基于声誉机制视角对企业社会责任实施策略的思考

作者简介：朱薇；（1988.11-）；籍贯：甘肃 陇南；单位：兰州商学院会计学院；专业：会计；研究方向：会计理论与方法。

摘要：依托利益相关者理论，企业声誉与企业社会责任（CSR）密切相关，企业社会责任履行与否，直接影响到企业声誉。当负面事件发生时，企业社会责任就会发挥潜在的“保险效应”，本文重点分析负面事件发生时，企业社会责任的实施策略和面临的问题。

关键词：声誉机制；企业社会责任；实施策略

声誉理论是以利益相关者理论、社会契约理论、信号理论、代理理论为基础，运用实证研究和规范性研究的方法，主要对企业社会责任绩效与企业财务绩效，企业社会责任表现与企业声誉，企业社会责任信息披露等方面进行研究。次贷危机的发生，安然事件，银广夏事件，三鹿奶粉和蒙牛致癌牛奶等负面事件的频频出现，使企业形象在社会公民心中一落千丈，企业良好声誉受损。这说明我国也逐渐意识到企业社会责任的重要性。但对于一直坚持履行企业社会责任的企业，受到的创伤远小于没有履行社会责任的企业，这究竟原因何在？值的我们深思？

一、文献回顾

（一）声誉定义及作用机制

在学术界，对声誉的定义一直没有统一的标准，亚当﹒斯密认为：声誉是一种保证契约，是一种能够得以顺利实施的重要机制，是对个人的隐性激励。到20世纪90年代，Fombrum的观点得到了认可：声誉是公众基于企业在本行业所处的相对位置信息，是所有利益相关者对企业认知的总和，而不是单一的个别的看法。张四龙，周祖成（2002，2004）认为，企业声誉能提高经济效益，而糟糕的企业声誉会损害经济效益，良好的声誉有利于促进企业与供应商在信任的基础上建立稳固的交易关系；韩兴武（2004），黄亮华（2005），谭洪涛（2007），郑秀杰和杨淑娥（2009）均认为良好的声誉可以提高企业的竞争力，是企业所拥有的独特资源，与财务指标和非财务指标都有密切的关系。

（二）企业社会责任定义

鲍恩（1953）在《商人的社会责任》一文中首次提出CSR的概念。随后，卡罗尔（1979）给CSR给了一个广义的概念，即企业社会责任包含了在某个特定时期内，社会对组织在经济上、法律上、伦理上和自行裁量的期望，并且他还提出了“企业社会责任的三维概念模型”。James Weber（2005）提出：企业社会责任意味着一个企业公司应该为其影响到他人、社会和环境的所有行为负责。而我国对CSR的研究比西方国家晚的多，王秋丞（1987）是在我国最早提出企业社会责任定义的，但我国的发展非常迅速，如卢代富（2004），周祖城（2005），并且后来学者在前人研究的基础上进行了更深入的研究，把企业社会责任的涵义分为了狭义和广义，狭义仅指道德责任，而广义指道德责任和法定责任。朱鹏锦（2012）把企业社会责任界定为企业在谋求利润最大化、所有者权益最大化的同时，在一定程度上对其他利益相关者所负的社会责任。

二、基于理论分析的问题思考

（一）企业声誉与企业社会责任（CSR）的关系

企业社会责任是企业声誉评价体系的重要内容，企业通过履行社会责任来提高其自身声誉，进而或得竞争优势；不随行业，企业规模的变化而变化。需要指出的是，虽然CSR和企业声誉关系密切，但CSR并非是企业声誉的一部分。本质上，CSR是企业自身对社会公众的承诺或者是外界对企业的一种要求，而企业声誉则是外界对企业的一种评价或响应。所以说，CSR只是影响企业声誉的一个重要因素，如果把企业声誉比作企业目标，那么CSR就是企业达成目标的重要手段。

（二）当企业发生负面事件时，企业社会责任将如何发挥作用？

我们知道企业社会责任对企业声誉最直接的影响，它可以直接提升企业声誉，扩大声誉的积极影响范围。但当负面事件发生时，短时间内负面事件会对企业形象造成消极的影响，此时，企业社会责任会发挥它的间接作用，因为企业一直履行着自己应该履行的责任，在广大公众心中有良好的印象，最终企业社会责任会“保护”企业形象，即“保险”作用。

虽然负面事件将减少企业现金流量、提高企业面临的风险程度，而危机成本越高保险也越发显现出其价值，通常拥有好企业声誉的企业，在面对负面事件造成的各方惩罚性反应时，CSR表现会显现出更强大的缓冲力量。同时，企业类型的不同，其缓冲作用机理也不同：市场份额大，发生负面事件可能性高的大企业更有意愿履行CSR，从而形成更多的道德资本以缓冲由负面事件所导致的风险。

（三）一般情况下，企业社会责任（CSR）如何发生作用？

负面事件发生时CSR发挥的是间接作用，那么当企业正常营业，运行良好，市场份额稳定，各种财务指标合理的情况下，CSR发挥的是直接作用。随着社会环境的不断变化，企业不仅可以满足利益相关者的期望，也可以满足非利益相关者的期望，因为一般上市公司每年都会自愿披露CSR报告（可持续发展报告）这会直接提高或增强企业在社会公众心中的形象，并且这种关系是一种显著的正相关关系，这是一种显性的作用；可直接表现为CSR报告得分的增加或者社会公众对企业的赞赏增加或者直接是营业额的剧增等等，久而久之，企业竞争力会不断的增强，获取有利地势。最终，该企业将会是该行业的龙头。

（四）在上述过程中，企业社会责任（CSR）实施的困难？

各个企业都有其自身的特点，不管是行业属性、文化特征还是经济组织形式等都是不同的，此时，企业声誉机制下企业社会责任的内外环境随之不同。企业的获利水平越高，则企业潜在的风险就越大，那么实施企业社会责任的限制就会越多，尤其是法律法规的限制；这些因素有的可以确实，有的是很难把握的，所以这对企业社会责任的实施造成了很大的障碍。

信息的取得和交流是声誉机制实现的前提，但企业的透明度往往不足，使得外界一直存有怀疑的态度，企业是否隐藏了某些负面信息。若这种情况发生，一旦危机爆发，企业社会责任还能否发挥“保险”作用呢？若企业越在乎长远利益，那么企业就会越重视声誉，那么什么样的制度背景有利于激励企业建立长远利益而不摒弃履行企业社会责任观念呢？利益相关者是企业声誉的评价主体，那么当负面事件发生时，利益相关方会以何种方式对企业进行惩罚呢？这种惩罚会因原良好声誉而减轻吗？声誉机制往往是在负面事件爆发后对CSR实施策略发挥正面影响，且负面事件越严重，声誉机制的正面影响越明显，那么危机爆发后，影响该效应的真正因素是什么？各因素的影响程度有多大？

三、结束语

研究声誉机制下企业社会责任实施的策略，对企业未来的发展有举足轻重的作用，但是我国在这方面的研究甚少，若真正的明白其中的来龙去脉，解决上述问题和克服现有的困难，在企业声誉和企业社会责任方面会有很大的突破，我国的经济也将会更上一层楼。（作者单位：兰州商学院会计学院）

参考文献

[1]FOMBRUN C J.Building corporate through CSR initiatives ： evolving standards [J] .Corporate Reputation Review，2005 （8） ： 7-11

[2]Orlitzky ，M ，Siegel，D. S. & Waldman，D. A. Strategic corporate social responsibility and environmental sustainability. Business & society [J] . 2011（50） ： 6-27