浅谈广播新媒体化发展策略

李玥

摘 要：本文以创新基本理论为基础，结合广播所处的宏观背景与微观实践，归纳总结出适用广播媒体的新媒体化发展策略，为我国广播新媒体化发展的规划与执行提供了参考。

关键词：广播 创新 新媒体化 策略

【中图分类号】G220 【文献标识码】 A

在新媒体技术改变人民生活的今天，广播如何与新技术、新媒体形态融合共生，以创新赢得新的发展机遇是业界关注的重点。在此背景下，广播媒体的创新多围绕新媒体展开。

对创新的研究起源于工业化时代的经济学研究。奥地利经济学家约瑟夫·熊彼特在《经济发展理论》一书中首次提出了创新的概念，向人们展示了创新对经济发展的巨大作用。他认为创新是建立一种新的生产函数，创新实现了生产要素和生产条件的重新组合，并彻底改变了生产体系。创新的具体组合有五种情况：第一，开辟国家和那些特定的产业部门尚未进入过的市场；第二，采用新的生产方法；第三，制造新的产品；第四，获得新的供应商，获得原材料或半成品的新来源；第五，形成新的组织形式，创造或者打破原有垄断的新组织形式。上述五个创新的理论要素，均可以与广播的新媒体化相吻合。将上述五个创新的理论要素与广播的新媒体化创新趋势结合，衍生概括为广播新媒体化发展的四个策略：第一，产业创新，通过发展新媒体开辟新市场，并以此为核心形成新的市场主体；第二，技术创新，积极利用新媒体技术优化内容的生产流程与传播途径；第三，内容创新，通过对内容来源、内容定位与服务的创新，生产出符合新媒体传播的信息广播内容；第四，管理创新，通过加强知识产权保护与全面的行业研究，保持广播媒体创新的持久力。

一、产业创新

广播产业的创新是广播下一步发展需考虑的基础策略。伴随着新媒体带来的发展机遇， 广播将通过创新产业，在发展规模和影响力上获得较大的提升，为广播实现跨越式发展创造更多的契机。

1. 将新媒体作为产业创新重点

随着国家对传统媒体的新媒体资本运营的进一步开放，以互联网、移动互联网为代表的新媒体产业将成为各电台及传统媒体未来产业化布局的重点。广播也将以新媒体为契机，创新产业发展。人民网于2012年4月正式在中国A股上市，开启了传统媒体官网上市的热潮。作为中央级权威媒体，人民网获批上市在某种程度上说明，国家在推动传统媒体的新媒体资本运营的政策将更加开放。成都商报通过旗下上市公司博瑞传播收购成都梦工厂网络信息公司，投资北京手中乾坤信息技术公司、成都全搜索科技公司等，利用传统媒体资本手段在新媒体领域完成扩张。

对于广播媒体来说，发展新媒体不再只是做好官方网站，随着手机3G网络建设的不断完善，以手机为代表的移动终端也因其自身与广播十分契合的移动特性而成为广播媒体的发展热点。目前，部分广播媒体已经通过合作或自主开发的方式，开始在手机终端上进行内容传输。各地电台根据自身发展水平和资金技术力量开始布局移动互联网。

2. 打造适于新媒体发展的市场主体

产业化发展首先要面向市场，在事业体制之外，搭架专门的产业化市场主体，从而吸纳市场优质资源。实现产业布局、资源配置的优化和产业规模发展水平的提升是广播体制改革的重点。具体做法是：成立电台下属公司，通过控股、参股等方式下辖多家负责不同产业领域的子公司，通过总公司进行统一管理，实现产业发展战略的集中部署，有效地进行资源调配，实现规模化发展。同时在公司层面下，通过信贷、投融资等资本运作手段，与其他公司合资或进行参股，吸收社会资本或优势力量壮大产业发展。中央人民广播电台、中国国际广播电台以及北京人民广播电台均成立了全资公司，分别为央广传媒发展总公司、国广传媒发展有限公司以及北京广播公司，快速展开产业化主体的培养与布局。

广播发展新媒体需要巨额的资金支撑。众多互联网与移动互联网公司的发展显示，如何通过市场运作为自身的转型提供充足的资金支持，拓展融资渠道，是广播转型必须面对的问题。广播媒体在与新媒体融合的加速阶段，可直接并购具有市场潜力的移动互联网企业，使其成为广播媒体强有力的新媒体研发力量，极大缩减广播新媒体应用的研发与升级周期。而且新媒体公司的生产研发在满足母体新媒体应用的基础上，还可承担其他广播媒体的新媒体升级改造业务，将生产研发成本降至最低。例如：深圳广播电视台之所以可以牵头整合18家城市广播电视台，开办城市联合网络电视台，其麾下的主流视频服务公司“天威视讯”打造的高清交互数字电视平台与IPTV集成播控平台功不可没。

