塔可钟的新品硬战

AUSTIN CARR

2009年初，虽然距离塔可钟Taco Bell50岁生辰还有3年时间，但公司的CEO格雷格·克里德（Greg Creed）却已在经历着某种中年危机。“我们的目标客户是20多岁的年轻人，步入50岁听起来很老，这可不是我们想要的，”克里德解释道。“当时我说，‘50周年时，我不想要生日蛋糕，也不想搞什么庆祝活动。”反之，他向团队发出“激进”的指令：重新打造塔可钟松脆玉米卷饼（crunchy taco）。

克里德给员工定下的期限是2012年3月，即塔可钟50周年诞辰的前夕。团队成员于是迅速在公司总部聚头，进行了持续整天的头脑风暴。他们想出了30个不同的新产品概念，包括新型的墨西哥玉米煎饼卷（burrito）、墨西哥玉米片（nacho）和小玉米卷（taquitO）。然而脱颖而出的却是这个创意多力多滋（Doritos）口味的饼皮，搭配塔可钟的经典馅料（多力多滋是一种调味墨西哥玉米片，1964年百事的子公司菲多利“Frito-Lay”创立该品牌，并推出了多种口味）。

“当时我们只是在纸上画出了这种卷饼，然后加上书面描述。我们压根没尝味道，只是觉得，‘嘿，新产品看起来应该是这样，”塔可钟的品牌营销主管斯蒂芬妮·普度（Stephanie Perdue说。对于这个创意，整个团队都感到有点“晕”。塔可钟的食品创新专家史蒂夫·戈麦斯（Steve Gomez）带着敬畏回忆起这款产品的第一个样品，“担任产品开发人员这么多年，我从没见过这样的概念。”

越是简单的创意，通常就越可能成功，但这并不代表这些创意就容易实现。历经多年实践，塔可钟团队才成功将这个新创意转变成备受追捧的“多力多滋疯狂玉米卷饼”（Doritos Locos Taco，简称DLT），该新品使卷饼的销售额飙升至4.5亿美元，带动塔可钟的销售总额提高了13%，为此公司不得不雇佣1.5万名员工以应对蜂拥而来的顾客。目前，塔可钟正计划推出更多款多力多滋系列产品。

2009年4月，团队成员到家得宝（Home Depot）买了一把喷漆枪，将多力多滋调味料喷射到卷饼上，就此踏出了将这个疯狂创意变成现实的第一步。样品研发结束后，团队紧接着开始了消费者口味测试，然而却铩羽而归。“结果实在太令人扫兴了”，戈麦斯说。

在首批测试者看来，多力多滋与塔可钟卷饼皮的混合产品不仅无法让人眼前一亮，更引不起品尝的兴致，可以说压根就是口感欠佳的玉米糊。主要问题在于，塔可钟的卷饼皮是用全然不同于多力多滋玉米片的玉米粉做成的。因此，两个公司的团队花了好几个月寻找更好的融合方式探索了各种可能性。“比起现有的塔可钟卷饼皮，菲多利公司想让新产品尝起来更加香脆，”克里德说斯以我们得改变配方，寻思如何配出正确的调味料。我们还故意使顾客吃完时手指上蘸满橙色的粉末——就像吃完多力多滋玉米片一样——这才是真正的多力多滋体验。”

2010和2011年两年间，团队试验了40多种配方。塔可钟有一个多力多滋所没有的问题——就是被压碎的多力多滋玉米片尝起来仍然一样美味，但塔可钟就不同了，一旦在运送途中或在餐馆里被压爆了，整个卷饼就毁了。调味则是另一个大问题，多力多滋玉米片可以在大滚筒里调味，但玉米卷饼可就经受不起这个颠簸的过程。不能用滚筒的结果是，工程师团队日以继夜努力开发了出一种专门调味料——因为对于生产线上的工人来说，多力多滋调味料的味道很熏人，几乎把整个工作间变成了芝士玉米片味“毒气室”。

“压力实在太大了。有一段时间，我们感到挫败不已，担心这个想法是不是过于天方夜谭，”戈麦斯说。不过最后，他的团队还是推出了三个样品，并准备好进行市场测试。克里德说，DLT最终样品加入了一点“神秘魔法”，对此他不能透露详细信息。不过除却秘密配方，DLT真正的美在于极为明了的简单概念。“我记得在中西部推出鳄梨酱口味卷饼时，大家都困惑不已，‘饼里那绿色的东西是啥？”他说，“但DLT不一样，大家一目了然。”

到了2011年9月，塔可钟已经在几个城市的餐馆中推出样品进行市场测试。很快地，一阵狂热兴起。顾客们发博客谈论新产品，YouTube上出现了诸多视频评论：“DIT满足了我所有的期待，甚至还不止如此，”某早期视频中，有个顾客这样说道，该视频的观看次数达到了20万次。

之后DLT敲定将在全国推出，然而塔可钟和菲多利却未确立合同关系。虽然两家公司已合作多年，但从没签署过正式合同。随着塔可钟50岁诞辰的逼近，克里德和时任菲多利CEO的艾尔·凯里（AI Carey）在克里德办公室见面。“我们都觉得如果让律师参与其中，合作就会陷入困境，”克里德说。“因此我们只是握手达成协议。我们约定，如果我们两人之_被解雇或得到升职，那时再签订真正的合同。”

不过，克里德有更紧迫的问题需要解决：从3个试点城市扩展到全国6，000家餐馆，塔可钟必须大大提高生产力。一开始，公司认为两条DLT专用生产线就可以满足需求了，但结果是六条专用线才够，这需要约600名员工来操作。

在全美推出之后，DLT引起了巨大轰动第一周便卖出了几百万个。“像塔可钟，麦当劳和温蒂汉堡（Wendys）这样的知名品牌，一般不会出现两位数的同店销售额增长，”摩根士丹利分析师约翰·格拉斯（John Glass）说。不久后，菲多利公司的凯里被升任管理百事的饮料业务——这与DLT的成功并无关联——于是克里德打电话跟他说，“看来我们最好把合同签了。”

“你知道吗？”克里德说，“在新产品推出后70天内，我们就卖出了1亿个。如果当时还傻傻地等合同签好，那这1亿个卷饼就别想卖出去了。”

“DLT已经不再是一款产品，而是一个平台，”克里德说。“未来几年内，这个创意和平台的巨大发展，将会使大家都大吃一惊。”目前，公司正考虑发动全民对新产品提意见。多力多滋共有123种口味，迄今为止，塔可钟推出的DLT都只改变了卷饼皮的味道，饼里的馅儿都一个样，而未来将不再如此。

塔可钟是否能持续引发粉丝们的狂热呢？格拉斯认为：“这种平台可以年复一年地兴起新潮流。可以推出新口味的不只是玉米卷饼，想想吧，菲多利玉米片馅的卷饼、多力多滋玉米饼沙拉……变化组合简直无穷无尽。”

塔可钟就是要让你看也看不透。这样你就会越来越渴望他们的新产品。