户外运动产业潮涌

姚尧

品牌的树立是一个马拉松，企业要耐住寂寞。

2013年2月27日，由慕尼黑国际博览集团主办的ISPO BEIJING第九届亚洲运动用品与时尚展在北京举行，有超过20个国家和地区的600多个品牌参展。

记者在现场发现，传统体育品牌巨头阿迪达斯和李宁等，正纷纷开发户外运动产品。同时，国际户外品牌也纷纷转战扩张迅速的中国市场。据悉，到2012年，中国户外运动产业规模已经达到145.2亿元，年增幅达40%左右，已成为上升速度最快的零售细分行业之一。

外资样本

根据《2012中国户外用品年度报告》显示，国内品牌出货额已经连续两年超越国外品牌，民族自有品牌的崛起，使我国户外用品市场出现了全新的格局。但实际情况也表明，国内品牌主要集中在中低端市场，如何在众多的竞争者中脱颖而出，快速缩小与国际一线品牌之间的差距，是摆在众多户外品牌面前的现实问题。

以外资品牌Columbia为例，其创立于1938年，最初以制造雨衣、雨帽为主，后来不断发展多元化产品及研究高科技布料，其先后独家研发了经典专利布料—— Omni-Tech（户外全天候防护科技）、Omni Dry（超卓速干科技）、Omni-Shield（防泼水防污科技）、Omni-Shade（高效防日光紫外线科技），以及创新设计Interchange System（三合一设计）。

除了技术卖点，本土化也是其一大利器。Columbia产品有关负责人Tim Boyle举例说，美国人较喜欢穿宽松裤去钓鱼，反之亚洲人则偏爱窄脚裤外出，必须根据各地人的生活模式进行设计。如今，Columbia的产品系列已扩展到户外夹克、多功能裤等，并已分销至全世界超过90个国家，拥有13，000多家零售网点。

据ISPO BEIJING亚洲运动用品与时尚展主办方有关负责人王亦磊介绍，在户外运动领域日本品牌美津奴也已走在前面。虽然在传统卖场看不到美津浓专卖店，但是在运动场可以看到美津浓的足球运动产品专卖店，到高尔夫球场可以看到美津浓的高尔夫运动专卖店。

他说：“2012年美津浓在上海开了第一家跑步概念店。那里为运动者提供的服务细致到存衣、洗澡等琐事，对于户外用品的分类也不光分为鞋、服、内衣、护膝等，单就鞋还分为一个月跑步在100公里以上和100公里以下的两类，跑马拉松的还分为2小时40分以内和以上两类”。“当市场被分到这么细的时候，就真正切入到跑步这一项运动中去了。起初可能市场份额很小，因为毕竟专业人群有限，但随着运动人群基数扩大，市场规模会越来越大。”

与此相反，他认为，大多数国内户外运动品牌还比较缺乏这样的聚焦精神，想得更多的只是开店卖货，这种批发的思路还太原始。

行业面临洗牌

王亦磊告诉记者，“虽然面对市场的高速增长，但企业却应该保持冷静，避免重走中国传统体育品牌覆辙。”

2012年，国内体育用品门店关闭、产能过剩、库存压力大成为业内热点。去年，六大体育品牌均已公开表示关店，仅特步就已关闭80-100家。面对市场的惨淡，户外用品普遍被认为是体育用品行业转型的救命稻草。

王亦磊说：“关店潮，源于前几年传统体育的泡沫化，当“快时尚”品牌ZARO和H&M进入中国一线市场之后，人们马上抛弃了以消费运动品为时尚的习惯。”

面对危机，李宁已经开设了第一家户外用品旗舰店——李宁探索，专门经营户外用品。阿迪达斯也瞄准了户外用品这一市场，还专门成立了户外部门。而彪马方面也表示，2013年会将重心放在极限运动及户外用品市场上。

在ISPO BEIJING亚洲运动用品与时尚展上，记者还发现，又一国际高端户外品牌Discovery Expedition在中国正式亮相，并将于2013年下半年，登陆北京、上海等全国一线城市。记者了解到，在中国销售的前十大品牌中，绝大部分是国外的。

未来几年，消费者对户外产品的功能性、时尚特性、产品品牌内涵、品牌国际属性越来越注重。这不仅为更多国际品牌进驻中国提供了契机，更对本土品牌发展提出了严峻挑战和更高要求。

3月1日，COCA中纺协户外用品分会发布了《2012中国户外用品年度报告》。报告显示，2012年我国户外用品市场发展迅猛，品牌出货总额为73.9亿元人民币，年增长率为36.1%。中华全国商业信息中心副处长李立宝告诉本刊记者，户外运动产业快速增长主要源于需求，即消费群体需求和零售企业需求。消费群体需求包括对时尚性，功能性及户外活动实际的需要。零售企业需求主要源自零售企业的巨大销售压力，而户外产品价格相对较高，正好符合其带动销售增长的需求。

有专家表示，目前户外运动产业已有823个品牌厂商“混战”，在境外品牌大举进驻，本土品牌野蛮生长的条件下，未来3年行业必将迎来一个洗牌期。

告别野蛮生长

在经历了数年的跑马圈地之后，国内户外运动产业野蛮生长的弊端已经显现，比如高库存。分析其成因，无外乎与各路资本逐鹿户外市场有关。眼下，国内已有探路者与嘉麟杰（旗下拥有户外品牌KROCEUS）两家户外企业上市，与此同时，赛丹狐泛已于2012年在天津股权交易所挂牌，三夫户外也已经上了证监会IPO申报企业名单。与此同时，福建哥伦布、浙江牧高笛、ACOME（阿珂姆）所属的上海乐为体育用品等公司也已明确将上市列入品牌发展规划。

王亦磊表示，“资本市场介入户外运动产业有利有弊，因为资本是逐利的，中国众多品牌出现的问题都与资本有关，为了上市所以要疯狂开店，压货，冲销量，虽然账面好看了，但却十分危险。”

对此，王亦磊做了一个比较生动的比喻，“比如80平米的专卖店，需要几百款产品才能陈列出来，所以当一个品牌没有能力做出几百款畅销产品时，必然造成积压，但又要硬撑着开出众多店面时，就会造成大量的库存，最终就演变为包袱。”

除了高库存，国内户外运动品牌同质化竞争，普遍缺乏领先科技产品等问题也一直困扰着整个产业。对此，本刊记者采访了几位业内人士，他们给出的答案基本可以总结为渠道丰富化、追求差异化、精确管理控制等。

COCA中纺协户外用品分会秘书长李昌发认为，2012年户外运动产业最重要的变化是渠道的丰富，即电商的异军突起。他认为户外店发展应该形成强烈的差异化，比如新近出现的户外商城“聚落化”是一个发展趋势。

睿雍企业投资管理有限公司总裁吴子恒表示，户外用品的生产从原材料供应，到工厂，零售店，应该推行“精益管理 Lean Management”等先进的管理体系。同时，代理商应该改变按季订货的传统，以适应瞬息万变的市场。

王亦磊认为，就小企业而言，生存在于聚焦，找到自己的优势。比如世界上最大的户外背包生产商JANSPORT，只专注于背包，直到如今仍行销全球。而大企业要把概念落到实处，在产品上形成贯通的逻辑链。他说：“品牌的树立是一个马拉松，企业要耐住寂寞。”