四川户外运动旅游的消费需求特征分析

鄢永强

户外运动的起源于欧美早期的探险、科考，并且与登山运动有着不解之缘，世界上最早的户外运动俱乐部于1857年在德国诞生，以登山、徒步为主要运动项目的民间组织是现代户外运动俱乐部的雏形。户外运动俱乐部的诞生，促进了登山运动的发展，随后登山、攀岩、漂流、自行车等一些带有冒险性的极限运动为主体的活动被纳入户外运动项目。目前我国户外运动在册俱乐部已到达15000家，陆地上的山野类活动是其主要的支柱。户外运动，它主要的表现方式是在规范和安全的前提下，走出城市、走向自然，从事具有一定风险且又有挑战性和针对性的活动。户外运动旅游强调旅游者亲自参与并从中获得某种自然环境带来的旅游体验，是一种新型旅游行为。

据业内人士介绍，全球户外运动产业的年交易额150多亿美元，中国还处于兴起阶段。四川是户外运动开展势头强劲、渐成规模的地区之一。四川不仅是西部地区经济发展的龙头省份、人们安居乐业的“天府之国”，还有开展户外运動得天独厚的自然资源、休闲的人文环境、多民族的特色等客观条件。

一、户外运动旅游的定义与目的

户外运动旅游集回归自然、刺激、挑战、释压、健身、旅游、休闲功能于一体，迎合现代人对旅游的需求。户外运动旅游是户外运动与旅游的结合，即在从事户外运动过程中为了休闲、娱乐、探险、体验等非盈利的目的离开他们惯常的环境，它同时兼具生态旅游、探险旅游、体育旅游等专项旅游的特征，主要参与登山、攀岩、徒步、漂流、单车、野外生存等刺激活动，以达到休闲、娱乐、探险、体验等非盈利性目的。消费者的需求是多样化的，有些是显性的，有些是隐性的，很多产品所以同质化，是因为厂商都盯着显性需求，忽略了隐性需求。户外多数带有探险性，属于极限和亚极限运动，有很大的挑战性和刺激性。户外运动能够培养个人毅力、团队之间合作精神，提高野外生存能力，深受人们的欢迎，户外运动越来越吸引了人们的目光。另外，由于我国地理条件的得天独厚，拥有良好的广大自然资源，也为户外运动提供了一个广阔的空间。

二、户外旅游的消费需求分析

（一）户外旅游男性远多于女性

在户外运动旅游调查中，男性远多于女性，男性的体格强壮，更富有冒险和求异心理，有强烈的征服感和自豪感。户外运动旅游的挑战性和刺激性占据了旅游过程的始终，这是户外运动旅游者所追求的。时下我国的女性，尤其是已婚女性，更多的闲暇时间分配在孩子、父母、家务等家庭问题上，自由随意支配的时间少之又少，不能够经常参与户外运动旅游。随着四川经济水平的不断提高，小康生活的逐渐深化，闲暇时间的增多，户外运动旅游者也慢慢增多。

（二）户外运动旅游者高收入高学历年轻化

户外运动体现了年轻人强烈的创业和竞争特点，他们以参加具有冒险特征的活动，进行体力挑战来证明他们的存在价值。计划、专业的知识、广泛的阅历和急救技能，这是大多数未成年人暂时无法做到的，因此，参与户外运动人群以经济富足且心态年轻的人士等，以及喜欢旅游和艺术的自由职业者。据调查，在经常从事户外运动的人群中，60%具有大学或同等学历，27%的人有大学以上学历，由此可见高学历的人群占了近九成；而在收入方面，以3000元作为一个分水岭，月薪3000元以上的高收入人群占48%；在年龄构成上，调查得出的结果是：20-40岁的占84%，40-50岁的占7%。从以上数据中不难看出，户外运动虽然受到大众人群的欢迎，但是经常从事户外运动的人群还是有其特点：高收入、高学历、年轻化。高学历使得这部分人群对于这种在欧美国家颇为普及的休闲方式更容易接受；而高收入，则能够保证他们愿意购买优良的户外运动装备，使得参与活动的危险性降低。

