关注度视角下的网络广告效果影响因素研究

陶萍 刘先伟

摘 要： 本文借鉴Kendall网络广告认知模型，在关注度的视角下，提出了态度、吸引力、可信度、副效应、关注度、效果之间的研究假设。采用网上和人工两种方式收集问卷，运用结构方程模型对样本数据进行定量研究，建立了关注度视角下的网络广告效果影响因素模型，并对研究结果进行了分析和探讨。实证研究结果表明：态度、吸引力、可信度通过关注度这一中介变量显著地影响网络广告效果，关注度和副效應显著地直接影响网络广告效果，影响因素间的路径系数在性别上有显著差异，并据此提出了网络广告建议。

关键词： 网络广告；关注度；多群组分析

中图分类号：F713.80 文献标识码：A 文章编号：10035192（2013）06004506

Research on the Influencing Factors of Online Advertising Effect through Attention

TAO Ping， LIU Xianwei

（School of Management， Harbin Institute of Technology， Harbin 150001， China）

Abstract： This paper references Kendall Online Advertising Cognitive Model and proposes research hypotheses between attitude， attraction， belief， side effect， attention and effect. Internet and manual survey are implemented， the quantitative analysis on sample data is carried out by structural equation model and the influencing factors of online advertising effect through attention model is established， analysis and discussion are made based on the research results. The research results show that attitude， attraction， belief significantly affect the effect of online advertising through the intermediary variableattention， attention and side effect directly affect the effect of online advertising， and the influencing factors of online advertising differs from different gender， based on which， suggests are made for online advertising.

Key words： online advertising； attention； multiplegroup analysis

1 问题提出

据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截至2012年12月，我国网民总数为5.64亿；网络购物用户达到2.42亿，较去年底增长24.8%。从2000年开始国内外学者对网络广告的研究进入了加速时代，从网络广告的效果，到影响网络广告效果的因素，既有地域性的研究，又有跨国性的研究[1]。目前对网络广告效果评价方法的研究已日趋完善，而对网络广告效果影响因素的研究却缺乏系统性。大多数国外学者侧重于研究单项指标（如广告的曝光次数、点击率[2]）或几个重要的因素（如态度、可信度[3]）对网络广告效果的影响。而且在这方面的实证研究大都体现在单项指标层面上（如网络广告的位置、类型[4]）和对具体类型的网络广告（网幅、视频、电子邮件[5]）上，没有从总体上研究到底是哪些因素以何种方式影响网络广告的效果。本文试图从一个新的视角—关注度，从总体上对影响网络广告效果的因素进行把握，并努力把这些因素进行细化，来研究影响网络广告效果的因素，补充目前研究的不足。

2 文献综述

对网络广告效果影响因素的研究，从研究方法来看，主要有调查问卷分析和情景模拟实验两种方法。从研究过程来看，分为两个方向。一是从网络广告的特性出发，考察网络广告各种特性对网络广告效果的影响；二是从受众对网络广告的认知出发，对影响路径进行分析。

Wang等[6]通过实验的方法对旅游网站上的网络广告的效果进行了研究，被试者为843名学生。研究表明文本与图片、声频组合的网络广告比单纯的文本广告对受众更有吸引力，更有效果。此外，网络广告包含信息的多少亦与网络广告的效果显著相关。Lin和Chen[4]对网络广告的类型、位置、动画时长、曝光时间对动态网络广告点击率的影响进行了研究。研究表明上述因素在统计意义上均与网络广告的效果有显著正相关关系。吕鸿江，刘洪[7]对网络广告心理效果的影响因素进行了实证研究，研究表明影响网络广告心理效果的因素可以综合成购买信息、情感驱动、主题认知、适应能力、媒体运用、记忆效果、亲和程度、时代气息8个方面。喻建良，罗长青

[8]通过调查问卷的形式对网络横幅广告效果的影响因素做了研究，研究表明对网络横幅广告效果影响显著的主要因素包括企业知名度、广告的互动性、投放网站、广告的可信性、位置、创意等。网络广告有不同于其他媒体广告的特点，上述文献对网络广告的展现形式、位置、曝光时间、可信度等与网络广告效果之间的关系进行了实证检验，结果表明网络广告的一些特性的确能够显著地影响网络广告的效果，但却没有探讨网络广告的这些特性是如何影响网络广告效果的这个问题。

