浅析商业户外广告中的感官设计

程顺

摘要：商业户外广告是社会经济发展的产物，商业户外广告在商品同质品牌趋同化的时代，商业户外广告的设计形式不同才能显现出商品的不同。商业户外广告中融入感官设计，有—定的娱乐性、互动性、体验性都能为人们的生活增加几分趣味，使商业户外广告成为消费者与商品之间沟通的桥梁。让人们在快节奏生活中，更能感受到商品的情感化以及广告中感官设计带来的乐趣，同时感官设计也能促进商品的销售。

关键词：商业户外广告 感官设计 互动 体验

经济的发展离不开媒介手段的推动，商业户外广告也是推动经济发展重要因素之一。商业户外广告活跃着市场，也活跃着大众的生活，但是在商品的同质时代品牌的趋同化，商业户外广告设计变得格外的重要，商业户外广告不再是王婆卖瓜自卖自夸的销售。广告所附加的情感价值接受者是消费者，商业户外广告在传递情感价值给消费者的时候，它需要打破以往的自卖自夸的模式，通过“眼、身、耳、口、鼻”五感上的调动形成感官设计，让消费者通过自己身体某一感官来感受与接受商品，达到它促进销售的目的。

商业户外广告是指商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的户外媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务广告。商业户外广告是人们为了某种利益而制作的广告，是为了宣传某种产品或项目而让人们去喜爱接受它。许多公司以广告作为亲身送达销售信息的代替品，并希望能达成相同的结果。送达—项有效果的信息，商业户外广告的目的就是产生对该信息欣然同意的反应。

一、感官设计——“五感”综述

感官设计，这个词语有点同义反复的意思。感官化的设计是设计的核心，从本质上来讲，设计与我们的环境面貌息息相关，往往又与视觉、触觉密不可分。设计通过视觉，来调动我们视觉感官，很多学者已经做过关于户外广告视觉上的研究。当然，很多企业品牌对于户外广告领域已经涉及到人们的听觉领域、也就是强调了产品和品牌在聲效方面的设计；同时，也有正延伸到嗅觉领域的新型实验，甚至还会涉及到味觉领域因为物体是有着真实质感，能被触感的，所以很多人便希望设计师尽快设计出感觉型标识。“我们能否创造出一个感应器，只需要触摸—下就能让人辨别出是什么样一个品牌呢？”迪卡依（Decathlon）公司客户体验部的设计师就带有这样的疑问。

感官设计的核心是通过人的五感——视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉，来让接受者接受信息，加深对商品信息的记忆。在设计中通过眼、耳、鼻子、口、身体各个感官的调动配合来完成一个完整的设计以及商品信息的传达。广告受众的心理活动以及情感价值，首先是从对商品的认知开始。这里，消费者认知商品的过程，就是消费者对商品个别属性的各种不同感觉并加以联系和综合反映的过程，主要通过消费者的感觉、知觉、记忆、和思维等心理活动来完成的。这恰恰就是感官设计中的五感为商业户外广告所带来的消费者对商品认知。

二、感官设计视觉调动——眼

视觉的调动是从视觉的各个方面，色彩与空间，空间即为平面的纵深。当代美国视觉艺术心里学家布鲁墨（carolyn Bloomer）说：“色彩唤起各种情绪，表达情感，甚至影响我们正常的生理感受。”色彩作为物体最直接的特征之一，是视觉的基本元素，色彩组成了丰富多样的世界，我们常借助色彩来辨识物体，从色彩中获取各种各样的信息和情感。除了色彩以外，空间也有对视觉的调动。空间又是平面的纵深，即视觉形式是三维的样式而体现。

例如在08年嘎纳广告节媒体金奖，麦当劳新鲜色拉的户外广告中，充分的调动了接受者的视觉观感，通过光线的变化使广告牌上的绿色植物组成的商品名称显现出来，视觉动态的传递，让接受者不由自主的去观察这幅广告。广告牌充分利用自然阳光作为辅助，商品信息在阳光的帮助下由无到有，在传递信息过程中，让接受者变成主动接受信息者。

三、感官设计触觉调动——身

这里的“身”分为两方面来叙述，第—方面是身体的部位如手脚或者整个身体和商业户外广告相结合，使得接受者整个的参与到商业户外广告中，具有一定的互动性，只有接受者的参与，整个商业户外广告才能算完成；第二方面是身体上对材质的触觉的调动，就好比服装设计中设计师对不同材质的偏爱，用于商业户外广告中，不同的材质也能有不同的效果。材质具有生理和心理功能，不同的材质带给人不同的心理快感和联想。光滑的材质给人洁净、温润的感受粗糙的材质给人含蓄、稳重的感受；疏松的材料给人质朴、自然的感受；干裂、断裂、撕裂的材料给你粗犷原始的感受。综合以上两方面，触觉可以从不同的方面来设计商业户外广告。例如Rexona舒耐女性自然香体喷霾的户外广告，用树叶包襄整个灯箱的设计，表现出自然的特点，将产品特性自然展现出来。这一类型就属于通过户外广告的材质不一样，让接受者从身体触碰体会到商品的信息。

