豪宅，俯身做

邓纯雅

很少有一个房地产商在媒体版面上砸下重金，不为了宣传房子，却为了自己的话剧演出招募爱好者。也很少有一个团队宣传豪宅，用上了校园活动的模式，在周边的小区广贴海报并且如社团一样，欢迎同行踊跃参观。地处望京商业核心区域，远洋·万和公馆被少见的大片浓密“林海”舒展包围着，其豪宅经营和推广模式也有点儿不走寻常路，多了几分难得的“小清新”。

不过与这种颇有亲和力的推广模式相伴而行的是惊人的业绩，尽管每平米均价6万元的售价显然高于周边楼价水平，但万和公馆半年内成交额达30亿元，且后续势头迅猛，在让外界感到意外的同时，也在经营模式高度同质化的高端房地产业建立了全新的业界“样本”。

“我们就像是在压力锅里呆了一年，但结果还不错，证明我们的创新有了成效。”牛牧远，远洋·万和公馆项目市场总监对《中外管理》表示，整个项目从建筑到推广都与以往人们惯常印象中的豪宅项目大相径庭。

锁定目标客户的“意见领袖”

以往一提到做豪宅项目，很容易就会想到高端奢华的氛围，豪车品鉴以及红酒会等，似乎就是一场接着一场的时尚秀。

万和公馆也喜欢做活动，迄今为止已经有了一周三到四场的客户活动，整整做了100场。不过与奢侈的时尚派对没有半毛钱关系。牛牧远表示，他们的活动很文艺也很轻松，“我们在活动中完全不植入广告信息，不强迫客户看我们样板间，甚至邀约的也不仅仅是目标客户。我们投巨资做了一个剧场，能容纳200人，设备优良效果良好。每周举办电影放映，邀请望京的邻居们免费看电影，并提供免费的爆米花、饮料。”除了免费电影以外，什么摄影展、儿童艺术节、登山沙龙、油画展、钢琴音乐会等，这些令人眼花缭乱的活动一一推出，使得万和公馆一度成为望京周边最活跃的文化传播中心，特别是如今与陈佩斯合作的一系列话剧作品更是赢得了不错的口碑。

对于为何采用这样的模式来做推广，且一做就是一年之久，牛牧远认为，这是从2010年以地王价格拿地后，整个团队就在思考的问题。与其他商品不同的是，房子是固定的，不可能背着房子四处宣传，而要打动这些能够购买房子的人，首先要让他主动来看房，同时以往在望京区域很少有如此高端的楼盘推出，是否能获得市场认可，他们也没底。索性，从头开始分析目标客户。

“在望京附近工作有能力购置近千万房产的人士是什么样的呢？首先他们应该是年龄较大，40-60岁为主，他们的观念相对传统；其次，他们应该大都是大家庭入住，需要在住房角度平衡家人的关系；他们往往也是改善性购房，因此对细节的要求更加苛刻。”牛牧远表示，这些人的要求说简单也很简单，说复杂又很复杂。

曾经的工作经验给了牛牧远很大的启发。从2009年左右，他开始担任远洋集团一位副总的秘书，他发现这位60后的高管其实很关注年轻人的喜好和动向，总会和牛牧远讨论如今流行的歌曲和服饰。而之后，一位来购买签约的户主更是给牛牧远留下很深的印象，“那是一位妈妈辈的老阿姨，她说常常会看我的微博，很喜欢其中的内容，真是没想到。”通过调查，牛牧远团队发现，许多50后、60后，由于工作时间和精力有限，往往更加信赖身边亲友的口碑推荐，而这些亲友常常是年轻人。如果可以锁定这些年轻的意见领袖，实际也就是赢得了他们的最初信任。口碑营销对观念传统的成熟客人有着莫大的吸引力。

这也正是万和公馆积极举办各种文艺活动的初衷。周边的人士会受邀来体验感受万和的氛围和环境。对这些活动感兴趣的大多是年轻人和带孩子的家庭，但他们的感受会经过口碑传播传到最核心的购买人群那里，甚至于令外界最感到有趣的是，牛牧远会亲自陪同同行参观整个项目。由于建筑质量和设计理念都很不错，很多同行来参观之后竟然促成了不错的销售业绩，成交业主里有27%与此相关，更是直接证明了万和在整个业界的品质地位。此外，一个有趣的环节，也间接促成了多次成交——与其他楼盘的保安不同，万和公馆的保安只要看到来访者带着孩子，立马就会通知接待人员，当这个家庭来到样板房门口时，引领者就已经准备好孩子喜欢的毛绒玩具直接送给小主人。而当参观整个房间时，无论是厨房里的食品还是房子里的其他毛绒玩具，都可以直接获取。“孩子的感受很重要，只是一个小小的玩具，却让客户感到我们细致的考虑。”牛牧远强调到。

追求真正的宅体验

有了如此顺畅的推销模式，接下来依靠的当然就是产品力了。牛牧远认为，在摸索中他们发现，无论是豪宅还是普宅，在他们看来最重要是一个“宅”字，还是那个观点，房子不是供起来欣赏的，是必须住着舒服的。

根据系统的调查，50、60阶层的人有能力置豪宅的往往是业界精英，他们的工作很忙碌，他们对价值的追求却很执著，什么样的房子才能真正让他们动心呢？

牛牧远和团队一次次问自己，答案很简单，就是物超所值。

所以，在设计之初，万和公馆就颇花心思，首层架空，从而保证每套住房的面积和架构比较工整和平均。此外，每个房型中都针对不同的需求设置房中套房，从客卧到主卧到儿童房都做到了拥有自己独立的衣帽间和洗手间，每个房间的采光和通透感也是一致的，因此在每个房间居住感受到的舒适度都是一样的。

“我们做出的每一户型、每一个房间，都是没有本质差别的，也是让居住在其中的人感到平等与和谐。”在万和公馆，连保姆的休息间都十分舒适方便。包括房间中哪怕门窗上的每个合页都是特别订制的，以及专门为儿童设立的独立书房，和通过iPhone就能轻松控制的智能化家居系统等，种种考量就是为了让住在其中的用户感受到不一般的“精心”。

在牛牧远看来，做房地产项目在这个追求差异化的年代，首先要把自己的客户当成真正居住在其中的人，了解他最真实的感受，从而才能真正提供物超所值的体验。

责任编辑：焦 晶