陶萍，等：关注度视角下的网络广告效果影响因素研究

Vol.32， No.6 预 测 2013年第6期

Wang和Sun[3]通过调查问卷的方式，研究了可信度、态度与网络广告对消费者行为影响之间的关系在3个国家（中国、美国、罗马尼亚）之间的比较。研究表明可信度与对网络广告的点击率、网购频率显著正相关；可信度、态度与网络广告对消費者行为影响之间的关系在不同国家之间明显不同，罗马尼亚人对网络广告的态度最积极，美国人的网购量最大。Lavrakas等[9]从行为学角度通过对传统理论和现代理论的对比，阐述了网络广告是如何通过影响人们的行为来达到网络广告效果的，以及在这个过程中网络广告所扮演的角色。Lavrakas认为网络广告通过抓住消费者的心理和行为规律来进行营销才能使网络广告的效果增强。Kendall[10]通过在网络环境下的实验，研究了对网络广告的关注程度与品牌偏好、有意识的记忆及购买意愿之间的关系。研究结果表明，对一个网络广告的关注程度受到其类型、位置和所在网页形式的影响；在网络环境下，关注度与有意识的记忆、购买意愿显著正相关。杨毅等[11]从传播视角对广告的效果进行了实证研究，整个研究过程以网上问卷的形式进行，研究结果表明，广告的情节、人物、广告词、吸引力、趣味性、客观性是影响广告效果的重要因素。上述文献从受众对网络广告的认知过程进行研究，并对各个影响因素进行了路径分析。研究表明，受众对网络广告的态度、网络广告的可信度以及受众对网络广告的关注程度都能显著地影响网络广告的效果。但这些研究在探讨影响网络广告效果的因素时，缺乏从总体上的把握，而仅对某些因素进行考察。

目前，国内外学者对网络广告效果的研究开始升温。国外研究主要侧重于态度、可信度等因素对网络广告效果的路径影响[3，6，9]。国内研究主要基于心理视角[7]、传播视角[11]对某一类型的网络广告效果影响因素进行研究，且国内对网络广告的研究大都侧重于网络广告效果的评价方法[12]。而作为影响网络广告效果的关键因素—关注度，在国内研究中尚未引入，国外已开始对关注度的研究[10，13]，但多为部分正向影响因素的组合[14]，关注度视角下较为完备的模型还未提出。

3 理论依据及假设提出

3.1 理论依据

基于对以上相关研究的文献回顾，本文借鉴Kendall基于双态度理论[15]的网络广告认知模型[10]。在Kendall提出的基于双态度理论的网络广告认知模型中，Kendall认为不同的受众在对待同一网络广告时会产生不同的关注程度，一种是强关注，另一种是弱关注。而使受众产生不同关注程度的是这个网络广告对受众的刺激因素，Kendall认为这些刺激因素包括网络广告的类型、位置以及网络广告所在网页的形式。对网络广告强关注的受众接下来会进入一个有意识的进程，在这个过程中，受众会有目的地对广告内容进行记忆和联想，进而产生比较明确的态度；对网络广告弱关注的受众接下来会进入一个无意识的进程，在这个过程中，受众不会主动地去对广告进行思维，这时受众只是处于网络广告的曝光之中，Kendall认为根据纯接触理论[16]，此时网络广告的曝光次数会对这些低关注受众产生比强关注受众更大的作用[10]。最后，不管是明确态度还是低关注态度，都会对购买意图产生作用，不管这些作用有多大。

网民在上网时，不可避免地会遇到网络广告。某一网络广告对网民地效果，取决于网民对这个网络广告的关注度

[2]。网民对某个网络广告的关注程度越高，这个网络广告的效果就越好。网络广告的目的在于提高目标受众对其的关注程度。因为受众对某一网络广告的关注程度越大，越能有效地提取网络广告的信息，有效地提取网络广告的信息就会使这个网络广告对受众产生多层次的效果。

