置了公告栏，将读客微博营销的口号广而告之“随手一转就送读客最新畅销书”，而且也展示了读客“知识小说文库”“公务员读史”“睡前心灵文库”及“全球顶级畅销小说文库”系列图书，这些都是读客策划的畅销书，让读者对读客的特色图书内容一目了然。在微博中，大部分内容都是读客自己所发布的相关图书介绍及营销信息，读客80%以上的微博都高效率地用于图书的营销推广，使其微博在表达方式、内容倾向方面形成了自己的特点，长期保持这种特点的一致性，才会给读者一个系统、直观的整体感受，具有高度识别性，与其他微博企业区分开来。

读客充分运用了微博的各种表现形式、微博语法组织营销信息以体现出信息内容的3I原则，如文字、图片、视频、链接、@（内容推送“呼叫”）、##（话题）各要素的巧妙运用。读客使用了#随手一转就送读客最新畅销书#的话题作为标题，同时加入了推送@，即关注读客图书，用户就有机会获赠图书，并且以文配图的形式展现出来，这样的表现形式吸引了众多粉丝的关注并对该营销信息进行了转发（见图1）。借助好话题的帮助，通常能得到较广的传播，同时吸引对此感兴趣的粉丝；以话题为标题还有利于用户迅速分辨和获取信息，也有利于用户进行检索；对于发布微博的出版单位而言，方便对微博信息的传播效果进行搜索和跟踪。

赠阅营销

赠阅营销是读客微博营销的最大特色之一。读客公告栏的宣传口号就是：“随手一转就送读客最新畅销书！”并且开展了#随手一转就送读客最新畅销书#的话题，以此展开了转发即有机会获得赠书的促销活动。读客图书对其多本图书都开展了此类赠阅抽奖活动，如《冥想5分钟等于熟睡一小时》《藏地密码》《我们台湾这些年》《卑鄙的圣人：曹操》等。送书活动受到了广大粉丝的大力支持，如《卑鄙的圣人：曹操》打出的宣传口号是：每天送10本，连送100天，总共送出1000本。在该营销活动中，截至2011年9月30日（送书第79天）原文已被转发22003次，产生评论9733条（见图2）。

这种抽奖赠阅营销策略可以提升出版单位品牌和官方微博的知名度，也鼓励了读者经常访问其微博以获得更多的优惠信息，同时出版单位能根据读者参与抽奖的热情程度而总结分析营销效果和对图书本身的反馈情况。

口碑营销

读客的赠书营销活动收效显著是因为其充分利用了微博这个信息传递平台，加之优惠的赠阅营销和图书本身的内容质量，在微博上树立了读客图书良好的口碑。出版单位应充分发挥微博这一优势，迅速聚集人气，使微博信息一传十、十传百，从而有意识地进行图书及品牌营销。

通过微博风云网站的评估，读客的“PR（People Rank）”为6。PR是指用户重要度。这个指标是微博风云网站用来评估社交网络用户排名的一个重要组成部分，可用来评估一个用户在社交网络里面的影响力、价值、活跃度、等级，是衡量一个社交网络用户价值和传播力的重要指标。其级别为1—10，10级为最高，PR值越高，说明这个社交网络用户越受欢迎，或者说其本人在社会中更重要、影响力更大。通常而言，PR越高，对信息的传播、传递、到达就越为有效。另一方面PR>1代表粉丝质量高于平均水平，说明读客的粉丝质量比平均水平偏高很多。高质量的粉丝能有取舍地选择有价值的信息转发，扩大高质量的信息传播，使得发布该信息的企业在信息传播过程中形成良好的口碑。

PR值计算公式：（期刊粉丝的平均值 + 期刊微博数的平均值）/（微博全部账号的粉丝的平均值 + 微博全部账号的微博数的平均值）

互动营销

微博是一个直复营销的理想工具。微博的特点是信息公开、可被搜索到、信息传播具有极强的互动性等，使得企业与顾客之间能实现直接的一对一信息交流和直接沟通。微博作者发的每条信息都能即时送到关注者的首页，而无需对方主动访问。同时，微博都提供一键转发功能，可以将信息瞬间转给更多用户，更增强了微博的互动性。而除了通过微博快速发布信息，用户还可以在微博精简的操作界面上快速发布评论和感想，因为微博还有“评论功能”“回复功能”“私信功能”，这些功能为用户之间的信息交互提供了保证。另外，在微博中，无论是加了关注的“粉丝”还是陌生的用户之间，一个用户可以对任何用户的任何一条微博内容进行评论，就像在一条新闻后面跟帖、一个帖子后面留言一样，用户之间的“对话”如同“面对面”一样，互动性极强。读客开启了“读客为分享”的话题，不定期地就发布“微调查”，因为调查题目的精心选择，虽看似简单但值得深思，粉丝对此的参与热情很高。在与读者互动的同时，出版单位也能知道读者的潜在需求。