四、感官设计听觉觉调动——耳

许多人大抵都听说过一种说法：不幸失去五感中任何一感的残障人士，他们的其他感官往往特别敏锐。有研究者们发现，这种感知上的补偿效应可能根源在于大脑内部的变化，这也就是为什么失明的人对声音特别的敏感。声效设计也源于这一项的原因，声效设计也就是要调动人们对声音的敏感度。声效设计差不多有接近十年的探索，但是其中的设计原则还是很难的界定。在2004年蓬皮杜艺术中心举办的第二届声效设计座谈会上，大家都没有能得出一个普遍认同的概念的界定。声效设计早在很久以前就运用在其他的设计领域，在商业户外广告中只有在动态广告和广播广告有用声效设计。经过多年的探索，人们也越来越意识通过声音的传播，让消费者在看到广告的时候耳朵里面回响起声音，脑海里面会浮现商品以及对品牌的记忆。因为现在顾客们的价值关注点已经开始发生转移，现在他们需要的是视觉和声音的识别。例如麦当劳在所有的分店或者甜品站外面都会有音频广告的推销，当季新品的广告语，所有的音频广告中的最后一句都是以很甜美的声音“喜欢您来喜欢你再来！”作为结尾。这句音频广告语识别性特别高，在消费者逛街的时候，能听到声音就知道商品的信息和麦当劳这个品牌。麦当劳通过反复循环的播放，让消费者耳朵始终环绕着广告语，在不同的地方看到麦当劳的广告也会在脑海中不由自主的想起麦当劳的这句广告语。

五、感官设计味觉调动——口

味觉调动适用于一些食品类的产品，通过味道上的互动，使对产品的喜欢。味觉是指食物在人的口腔内对味觉器官化学感受系统的刺激并产生的一种感觉。通过研究表明人类对味觉的感触非常的敏感，记忆也会非常深刻。

世界上第一个可食用的巧克力广告牌。2007年，英国Thorntons巧克力公司推出了一个重860磅，长14.5英尺，宽9英尺的巨型巧克力广告牌。Thorntons巧克力是英国最有名的一家巧克力公司，它率先大胆的使用了可以食用的广告牌，从某—方面来说，这是对自己公司的巧克力的自信，也是对消费者进行的一个味觉销售，让消费者从商品的味道中保留商品的记忆。

六、感官设计嗅觉调动——鼻

嗅觉给人带来的感觉是独特的，嗅觉给人带来的印象在记忆里面也能保存很长时间。一种气味能唤起人们深藏记忆深处的情感，或者勾起对苦涩童年、慈爱的祖母的回忆或者对曾经的一段温馨甜蜜爱情的回味。然而不是所有的产品都会散发出香味，商品如果有需要香味信息传递给消费者时，商业户外广告中加入香味这一元素，它一定会为产品增添不少的乐趣。例如圣福特公司设计的记号笔就给我们带来了独特的感官体验，其产品不仅有颜色上的区别，还有不同的气味，不同的颜色带来的是不同的味道。讀书的过程有如此感性的记号笔的介入，必定会增加读书的愉悦性，同样的愉悦性可以运用在商业户外广告。澳大利亚李奥贝纳（墨尔本）公司为宝洁公司旗下洗衣液品牌Bounce创作了一则商业户外广告。他们将公园里一棵光秃秃的树装点了许多五颜六色的用洗涤一新的衣物、袜子和T恤衫制作成的花朵，提前将春天带给公园的同时也让游人感受到了春天的气息和芬芳。这也是通过香味的传播，引起人们的注意，春天的味道通过洗衣液传递出来，让消费者能够由春天联想到洗衣液，由香味又联想到春天。这个感官设计可以说双面作用，及时美化消费者的环境，又让消费者了解到商品的信息。

七、感官设计在商业户外广告中的运用流程

五感的调动即是感官设计的核心，在感官设计中，缺少五感的调动，感官设计就好比在做无用功。在感官设计中通过眼、耳、鼻、口、身体五感的调动，来传达户外广告的信息需要有一个系统的流程。感官设计首先需要分析广告需要给消费者留下什么样的印象，如果商品的味道甜美、视觉冲击、自然的享受、或者身心的体验。通过确定广告所要传达出的信息，并且商品自身期望在哪一感官使消费者有沟通的桥梁。其次就是因地制宜的选择感官设计中的五感，选择五感中的某个元素，需要实地考察户外广告的位置以及人群分析，综合分析得到五感中哪一个更加适合该商品，并且有更高的可操作性。最后是通过已定的五感中的感官进行设计，通过感官设计的商业户外广告，并不是最终完结，在设计完成后，需要检查与验证。检查验证这一步骤，是为了我们检验在分析商品印象阶段，有无偏差。通过一个动态循环过程，才能将以五感为核心的感官设计在商业户外广告中发挥得淋漓尽致。（如图1所示）

八、商业户外广告发展趋势及未来

在标准化与规格化大生产的现代社会，人们的基本物质需求逐步得到满足，商品在质量上区别已经不大，商业户外广告也越来越趋同化。感官设计在商业户外广告中显得尤其的重要，感官设计既是商品情感化的延伸，也是对于商品信息准确传达给消费者的一个重要的设计环节。

商业户外广告中感官设计的意义在于以下几个方面，是普通的商业海报设计所不能达到的地方。首先感官设计能给消费者带来印象深刻。根据不同国家的科学家研究发现，通过一些感官上的刺激能加深消费者对商品的印象。感官设计通过感官与商业户外广告商品之间联系，让消费者通过感官的参与给消费者带来商品的印象深刻。其次感官设计能让商业户外广告打破以往广告的趋同化。商业户外广告在以往只是为了商品的传达，以商品传达为基础的感官设计中，更加可以显现感官设计的优势。最后商业户外广告中感官设计能打破新媒体营销的冲击。新媒体是基于大众媒介多年发展的基础上，依托数字技术不断的创新而逐渐形成的一种新的传播方式。与新媒体的营销相比传统的营销方式更能吸引消费者促进销售。感官设计是基于体验互动的前提下的设计，感性的设计相对于新媒体更加能吸引消费者去体验互动。