3.2 假设提出

由Kendall网络广告认知模型可知，无论某一网络广告是何种类型或何种行业的，其受众都可分为两类。一类可称为弱关注型[17]。即一部分受众对某一个或某一类网络广告是低感知、无意识的，也就是说无论这个网络广告做得多好，这部分受众对这类网络广告都是弱关注的，只有曝光次数能够对这部分受众产生影响。如部分网民平时是不玩网游的，而且也对网游不感兴趣，那么当这部分网民遇到关于网游的网络广告时，在潜在的意识下，他们对此类网络广告会视而不见、置之不理。此时网络广告的目的就是让这部分网民看到其做的网络广告即可。另一类可视为强关注型。即大部分受众在看到大部分网络广告时会产生有意识反应并产生兴趣。如大部分高校学生在遇到网游的网络广告时，如果其广告做得足够诱惑，那么其会更有可能吸引高校学生的关注，继而导致购买行为等。此时，网络广告的目的是想方设法增加受众对其的关注度，发展潜在客户。有关研究表明，网络广告的效果几近取决于网民对网络广告的关注程度，这种关注程度与网民停留在网络广告上的时间，浏览次数等直接相关[18]。基于此，提出如下假设：

H1 关注度与效果正相关。

态度是指网民在网络生活中对网络广告的评价、情感及行为倾向，包括对网络广告的喜好或是厌恶以及在遇到网络广告时将采取什么行为，是网民对网络广告的总体感觉。Wei和Huang[19]的实证研究表明网民对网络广告的态度对网民对网络广告的关注度有显著的正向影响。不同网民对于网络广告的态度是不同的，这种态度形成于早期且难以改变。在不同时机，网民对待网络广告的态度可能会大不相同，例如，当网民对网络广告没有需求时，会对网络广告以消极甚至反感的态度，而当网民对网络广告有需求的时候，则会对网络广告以积极的态度。网民对网络广告的整体态度，在潜意识中，即在未接触到网络广告前就会对网络广告产生抵触或接受心理。对网络广告积极的，可接受的态度会使网民对网络广告的关注度增强；对网络广告消极的，抵触的态度会使网民刻意避开网络广告，从而对网络广告不关注或者很少关注。基于此，提出如下假设：

H2 态度与关注度正相关。

吸引力体现在两个方面：一方面来自网络广告本身的魅力，精彩的网络广告总能吸引网民的眼球；另一方面来自于网络广告的投放状态，在网页中合适的位置、适中的面积，同样能够引起网民的注意。Hsieh和Chen[20]的实验表明能增强网络广告吸引力的图片、视频及声音能够有效增强被试验者对网络广告的关注程度，从而达到良好的网络广告效果。在实际的网络生活中，我们也能深刻体会到这一点，有吸引力的网络广告总能使我们对其更加关注和偏爱。大部分网络广告都会采用一些音频或者动感的画面以及一些醒目的标识来吸引网民的眼球，达到被关注的目的。为此，网络广告的制作以及投放可谓是没有做不到只有想不到，这也是目前网络广告制作最为关键的一方面。基于此，提出如下假设：

H3 吸引力与关注度正相关。

可信度亦体现在两个方面：一是网络广告的内容真实可信，这既体现在网络广告不存在弄虚作假，又体现在网络广告的信服程度上；二是网络广告投放的网站或者做网络广告的企业值得信赖。Nina[18]的研究结果表明网络广告带给网民的不便及网民对网络广告的关注程度与网络广告的效果直接相关，而网络广告的可信度与网络广告的效果间接相关，网络广告的可信度通过影响网民对其的关注程度间接影响网络广告的效果。副效应是网络广告带给网民的副产品，在取得有用信息的同时，网络广告会给网民的网络生活带来诸多不便，例如插播在视频中的网络广告、垃圾邮件等，这些网络广告不仅耗费网民的时间，而且会影响网民的情绪。Taylor[21]的研究表明网络广告给网络生活带来的副效应会直接影响网络广告的效果。基于此，提出如下假设：

H4 可信度与关注度正相关。

H5 副效应与效果负相关。

综上所述，网民在网络生活中，当遇到某一网络广告时，其对网络广告的关注度以及这个网络广告带给他的副效应与这个网络广告对其产生的效果直接相关。网民对网络广告的态度，网络广告的吸引力和可信度会通过影响网民对其的关注度间接影响网络广告的效果。由此可以得出关注度视角下的影响网络广告效果的各个因素之间的因果关系模型。具体见图1。

