升级终端销售

张静

在全球豪华车市场，德系三强近两年的排位顺序并没有发生太大变化：2012年，宝马总销量154万辆，排名第一；奥迪总销量145.5万辆，排名第二；奔驰总销量132万辆，排名第三。截至今年一季度，宝马仍以38.14万辆的全球销量继续蝉联冠军头衔。

但在中国豪华车市场，德系三强的排位顺序却此起彼伏：2012年，奥迪全年销量40万辆，位居榜首；宝马售出32万辆，排名第二；奔驰销量接近20万辆，处于第三位。总体来看，竞争格局已由原来的奥迪一家独大变成了奥迪与宝马的双雄争霸。

另据J.D.Power统计数据显示，奥迪占据中国豪华车市场的份额已从2009年的40%下跌至2012年的30%，而宝马则同期从21%增至25%。不可否认，从2009年的9万辆到2012年首次突破30万辆大关，宝马在华销量增长趋势十分迅猛。这样的业绩华丽而又扑朔迷离，究竟是什么原因导致宝马在华销量一路高歌猛进？

实际上，答案从上述三大品牌在华经销商网络的布局中就可窥见端倪。与销量排位顺序不同，宝马以345家（奔驰220家、奥迪291家）专营店数量成为德系三强在华布局最广的豪华汽车品牌。

有专家认为，以更高标准重视终端销售是宝马实现在华销量快速增长的主要原因。为了一探究竟，《汽车观察》专门走访了宝马在中国境内第一家“吃螃蟹”的5S店——北京星德宝汽车销售服务有限公司（以下简称星德宝）。

从4S到5S

北京东五环边上，一栋占地2.2万平米的现代化建筑，周边绿树成荫，搭配几组别致的风能发电机组，屋顶是1500平米的太阳能光板，风能及地热等可再生能源提供着这座建筑物的所有室内用电……这里就是宝马基于环境保护的意愿，于2011年初提出创新理念，即在传统4S店标准之上，带动宝马全国授权经销商与客户共同履行对于本地社会、经济与环境责任的行业内第一家全新5S经销商。

那么，与4S店相比，5S店究竟有何不同？作为全球首家全新宝马 5S授权经销商，星德宝副总经理赵宁向《汽车观察》讲述了5S店的全新服务理念，“宝马5S店是指在传统的4S店（销售、零部件、服务和调研）概念中引入‘Sustainability-可持续性概念，以可持续发展作为重要指标来管理经销商体系。具体主要体现在绿色建筑和新能源利用上，利用多种清洁可再生能源从经济、环境、社会三方面为客户提供超一流的五星级服务。”

经《汽车观察》记者实地了解，星德宝店仅利用风力和太阳能就可满足店内全年5%的能源需求；地下水和地表土壤中的地源热泵中央空调系统可满足全店的供热和制冷需求；天窗和玻璃幕墙的设计，可使店内75%以上的空间都被自然光覆盖，大大节约了室内照明所需能源；而店里90%以上的洗车废水都可被循环利用，节约超过40%的生活用水；高循环成分的材料将建筑废料减少50%。据统计，通过以上各种节能措施，星德宝5S店综合能源消耗量比一般商业建筑降低了30%。

虽然没能在任期内看到宝马在中国豪华车市场超越奥迪的那一天，但原宝马集团大中华区总裁兼首席执行官宝马史登科一直以来都在坚持用行动来阐释何为未来的高档品牌。“对于宝马品牌来说，最重要的是在质量、服务、可持续发展上保持领先，用真正的内涵赢得消费者。”如今，星德宝实践了史登科的这个理念，也显示出宝马对于中国市场的信心。

与北京当地其他宝马经销商相比，星德宝竞争优势明显。首先维修技术最先进；其次产品系列最全，因为宝马即将推出的电动车I系列只接受在5S店内销售；第三最专注，母公司 GA集团在整个宝马经销商中排在前五位，19年来只专注经营宝马品牌。

虽说北京宝马经销商竞争比较激烈，但赵宁认为基本还处在底线范围内，并没有形成恶意竞争，因为宝马总部会对其进行监管，区域经理每月都会召开碰头会议，让大家处在良性的底线范围内竞争。

但星德宝所面临的问题其实跟宝马提出的5S理念所遇到的瓶颈是一样的——5S店投资成本非常大，相当于四家4S店的投入总和，目前仍然面临营运压力。从开业到现在，星德宝还处于非盈利状态，离扭亏为盈起码还需要两三年的时间。但可以肯定的是资金方面没有太大压力，隶属新加坡GA集团旗下的星德宝早在建店之初就进行了成本核且资金雄厚，目前店里的销售额处于逐月递增状态。

另外，星德宝由于是新店，团队还很年轻，销售经验和业务能力尚需磨炼，但任何事情都具两面性，年轻的团队更有活力、更有冲劲。“星德宝是国内第一家吃螃蟹的5S店，也许有时会被扎到嘴，但我们还是要坚持这样做下去，如果未来所有的汽车经销商都能做到5S标准，那么就会为国家的空气质量做出很大贡献。”赵宁对《汽车观察》如是说。

客户变粉丝

近期有报道称，北京奔驰的C级车与E级车，华晨宝马的3系与5系，以及一汽奥迪的A6和Q5的阻尼板因含沥青而导致车内气味致癌，让购买豪华车的消费者望而却步。《汽车观察》也第一时间追踪了该事件的进展情况。

为了让投资人放心卖车，宝马（中国）总部专门邀请全国经销商高管去位于沈阳铁西工厂的宝马汽配车间进行参观，结果把到了现场参观的代表们给震撼住了，“一丝不苟的流程与做工，闻不到任何化学制剂的刺鼻味道，不需要戴护目镜和防毒面具的工人，手指大小的螺丝上也十分清楚地标记着编号……华晨宝马的每一款车就是这么造出来的。说实话，一个百年历史的汽车品牌，绝不会为了一己私利而牺牲广大消费者的利益。”

吃了定心丸的宝马经销商开始以各种形式的宣传活动来重塑消费者对于宝马汽车产品质量的信心。2013年5月4日，数百名参赛选手齐聚北京嘉年华汽车广场，迎接2013 BMW 3行动（北京星德宝竞赛日）全国城市挑战赛。今年BMW 3行动采用了意义不同于以往的主题——三人行？悦动时刻，主要是围绕专为中国市场量身定制的全新BMW 3系长轴距车型开展系列活动。当然，谁是冠军已不再重要，重要的是让每个参与者都能享受到宝马所一直倡导的驾驶之悦，以及今年Mission 3行动所推崇的分享之悦。

其实，宝马早年在中国的市场业绩并不理想，加之品牌形象因撞人案屡屡发生而跌至谷底，重塑品牌形象成为了当时宝马在华工作的重中之重。用了近两年的时间，宝马团队才寻找到其品牌价值与中国文化的共同点，并于2010年高调启动以“BMW之悦”为核心的全新品牌战略。也正是从那时起，宝马与其竞争对手的比拼开始跨越了销量与产品层面，理念营销深入骨髓。

伴随中国消费诉求不断升级，宝马目标群体也发生了深刻变化。“在这种背景下，宝马经销商卖的不是车，卖的是文化、理念及愉悦的心情。”赵宁告诉《汽车观察》，未来宝马营销理念的发展方向是要将客户变成粉丝，让他们一辈子跟着宝马。“你可以发现，在这条系统链上的运转都是健康的循环：首先生产企业要开心地造车，然后经销商再开心地卖车，最终到达客户那里是可以开心地买车。”