与读者的互动能增强企业微博的吸引力，培养受众对微博的好感和忠诚度。《我们台湾这些年》的成功得益于由读客在微博上的推广。此前该书的原帖已在天涯论坛大热。读客的员工又不断在微博推动，随着或自发或通过读客的赠书。加之图书本身深具话题性，越来越多的人加入到对这本书的讨论中来，不断有人发表微博表达对这本书的感受。该书随之不断升温。而一旦有媒体报道或者正面消息，读客都会立刻通过微博广而告之，营销雪球越滚越大，让该书成为当之无愧的微博推广第一书。

读客公司还开通了读客作家团、编辑、营销人员的个人微博（见图4），这些微博吸引着大量的粉丝，个人微博有官方微博所不可比拟的优点，因为官方微博通常言论比较谨慎，内容较为单一，而个人微博则多表达自己的观点，相对随性一些。主编等运作团队的个人微博以其真知灼见的观点和人格魅力能在一定程度上提升出版单位的品牌影响力，成为宣传读客的一个个自媒体，也是受众向出版单位反馈意见、双方互动的便捷通道（如图5）。图6为读客图书总经理兼总编辑吴又所转发的读客官方微博消息。

此外，因为微博受众接受信息主动化、互动性强的特点，出版单位能利用微博更好地进行读者服务。微博上有各种各样的读者留言及咨询，可以及时获取读者的实时反馈并了解他们对企业的服务及图书的看法。

读客对微博图书营销的启示

微博作为一个信息传播与交流的平台，在营销方面具有极大的优势。开展微博营销让出版单位了解并适应市场需求，应对网络自媒体时代所带来的挑战。读客图书公司首次将微博与图书营销相结合，展开了个性化营销、赠阅营销、口碑营销及互动营销策略，并且取得良好效果。出版单位可以借鉴读客微博的营销策略并在此基础上进一步改进、完善现有的营销方法和技巧。

第一，内容上的拓展。对出版单位而言，140个字组织起来的只言片语，很难使读者对一本书产生深刻的印象，因此，出版单位在发布新书信息后，可以再跟进有关该图书内容简介、作者简介或是文章精彩部分的摘录作为微博发布。除此之外，还可以链接出版单位的网站，方便读者进一步了解详细信息。这些链接能指向特定内容或将读者带入更多信息的登录页面，引导读者从微博转移到网站上特定的内容，从而推动读者进入销售过程。同时，出版单位也可以和网上书店合作，直接将购书网站的链接发布在微博上，方便读者购书。

第二，相关功能的使用。出版单位可以展开话题、事件营销，借名人造势。微博具有“议程设置”的特征，即公众决定议题，能够根据关键字的出现频率，统计出正在被热议的话题。微博的热点话题每日都有更新，通过查询当下热议的关键词来挖掘读者需求动向，在此基础上，开展选题策划，可以利用这些资源来进行选题策划。而且发布读者感兴趣的话题，可增强企业的亲和力。出版单位也可开展事件营销，利用名人效应开展营销活动，充分利用意见领袖的影响力扩大营销活动及品牌知名度。此外，建立出版单位的微群，应用标签分类、第三方粉丝分析软件等方式，对于灵活进行粉丝归类也有很大的帮助。

第四，引入图书评论员、开展书评活动。出版单位除了应重视微博图书营销所涉及的四类角色：编辑、营销人员、作者和读者，还应重视第五类角色——图书评论员。图书是内容消费品，图书内容质量是占主导地位的。这些图书评论员的评论会成为某一时段的热点，评论员能促成微博信息的二次传播。因此，吸引评论员的加入微博团队也非常重要。此外，还可以开展微博书评征集的活动，吸引读者参与成为图书评论员，借助微博的评论转发实现信息二次传播。

第五，出版单位可以利用微博整合线上、线下的营销活动，借助微博对品牌图书、名人新书发布活动进行全程“微直播”，也可以在某一确定的时间开通“微话题”，或是邀请名人作家开展“微访谈”等活动。这样不仅能吸引粉丝读者的关注和讨论，了解他们最真实的想法和建议，并能对他们提出的看法给予及时的回复，也可以直观公正地检测和评估此次宣传活动的传播效果。

随着新媒介技术的发展，微博这种新型自媒体综合了博客、即时通讯、手机的传播优势，它秉承着自由、开放、平等和共享的网络精神，与以往的传统媒介形式相比，前所未有地赋予了每一个微博主体自由表达和交流的渠道、平台，传者和受众及时直接地双向交流这对企业营销有着重要的意义。出版单位通过微博可以开展图书推介、读者服务、品牌传播等，在中国微博市场尚未完全成熟同时又是飞速成长的时期，如何利用微博进行图书营销所面临的挑战和机遇是并存的，在传统媒体与新媒体融合发展的阶段如何突出重围，这都需要传统出版业在实践中摸索以得到更多经验。