提早布局 寻求突破

魏广巨

中国白酒产业经过“黄金十年”的扩张式发展，如今已经走到了行业的拐点。根据某酒类上市公司的财务年报可以发现，虽然2012年酒业板块的企业利润增长普遍超过50%，但业内人士普遍认为，“白酒企业日进斗金、轻松敛财的日子过去了”，从2012年开始，限制“三公消费”、禁酒令等政府和军队相关政策和规定的相继出台，直接导致高端白酒乃至整个白酒行业的增长势头放缓，尤其是高端白酒市场，出现了下行的景象：2012年白酒行业销售收入4466.3亿元，利润总额818.6亿元，收入和利润同比增长26.8%和48.5%，增速较2011年分别下降13.43个百分点和3.39个百分点。其中各月销售收入同比增长率呈现稳定下滑趋势。

再看上市公司的表现，2012年全年贵州茅台实现净利润133亿元，同比增长52%，但是在第四季度这一销售旺季，茅台净利润仅为29亿元，较第三季度环比下滑16%。同期五粮液实现净利润21亿元，创年内新低。二、三线酒企的利润缩水更为严重，郎酒2012年第四季度的销售额环比下跌近18%，剑南春虽然基本持平，但是销售价格平均降低了7%-10%。高端白酒市场的萎缩已是事实，而限制政策的持续必将影响白酒市场未来在一定的时间都多不会有较大的起色，之前依靠大规模团购和政府资源的营销模式受到了严峻挑战。

在此种重压之下，多家名酒企业纷纷转向以中低端消费为主的“民酒”市场，寻求突破。纵观“民酒”市场，可以概括成为“市场反差较大，需要精耕细作”的特点。“民酒”市场最为突出的特点，首先是市场总量巨大，这和高档酒市场形成了鲜明的对比。“民酒”市场以消费中低档白酒为主，少量涉及高档品牌。据2012年数据统计，“民酒”市场白酒消费总量在7万吨左右，是高端白酒消费总量的3.4倍。同时比较近8年的市场数据，在2005年之后，“民酒”市场始终保持着稳健的增长势头，年增长率保持在8.7%以上。庞大的消费总量构成了巨大的市场潜力，成为白酒企业的掘金重地，因此无论是二、三线的白酒企业还是一线的高端品牌，都不应该轻视“民酒市场”，放弃更是错误的选择。目前一线白酒价格回落，市场重心重新回归“民酒”市场正说明了中国的白酒行业进入了理性化的发展阶段。

销售模式独具特色

以往的高端白酒主要通过政府、企业的大规模采购来销售，因此形成了大进大出的排浪式销售的特点，传统节日、重大庆典都是绝佳的“销售良机”。而以中低端消费为主的“民酒”市场却截然不同，呈现出“小批量、多样化、低消费、高送礼”的特点。普通居民日常购买量占到了“民酒”销售总量的近60%，品种繁多，主要以个人饮用为主，而馈赠亲友的高档消费占到了23%，单次购买数量不多（如图1）。

根据2012年白酒协会对近4000家白酒零售店的销售统计数据显示，消费者日常单次购买白酒2瓶最多，占到了27%，单次购买3瓶的占26%，1瓶的占15%。这就决定了中低档白酒的销售主要以零售渠道为主。据统计，大中型超市和居民小区便利店是最为重要的销售终端，2012年销售量占到了总量的55%，专卖店和餐饮酒店的销售贡献也较高，占到了34%（如图2）。

根据统计数据可以分析出来，影响中低端品牌白酒销售的重要因素之一就是在大中型卖场的铺货量。这也正形成了“民酒”产品的销售特点之一：依靠广泛的铺货和重复性购买来拉动消费。

品牌依赖程度较高

经过将近10年的行业发展，白酒行业品牌分化已经非常明显，基本上形成了几大集团（图3）。

不论是从市场销售额还是品牌影响力，几大集团之间的企业所处的地位相对稳定，主要原因就是消费者对各种品牌白酒的口味已经形成了较高程度的依赖性。总体说来目前“民酒”市场上的口味主要有酱香型、清香型、兼香型、米香型几种，随着工艺的提高和发展，现在又研发出来了新香型等一系列的创新产品，效果如何有待市场检验。因此，作为中低端和高端白酒企业，需要根据自身的工艺选择口味种类并形成自己的特色；在已经有的香型定位的基础上，通过不断的工艺提高来进行创新，形成以传统工艺为基础的，创新口味为动力的系列产品。通过对传统口味的熟练把握和精细化的呈现来赢得消费者对产品口味、香型的认可，从而带来较高的品牌依赖程度，而形成较为固定的产品消费群体；通过对口味香型不断的创新和提升来适应市场多样化、个性化的需求，使得产品的客户群体不断壮大，成为产品销售利润的源泉。这样以传统留住顾客，以创新开拓市场，最终创造出较高的品牌效应和市场认可度形成高度的品牌依赖。