图1 关注度视角下的网络广告效果影响因素假设模型

4 研究过程

4.1 问卷设计及收集

我们首先对国内外相关研究的文献进行了总结和提取，在借鉴国内外已有研究成果的基础上，结合此次研究的实际情况，对问卷进行了补充和适当修改。最后通过与相关专家的讨论及两次问卷预试，对个别题目进行了修改，最终形成此次研究的正式调查问卷[22]。问卷的设计以被调查者对网络广告的切身体会为出发点，而未对网络广告的类型予以描述，以求被调查者从总体上对网络广告进行感受。问卷包括态度[3，23]、吸引力[4，5，24]、可信度[3，7]、副效应[18，21]、关注度[2，17，20]、效果[25～27]6个潜变量，每个潜变量有5个测量项目。设计了30个能够反映、体现这些调查指标的测量项目。

问卷发放采用网上发放和人工发放两种方式。此次研究的主要对象是年轻网民，这部分网民上网比较频繁，网购经验比较丰富，对网络广告具有深刻体会。网上问卷以问卷形式在线发放，收集日期为2011年5月10日至11月26日，共收回476份，其中有效问卷471份，总访问人数为1329，完成率（有效问卷数/总访问人数）为35.44%。人工发送主要以高校学生为主，随机收集，共收回35份，有效问卷30份。总有效问卷共计501份。有效问卷中，男女比例分别为：45.5%，54.5%；年龄分布为：20岁以下占1.8%，20～30岁占80.4%，30～40岁占15.8%，40岁以上占2%；平均每天上网时间分布为：2小时及以下占11.6%，3小时占18.8%，4小时占16.8%， 5小时及以上占52.8%；地理位置分布：采集的问卷共来自28个省市自治区，其中黑龙江省占18.0%，广东省占17.0%，山东省占10.2%，浙江省占9.0%，北京市占6.2%，其余占39.6%。

4.2 信度及效度检验

为了保证量表具有良好的信度和效度，在对模型检验前，应对量表进行信度和效度分析。信度检验采用Cronbach α，以0.7为标准[28]。效度检验采用KMO及因子载荷系数，KMO以0.7为标准[29]；因子载荷系数以0.5为标准[30]。以SPSS 18.0进行数据分析，其中4个题项的因子载荷系数小于0.5，予以剔除。剔除未达标的测量题项后，剩余26个题项，总体信度Cronbach α为0.885。每个潜变量的Cronbach α在0.681～0.824之间，除可信度的Cronbach α略小于0.7外，其余潜变量均达到要求，说明问卷具有良好的信度。

对此26个测量项目按固定因子数为6，进行最大方差旋转，进行探索性因子分析。结果表明，可以合理地将这26个测量项目归入6个因子中，且各测量项目的归属与原量表设计基本一致，总体KMO系数为0.918，因此本量表具有良好的总体结构效度[31]。每个潜变量的KMO系数在0.629～0.840之间，除可信度的KMO系数略低于0.7外，其余潜变量均达要求；每个测量项目的因子载荷系数在0.638～0.850之间，均超过0.5。说明本量表的6个潜变量均具有良好效度。

5 模型检验及结果分析

5.2 总样本分析

（1）关注度和副效应直接影响网络广告效果，且对效果的解释度为75%，因此关注度和副效应能很好地解释网络广告效果。由路径可以看出，关注度与效果间的相关程度在0.001水平上显著且其路径系数为0.82，这也充分证实了关注度对效果起决定性作用，且与效果是正相关的这一假设。网民对某个网络广告的关注度越高，那么这个网络广告的效果就越好。副效应没有通过关注度这一中介变量来间接影响效果，而是直接影响效果。通过路径系数可知，副效应与效果在0.001水平上显著负相关。这也反映出一个消费者行为现象：往往负面事物对效果的影响都是直接的，正面事物对效果的影响都是间接的[34]。网络广告给网民带来的副效应会直接且迅速地使网民产生排斥心理，直接地降低网络广告效果。通过两者对效果的路径系数可知，关注度是影响网络广告效果的最关键因素。

（2）态度、吸引力、可信度通过关注度这一中介变量间接影响效果，且对关注度的解释度为72%。在影响关注度的这三个因素中，通过路径系数的大小可以看出，态度和吸引力对关注度的影响力最大，其对关注度的路径系数达到0.36。可信度对关注度也同样有重大影响，其路径系数为0.26且在0.001水平上显著正相关。所以态度、吸引力、可信度能够很好地解释关注度，且都是正向影响。网民对网络广告的态度越积极，网络广告的吸引力越强、可信度越高，越能提高网民对其的关注度，继而间接地增强网络广告效果。

