在垄断竞争市场下《广州日报》报业集团的经营与管理

武红利

摘要：本文通过分析《广州日报》报业集团的管理运营模式及市场定位，总结其在垄断竞争市场结构下存在的问题。

关键词：垄断竞争；广州日报报业集团；经营；管理

中国传媒业迅猛发展，竞争成主旋律。随着中国经济的快速、持续发展，中国的传媒业已成长为国民经济中拥有巨大发展前景的产业，被国内传媒专家和国外传媒巨头视为世界上最大的也是最后一块处女地。但是中国传媒业最初的繁荣是与垄断分不开的，随着中国加入WTO，市场开放，垄断被打破，使中国传媒业面临着前所未有的挑战，竞争也成为行业的主旋律。

1996年，《广州日报》首创先河，成立中国第一家报业集团——《广州日报》报业集团。自此，国内多家报业集团、影视集团、出版集团纷纷成立，这种集团化的趋势体现了市场经济条件下垄断竞争的发展趋势。也就是说，在传媒业，垄断竞争将取代自由竞争。

一、垄断竞争是市场经济发展的必然趋势，成熟的媒介市场必然是一个垄断竞争的市场。

众所周知，垄断是一种不健康的市场组织形式。经济学家亚当密斯就曾批评垄断：“垄断使有效需求得不到充分满足，市场价格上升，社会福利减少，不利于企业正常运营。”但是，这种批评并不适用于垄断竞争。垄断竞争是一种介于完全竞争和完全垄断之间的市场组织形式，在这种市场中，既存在着激烈的竞争，又具有垄断的因素。而垄断竞争市场，是指一种既有垄断又有竞争，既不是完全竞争又不是完全垄断的市场，是处于完全竞争和完全垄断之间的一种市场。

“垄断竞争是市场经济发展的必然趋势。市场经济是竞争经济，竞争必然产生垄断。任何一个企业想扩大市场份额，其中一个重要手段就是扩大经营规模，降低生产成本，增加竞争实力，球的规模效益，分应道没接上，就是产生媒介集团，所以从某种意义上说，成熟的媒介市场必然是一个垄断竞争市场。”

二、《广州日报》报业集团在垄断竞争市场下的运营

作为我国第一家报业集团，广州日报报业集团从1996年成立以来已经走过了近17年的辉煌征程。在过去的17年里，广州日报报业集团通过引领中国报业创新浪潮，走出了一条行之有效的发展道路。

（一）《广州日报》报业集团的管理运营模式分析

现代企业管理是《广州日报》报业集团管理的主要模式。

（1）领导体制的改革

集团在成立之初，就调整了领导体制，将编委会领导下的总编辑负责制改为社委会领导下的社长负责制，增加了主管经营管理的领导成员。社委会是集团的战略中心、决策中心和资源配置中心，负责集团整体战略的规划、系列报刊的协 调和关键资源的分配。

（2）管理体制的确立

集团在管理体制上，实行职能制和事业部制相结合、采编与经营管理并重的架构。实行职能制和事业部结合、采编与经营管理并重的架构。调整采编部门设置，创建与完善经营管理平台，使采编、经营管理部门既独立运作又相互配合。包括《广州日报》在内的集团各系列报刊媒体都各自独立核算，自负盈亏，“自己闯市场”。其他职能管理与支持部门为各系列报刊媒体提供资源整合和后勤保障。

在发行的管理体制上，实行精细化和流程控制管理，不断提高服务水平。广州日报日均 168 万份的大发行量离不开发行部门的努力。他们提出了“比太阳更 早，比往年更好”的发行理念。并且制订了各部门协同努力的早报管理制度。

（3）逐步实现由“报办集团”向“集团办报”转变

为了迎接国内外传媒市场竞争新的挑战，广州日报报业集团借鉴国内外传媒集团先进的管理经验和管理文化，进一步理顺领导体制，成立集团董事会、管委会，下设集团编辑委员会、经营管理委员会和系列报刊管理机构、《广州日报》编辑委员会。广州日报报业集团已改变过去主报的管理层承担报业集团管理功能的局面，逐步实现由“报办集团”向“集团办报”转变，设立专业的战略参谋部门和职能部门，形成强大高效的集团总部。在 2005 年底，集团成立了战略运营领导小组及办公室，并以此为基础，成立“品牌战略运营中心”，为战略决策提供科学、系统的支持，在中央电视台一套节目等强势媒体投放广告并策划、承办多项大型公益活动，擦亮集团品牌，为集团运作打了“兴奋剂”上了“润滑油。