对产品价格十分敏感

作为“民酒”市场的主要消费者最为重要的特点就是对产品价格保持着高度的敏感性。在行业竞争日趋激烈的今天，各种品牌的产品都表现出了程度不同的同质化，更加助长了价格因素在产品竞争中的驱动作用。2012年白酒协会进行的定向市场调研显示，20%的选择100元以下，39%的消费者青睐100元～300元的白酒，17%的消费者选择300元～500元的白酒，选择500元～1000元的消费者占13%，而11%的消费者会选择1000元以上的。但问及价格变动的时候，有70%的消费者表示当价格上涨的时候会选择其他的类似品牌：其中55%的消费者可接受的产品涨价范围在50元以内，40%的消费者能接受的涨价范围在50元～80元之间，只有5%的消费者表示不在乎价格的变动。同时根据2008～2012年的市场统计数据表明，同一品牌的中低挡白酒在5年内都有40%～80%的价格变动，平均价格调整在75元左右。

据此分析，白酒的市场价格变动超出了大多数消费者的接受范围，因此中低挡白酒市场的消费者具有很高的价格敏感度，而品牌忠诚度也受价格影响较大，如图3。针对以上特点，企业在开拓市场的时候需要细分客户群体，充分利用价格敏感度，针对不同的客户制定相应的价格策略，在品牌忠诚度和价格之间寻求相对的平衡，通过维护较高的品牌忠诚度来最大限度地稳定客户群体数量，减少因价格波动而带来的利润缺损。如图4。

根据价格敏感度和品牌忠诚度将客户分类，大致分为四类：

第一类：价格敏感度和品牌忠诚度都高的客户，称之为习惯型。这类消费人群对某一种或几种品牌产品的依赖性消费非常强烈，是习惯几种产品的口味，同时对产品价格又十分敏感，当价格上调的时候会选择同品牌中的其他系列产品，例如：五粮液高档陈酿涨价的时候，习惯型消费者会选择中等价位的五粮醇、1618等系类酒品。以这类消费者为主的商家需要建立同一品牌不同价位的产品线，通过多元化的产品选择来满足消费者的需求。

第二类：价格敏感度较高，品牌忠诚度较低的客户，称之为随意型。这类客户相对于品牌来说更加关注的是产品的价格，他们经常出入各类白酒销售场所：大中型超市、专卖店等，但是不轻易购买，以收集价格信息为主，往往关注的是商家打折、促销的活动和信息。多为消费收入偏低的群体，购买意向以个人消费为主。由于经常的询价、比价，对于不同场所的不同品牌价格信息掌握较为全面，多次选择才会最终购买。这类客户对产品的贡献度较低，不需要商家过多的关注，营销手段难以奏效，而促销和降价会吸引这类客户的主动关注。

第三类：价格敏感度较低，品牌忠诚度也较低的客户，称之为富裕型。这类客户的消费倾向主要集中高档白酒，不太在乎酒类的价格，同时会在不同的高端品牌之间进行选择。在对这类消费者的跟踪调查中，购买的目的用于礼品馈赠的占到了40%，用于个人收藏的占到了27%。“十一五”期间，由于货币宽松政策刺激经济和海外热钱涌入中国，大量资金用于投资高端白酒，从而带动了投资型消费，比例一度达到了44%；其它消费动因主要集中在年节假日和庆典的聚会餐饮。对于这种客户，商家需要通过大力的宣传和营销手段将自身的产品定位在高端，不仅需要品质良好，更重要的是让市场接受品牌所蕴含的酒文化理念，通过品牌的内涵展示中华民族悠久的酒文化，更多的是突出品酒、饮酒的意境。用文化理念来塑造品牌，以品牌认同度来带动产品消费，让购买者认为是在追求一种酒文化的意境。

第四类：价格敏感度较低，品牌忠诚度较高的客户，称之为稳定型。这类客户一旦认可了某种品牌，就会在较长的时间内持续消费，所消费的产品涵盖该品牌的高、中、低档，更加看重的是已有的品质和服务是否能持久保持下去，而对于产品的价格变动不太在意。客户群体多为富裕阶层，将酒类的消费作为一种生活的享受，追求的是高品质的品酒质量。因此商家需要在保证产品质量的前提下，不断地通过提供增值性的服务或是高附加值的产品研发来满足客户对品质的理解和追求，在不断地带来满足和惊喜的同时，培养品牌的忠诚度，从而形成较为固定的消费群体。

便捷的终端消费渠道

中国有句俗话“酒香不怕巷子深”，在市场竞争日趋激烈的今天，此种理念需要加以更新，酒一定要好，但是巷子却不能深。通过便捷的终端消费渠道可以保证消费者以最低廉的时间成本和采购成本来获取商品；同时购买的难易程度也将成为阻止潜在竞争对手的市场壁垒之一。因此生产企业需要缩短供货渠道，提高流程效率，以尽可能短的时间将产品销售给终端用户，不但可以节约运营成本，而且还可以加快资金周转，提高市场占有率和品牌渗透率。传统的做法多是开展直营直销和选择渠道宽阔、业务关系广泛的代理商进行合作；同时各大品牌企业也将目光锁定在了“网购”这一新兴的销售模式，试图通过电子商务这个平台来加快产品的流通和品牌的推广。

正如上面所说的，不论是已经占据“民酒”市场的企业还是打算进入该市场的高端品牌，都需要在认清这块巨大的消费市场的现实情况的同时，通过细分客户、策划营销、精炼渠道、优秀服务等手段来用心经营。“民酒”市场不会是白酒企业的救命稻草，也不会是一块无风险的“淘金之地”，更多的是只有通过企业的精耕细作才能带来丰厚回报的一片“良田”。