3. 文化创意产业带动广播全面升级

2010年中国人民银行会同中宣部、财政部、文化部、广电总局、新闻出版总署、银监会、证监会和保监会等九部委联合发布了《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》，在金融政策上加大对文化产业发展的支持力度。在政策支持下，许多电台开始在文化产业领域内谋求产业发展，打造面向市场的产业化发展平台，搭建专门的产业化发展平台有利于吸纳市场优质资源，并实现产业布局、资源配置的优化和产业规模、发展水平的提升。

中央电台与武汉江通动画股份有限公司合资成立了央广江通（北京）文化传播公司，携手进军动漫产业。温州电台规划在未来三年内投资建设温州文化创意产业园区，大力推进温州动漫、网游、电子信息、工业设计、新媒体、电子商务等文化产业的发展。云南电台成立了云南奥玛动漫有限公司，其创办的动漫资讯杂志目前已经面向全国十几个城市发行。借助国家发展文化创意产业的东风，广播媒体正迎来产业创新的大好时机。

二、技术创新

广播的技术创新包括新闻采编技术、新闻信息整合处理技术和广播内容生产传播技术的创新。这些都需要广播媒体利用新型信息与设备技术，吸纳现代化信息处理理念并加以升级或再造。广播媒体建立适应媒介融合时代需求的、统一协调发展的系统平台应包含以下几点。

1. 互联互通的采编系统

广播媒体应积极采纳新技术，建设功能强大的互联互通的采编系统。集合多个操作平台，使采编业务人员只要打开这个生产网，就拥有做节目所需要的所有工具、内容及各种平台。系统可同时实现资源汇聚、协作分享、移动远程与资源调配等功能，使采编系统成为资讯的集散地，汇聚最新素材、自播的最新节目、官网的最新内容、竞争对手的最新报道动态以及外购各大通讯社的信息素材以及由网络“爬虫”搜集的国外媒体网站内容。采编人员可及时互通有无、共享素材、及时通报消息线索、调配外采资源，从而全面提升内容的生产与使用效率。

2. 融合多渠道的发布系统

移动互联网手机客户端的内容更新，依托于客户端的自有功能和后端发布系统的更新内容。通过内容管理系统（Content Management System），可以实现文本、图片、视频等内容的管理和互联网发布。编辑不需要懂得任何专业网站编程技术，只需关注文字内容，在发布时套用对应模板，便可实现网站内容的更新。构建统一发布系统的优势在于实现节目内容的一次生产多次分发，这无疑对控制成本、增加收益有很大的好处。这一概念已经被国外多家知名媒体集团进行过深入探索并运用在全媒体融合的实践之中。整合节目生产过程，统一发布到全媒体平台，实现了一次生产多次利用的目的，提高了节目的使用效率。

3. 精准的数据分析系统

新媒体的海量数据蕴藏着大量揭示用户行为、提高服务质量、增强用户体验、改善用户需求的信息，高效准确地发现并分析这些线索，是广播在新媒体内容竞争中立于不败之地的基础。随着云计算技术的普及和虚拟化技术的日臻完善，广播应利用云平台对大数据进行深层次的数据挖掘与分析，利用互联网平台开放性的特点，将分散在各地的数据资源汇集起来，集中对海量数据进行计算和处理，对新媒体舆情及用户进行精准的分析，以创新服务内容和传播方式。

4. 整合的用户管理系统

发展移动互联网业务需手机客户端和后台系统的共同支撑。在移动互联网模式下，用户在智能手机客户端上进行注册、身份验证等操作，实际的身份认证和用户管理工作则由后端系统平台完成。同样，在互联网模式下，也存在基本的用户认证和管理等操作。移动互联网是互联网的延伸，二者虽然操作界面不同，却应保持共同的后台数据，实现用户的统一管理。统一用户管理有利于在不同业务模式下对同一用户进行唯一标识，有利于用户行为的分析、用户分类及积分管理。

三、内容创新

广播内容的新媒体化将经历转化、利用、融合三个阶段。通过对内容来源、内容定位与服务的创新，生产出符合新媒体传播的广播信息内容。转化阶段的广播新媒体内容主要是传统广播的新媒体再现。利用阶段是广播与新媒体的更深层次结合。广播将对移动互联网的新技术、信息来源进行充分整合，以此实现广播新媒体产品的创新升级。融合阶段完成了广播对新媒体技术、应用与资源的整合后，由内容转向了增值服务。广播将重新评估自己在新媒体行业的价值，以投资者的眼光与心态进一步发展内容产业。广播内容新媒体化的三个阶段，具体到实践层面主要包括频率创新与节目创新两方面。

