建立以责编为主体的定价体系

郭冬艳　张敬柱

在充分竞争的市场环境中，商品的价格无疑是影响市场竞争力、关乎企业利润的最重要的因素之一。同时，商品的需求弹性不同，价格因素对商品销售量的影响也有很大差异。需求弹性大的商品对价格敏感，也即价格对销量的影响大；而需求弹性小的商品对价格相对不敏感，也即价格对销量的影响小。目前，图书市场虽然未完全放开，但竞争已十分激烈，而作为一种特殊的个性化的商品，不同种类的图书其需求弹性是不同的，也即不同种类的图书价格变动对销量的影响是不同的。这就要求在图书定价时，不能采取统一的定价模式，而要根据每种图书的不同特点，研究其需求弹性（可通过研究宏观、微观经济和社会环境、同类书的种类、定价、可替代性等来实现），进而决定采取何种定价策略。从出版社的范围来讲，对某一特定图书的需求弹性最了解的人莫过于该书的责任编辑。因而，出版社要想建立科学的图书定价体系，就必须确立责任编辑在图书定价过程中的主体地位。

对大多数的出版社而言，尽管图书定价方法有所差异，如有的采用印张定价法，有的采用成本加成定价法，有的采用竞争导向定价法等，但在整个定价流程中，真正以责任编辑为定价主体的恐怕并不多。以某采用分社制（总社下设分社，分社下设编辑室）的大型科技出版社为例，其定价流程为：

在本定价流程中，责任编辑几乎无发言权（个别责任编辑向分社领导提出特别定价要求的除外）。这种程式化的定价方式，固然有其积极意义，如有利于保持出版社整体定价策略的一致性等，但由于缺少了对本图书需求弹性最了解的责任编辑的参与，得出的定价很难做到精益。尤其是超过10个印张的图书加价2元的做法，更是缺乏科学的依据，加价的结果很可能是得不偿失。例如，某种图书按印张定价法定价为39元，但由于超过了10个印张，外加2元，变成了41元。由于该图书同类产品多，需求弹性大，而40元又是个心理价位线，加价后可能造成如下后果：定价39元/本图书可销售5000册，而定价41元后只能销售3000册，实际的销售码洋减少了72000元。

当然，要想找到某种图书的最佳定价点是非常困难的。相对准确的定价除了要对市场有深入的了解外，还要基于敏感的职业判断。由于每个编辑的从业时间、职业素养、职业判断力不尽相同，对定价的把握能力差异很大，所以许多出版社出于次优和高效的考虑，采取了以经验丰富的一线领导为主体的定价模式。但从长远来看，图书产品个性化的特点会越来越突出，采用精益定价的模式是大势所趋，而要实现精益定价，就离不开责任编辑的主体性参与。在以责任编辑为主体的定价体系中，为了防止经验欠缺的责任编辑在定价时出现大的偏差，出版社可以率先设定规范的定价原则和定价程序，并通过定价流程设计进行有效控制。例如，可以采用如下定价流程：

在本定价流程中，通过分社领导和总编室领导的双重把关，以及在出现定价异议时编辑室主任的补充审核，将把责任编辑的定价偏差控制在最小范围。这里需要说明的是，编辑室主任作为最贴近一线的管理人员，既有丰富的经验，又对本领域内图书的需求弹性有足够的了解，对图书定价应有较大的发言权。但考虑到如果图书定价的链条过长，会影响决策效率和对市场的响应速度，因而将编辑室主任作为纠偏程序中的审核人是比较合适的。

应该注意的是，在上述定价流程中，分社领导、总编室领导以及编辑室主任应充分尊重编辑的定价方案，如不同意责任编辑的定价提议，应让责任编辑重新核实定价是否有误，并补充定价依据，切不可在编辑不知情的情况下直接更改定价，否则无异于又退回到旧的定价模式。而责任编辑也应该深入了解市场，总结经验，提高自己的职业水平和专业判断力，不断提高定价的科学性和准确性。只有这样，才能使责任编辑在图书定价体系中的主体性得到真正体现，才能给出版社带来实实在在的利益。

（作者单位分别系冶金工业出版社、机械工业出版社）。