（3）网络广告主应当更加全面地评价其网络广告效果，不能仅局限于点击率和销售额。网络广告的效果与电视广告不同，其效果在很大程度上体现在网民看过网络广告之后对其产生的印象、品牌偏好、购买欲以及一些流行网络广告语的传播。广告主可以通过提高网民对其广告的关注度来提高其网络广告的效果。比如通过好的网络广告创意、适当的位置、精彩的内容、简约而不简单的风格来吸引网民的眼球；通过在知名网站上做广告、挂靠在知名品牌下做广告来提高可信度；通过缩短网络广告的时长、避免多窗口的弹出等方式来减少副效应；通过增加网络广告的曝光次数等方式来增强网络广告的效果。网络广告是一个比较特殊的行业，通过本文的研究也可以说明，网民对网络广告的态度是影响网络广告效果最重要的因素之一。而网络广告行业对如何改善网民对网络广告的态度又无能为力，也许网络广告业可以联合起来做一个类似公益性质的广告呼吁广大网民“网络广告也精彩”来改善网民对待网络广告的态度。

5.3 多群组分析

为考察男性、女性对网络广告是否会有不同的反应和偏好，对样本进行多群组路径分析，其中男性样本228，女性样本273。结果显示男性、女性在态度→关注度的路径系数在0.05水平上显著不同，吸引力→关注度的路径系数在0.1水平上显著不同，其他3条路径之间没有显著差异，因此用图2的模型进行分组检验。

由图3、图4可以看出，对于男性来说，吸引力、副效应是主要的影响因素，其中吸引力的影响程度最大，态度的显著性水平最低；对于女性来说则不同，态度则是最重要的影响因素，吸引力的显著性水平最低。虽然性别不同，但可信度和副效应依然是共同的影响因素。由路径系数及显著性水平可以看出，态度对于女性的影响更大；吸引力对于男性的影响更大。为此对态度潜变量进行均值T检验发现，男性对待网络广告的态度显著低于女性水平。这说明，在网络生活中，女性更容易接受网络广告，因此在女性的模型中副效应的路径系数低一些；而在男性的模型中，由于男性本身对网络广告的态度低，所以副效应能够更显著地影响网络广告的效果。这也从侧面反映出，男性更关心的是“美貌”—吸引力，而左右女性最大的因素是“第一印象”—潜在的态度；相对于女性而言，男性更没有耐性，因此男性更加厌恶网络广告。

综上所述，男性更容易受到網络广告吸引力的影响，女性更容易受到网络广告可信度的影响。因此网络广告主在制作网络广告时应该因地制宜，如果所做的网络广告是面向女性受众的，那么就应当在提高网络广告的可信度上下更多的功夫，因为女性更加关心的是网络广告的可信度（广告主无法改变网民对待网络广告的态度）。如果所做网络广告是面向男性受众的，那么就应当努力增强网络广告的吸引力，把网络广告做得更加出彩，因为男性更容易为吸引力所打动。不管是在制作网络广告的过程中，还是在投放网络广告的过程中，有区别的对待男女受众，会使网络广告的效果更佳。

6 结论

本文以关注度为中介变量，分析了态度、吸引力、可信度、副效应对网络广告效果的影响路径，提出了研究假设，并采用结构方程模型对假设进行了验证，最终建立了关注度视角下的网络广告效果影响因素模型。研究充分表明了关注度在各因素与网络广告效果之间的中介作用。此次研究的成果在于对Kendall网络广告认知模型进行了扩展，使得网络广告效果模型更加完备和易于理解；拓宽了对网络广告效果影响因素的研究层面；建立了关注度视角下的网络广告效果影响因素模型，并分析了性别差异的影响；为网络广告主如何提高网络广告效果提供了建议。此次研究的结果为以后研究网络广告效果的影响因素提供了一个新的视角和研究思路，也为指导网络广告商实践提供了有效建议。

此次研究的对象是中国的互联网使用者，因不同国家的网络发展水平不同，文化氛围不同（这主要体现在不同国家或地区的网民对待网络广告的态度差异及不同国家或地区网络广告风格的不同）。故此模型的路径系数及效果可能在不同国家或地区之间产生差异，因此对网络广告效果影响因素的跨国性研究很有必要，故探讨不同国家或地区间网络广告效果的影响因素以及他们之间的关系应该被提上日程。

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