1. 频率创新

频率创新主要体现在细分市场的特色定位。传播技术进步加速了受众的碎片化。因此今后一段时期，广播频率创新的突破口应是寻找市场潜力较大的细分人群，特别是消费的高端优质人群，根据市场规律和听众需求，以频率为单位进行内容定位划分，使节目内容和频率风格能够比较集中地满足目标受众需求，以此网聚“碎片化”的受众。例如高端受众对高品质古典音乐的需求等。此类频率还可同时建立受众数据库，不仅监测受众需求的变化，而且分析受众行为习惯、消费习惯，以受众需求为基础进行深层次的开发。例如：以合作的形式引入广播购物节目，积累了商品、物流、客服资源，为构建自身的广播购物产业打下良好的基础。随着数字广播技术的应用和网络收听的普及，广播的频率资源将得以极大拓宽，广播收听的质量也将得到显著改善，足以满足各类细分受众的需求。因此，未来如何锁定多类优质人群，明确频率定位，编排制作符合目标人群收听需求的内容仍将是我们不断探索的课题。

2. 节目创新

相对于广播频率创新，节目创新是一个时刻摆在我们眼前的任务。新媒体时代，互联网技术尤其是移动互联网技术的发展必将对广播节目创新产生深刻的影响。许多新技术与应用，如微信与米聊，也将使广播的互动形式更加多样化，加速广播节目创新。目前很多国外广播电台以广播节目为出口，建设地域性的电子商务网站，通过提升内容的服务性和有用性，增加用户黏性，嵌入受众生活。例如：美国CBS广播集团从受众对生活服务的需求出发，推出购物节目，以提供本地的娱乐、旅游、餐饮、购物等“直接可用”的信息来体现其本地化，以生活服务的全方位信息构建网站，并打造网站的地域特征，以此建立多媒体生活服务平台，打造广播的网络生活圈。除此之外，国外的广播购物网站还采取用户会员制服务形式，给予用户生活服务的折扣与便利，让用户不仅听广播、用广播网，而且参加规律性会员活动，消费媒体推荐的商品与服务，最终使用户对媒体的依赖常态化、标准化，进而增强媒体网站的黏性，打造实现消费的空中购物平台。

此类节目初期多以实用性话题及商品团购的形式汇拢人气、打造品牌、积累供应商，终期形成一个节目与广播网联合互动的广播电子商务平台。节目以主持人代表听众砍价的团购形式打造营销活动，多联合大型卖场确保优质低价。这种广播购物节目可实现媒体、商家与消费者共赢的局面。首先，广播通过与广告商的合作，为消费者带来了性价比高的商品，树立了良好的媒体形象；第二，消费者获得了实惠，将逐渐培养起以此种方式消费的习惯；第三，依托活动带来的强大注意力和消费群，让商家获得良好的宣传效果。因此，以此种广播购物节目填充广播非黄金时段，替代“卖药”节目，是净化与美化广播广告的创新性尝试，预计可成为电台盈利的新途径。

四、管理创新

1. 加大对行业研究的投入

英国的广播节目研发一般都遵循下列5个步骤：任务说明、受众了解、头脑风暴、开发创意和评估改进。任务说明主要包括对节目长度、播出时段、预测收听率、受众群体等构成节目主要元素的解释；受众了解则是通过观察、与专家沟通及调研，对受众进行全方位预测；头脑风暴指的是基于团队合作的脑力激荡过程；开发创意主要是完善创意，使其具有可操作性的过程；评估改进主要是通过对受众焦点小组进行调查，从而得出受众对节目的评价及改进意见。如此产生过程加大了节目制作成本，包括人员、设备、预算以及时间的投入，但是正因为经历这样一个过程，其创新节目才能够经受住市场的考验。我国的广播媒体也应加大对行业及内容研发的投入，及时关注新技术的发展热点与趋势，进行广播发展的前瞻性研究，提升广播对破坏性新媒体技术的预测与把控能力。

2. 建立内容创新的激励与保护机制

缺乏规范有效的内容创新管理机制是我国广播媒体普遍存在的问题。创新常常是因为领导变动或领导要求导致的，因此创新周期不固定，创新行为缺乏持续性，创新的出发点更多的是内部管理需求而非受众体验。与此同时，创新驱动乏力，节目创新不被激励，回报不高；创新的内容得不到版权的有效保护，抄袭模仿遍地开花；节目创新缺乏资金、人力、物力以及时间等。

广播的新媒体化发展需要全面的创新。因此，建立相应的创新机制，保证创新的常态化、目标化以及管理的科学化是当务之急。只有当创新成为常态后，人才的智慧才有释放的空间；创新的目标明确了，创新才可以被评估、修正和奖励，避免创新的虎头蛇尾；只有通过科学的管理手段，不断激励创新行为，创新的意识才能逐渐深入人心。与此同时，广播的新媒体化发展还要提升新媒体创新内容的知识产权保护意识，加强知识产权培训与人才队伍建设，切实增强各级人员保护知识产权工作的能力，完善对知识产权人才绩效评价和激励机制。

（作者单位：北京人民广播电台）

（本文编辑：刘园丁）