（二）《广州日报》报业集团的市场定位

（1）集团成立初期面临的困境

作为我国第一家报业集团，广州日报报业集团成立之初，便面临旗下许多子报子刊主要靠行政命令勉强“捏合”在一起的困境。如《足球》报原是广州市体 委主办的，《南风窗》杂志原是广州出版社主办的。当时资产、人才、运营都还没有统一起来，更别说统一规范的采编管理了。报业集团虽然“棋子”多，但很多是“死棋”。为避免出现“集而不团”、“大而不强”的现象，报业集团对属 下各媒体不断进行整合，强化整个集团的合力， 最终形成“资源共享， 优势互补” 的“一盘活棋”局面。

（2）重新对子刊进行市场定位

针对以上困境，集团对属下各子报子刊的市场定位进行了重新布局，对有些不适应市场变化的报刊进行了调整；对有些只有短期市场的，不做大的投入；对那些具有市场潜力、符合集团的战略架构和发展方向的报刊进行重点投入。集团总部以产权为纽带，对各子报子刊履行战略统筹、关键资源分配和监督考核等宏观管理职能。通过总体战略部署带动各子报刊、上市公司、新媒体的协同发展，增强整体核心竞争力。但是，集团不直接插手子报子刊的日常运作，而是按照现代企业管理模式，实行授权经营，集团与各子报刊的负责人签订目标管理责任书，明确划分权责利。各子报刊是相对独立的运营主体，具有充分的经营自主权，可根据市场竞争和发展需要，高效灵活地制定自己的发展计划。广州日报报业集团各子报子刊、子公司依托集团控股的“九阳传媒”上市公司，在企业化运营上率先寻求更大的发展空间， 正积极探索“期权”等新的风险投资机制和新的 战略方向下的组织机构。

三、《广州日报》报业集团在垄断竞争市场下存在的问题

广州地区报业集团尽管取得了令人瞩目的成绩，但与此同时，它在发展中也不可避免地存在着一些问题。

（一）报业集团主报定位趋同，集团间竞争激烈

广州地区虽然拥有三大报业集团，但三大报业集团之间的主要报纸，如《南方日报》《南方都市报》《广州日报》《羊城晚报》《新快报》《信息时报》等，基本都定位于大众综合性报纸，并且受众目标市场都集中于广州等少数几个经济总量较大的城市，这使广州地区报业集团之间争夺受众市场、广告市场的竞争非常激烈。这种竞争虽然对挖掘报业发展潜力有很大的促进作用，但有时报业集团间的竞争会彼此牵制，影响发展。这种现象有待改进。

（二）报业集团结构不够合理，综合优势不突出

这里的“报业集团结构”主要是指报业集团内部各媒体市场定位所形成的结构关系。作为报业集团，只有母子媒体之间市场定位结构合理，形成相互依托之势，报业集团实力才能不断壮大。广州日报报业集团中， 《广州日报》在经营上比较突出，《足球报》《南风窗》在国内同类报刊中较有影响，但集团其它报刊、定位比较狭窄，利润仅在十数万上下，一些报纸甚至还要集团提供经费支持，不能在报业集团中形成千帆齐发的态势。

（三）报业集团资产管理模式仍在事业和企业之间徘徊，有效的集团管理模式和政府-报业之间的成熟管理架构尚未真正形成

广州地区报业集团在经营上虽然在全国处于领先地位，但在集团管理架构、集团定性、产权管理结构上仍存在着一些问题，集团资产不够明晰，财务管理欠规范，监督机制不完善，实质上尚未完全跳出旧体制的窠臼。并且，政府与报业集团之间的资产管理、监督关系也未能完全清晰界定，尚未形成深层有效的管理机制。

这就在一定程度上影响了报业集团不断发展壮大的速度，使集团在经营上缺乏科学的规范和强劲稳定的动力。

目前很多国家和地区都在竞相争夺传媒业这一产业高地。中国传媒要建设自己的传媒帝国，“集团化”只是传媒企业在垄断竞争市场下求发展所走的一小步，未来的路还很长，仅仅靠从资本市场融资圈钱，扩大资产规模是不够的。（作者单位：北京印刷学院）

参考文献：

[1]吴庚振 刘赞《试论党报社论的改革》，《新闻与传播研究》[J]，2001（3）

[2]王珏 王金柱《培育主体打破垄断规范竞争——对入世后推进基础产业市场化改革的几点思考》[J]-环渤海经济瞭望2002（2）

[3]牛雯雯《垄断竞争——我国传媒集团化的趋势》，《新闻知识》[J]，2005（1）

[4]《传媒业成为中国支柱产业》，《world&chongqing》[J]，2003（3）

[5]《广州日报报业集团：党报市场的典范》网络