（三）倾向于参加户外运动俱乐部等团体

大多数户外运动旅游者有着知识丰富，阅历广泛，收入较高，消费水平高于一般旅游者，而且进行户外运动旅游的频率高，多利用网络和传媒等工具获取旅游信息。户外运动旅游者倾向于参加户外运动俱乐部或是其他团体组织，团体在活动中发挥重要作用，营造熟悉的氛围中进行旅游，结识志趣相投的朋友，在参与活动前，还是在旅游过程中，甚至在旅游过后，都会与朋友交流沟通，从旅游信息的获取、到活动中的互相帮助、到最后分享活动体验。我国户外运动发展刚起步，组织户外运动旅游的旅行社还不多，俱乐部随着户外运动旅游者的增多而呈现繁荣景象，但还是不能满足旅游者对俱乐部等类似组织的需求。我国现有的俱乐部主要实行无会员费的形式，没有正式化、规范化的组织管理，对户运动旅游者的引导和管理较薄弱。由户外运动旅游者自发组织团队耗时、耗力，更需要有相关专业知识和能力的组织者，所以较难实现。

（四）户外运动旅游空间行为的渐进性

户外运动通常在郊野甚至异地进行，活动花费的时间比其他普通的体育活动要长，是一种相对比较复杂和有一定难度的休闲活动。人们在活动之前，通常都要做一些身体上、心理上以及物质装备上的准备，周末和黄金周是比较固定的闲暇时段，比较能满足户外运动旅游者在时间、准备上的安排。户外运动旅游目的地的选择，受户外运动旅游者的偏好和旅游经验的影响，一些参与时间较短的户外运动旅游者以去中国的西部和西南地区为目标，以短途旅游为跳板、借助此以积累旅游经验从而可以计划更远的户外旅游。

（五）旅游上的消费高于一般旅游

户外运动旅游者在旅游上的消费远远高于一般旅游，户外运动旅游者需要与运动相对应的装备器材：一是基本装备，如背包、睡袋、药品、地图等；二是不同运动需要的专业性很强的装备，如登山索、单车、潜水器材等。其中，户外运动旅游者的主要花销是专业性装备，而且装备不同、磨损程度不同、定期修理的时间不同，所以花费也不尽相同。另外，这类户外用品专卖店代理许多名牌产品，产品的质量好，对那些将要去野外探险的人们意味着更高的安全系数。所以，只要经济条件允许，这类产品的消费者是奉行“没有最好，只有更好”原则的。

（六）注重服务质量和价值体验

对于户外运动俱乐部来说，价值体验是消费者评价服务质量的—个核心标准，满足参与消费者的价值体验是户外企业建立竞争优势的关键。消费者对户外产品的体验过程也是对产品提供者所提出的价值主张的一个验证过程，验证的结果直接影响着俱乐部的信誉和价值吸引度。所以，仅仅提供适合户外运动的装备还远远不够，我们的顾客不仅需求一种好的产品，更需要系列优质的服务；因此，提供完善和贴心的服务，是我们营销的关键，真正从顾客的角度去协助他们选择合适的装备，展开完美而令人回忆的旅程，是我们能为顾客去做的最重要的事情。

三、对户外运动旅游市场的开发对策

（一）俱乐部实行正规化、专业化的管理

需要各地建立相当数量的户外运动俱乐部，对俱乐部实行正规化、专业化的管理，实行资源整合，加强各俱乐部之间的合作。以户外运动旅游者的旅游特征为依据，为户外运动旅游者进行专业知识的普及、户外运动旅游经验的交流、户外运动技能的训练，多组织户外运动旅游活动。俱乐部旅游要为旅游者提供一些便利，如旅游资源的了解、路线的确定、食宿的安排，为户外运动旅游者省去不少准备的时间。

（二）从顾客实际出发设计户外运动产品

户外运动旅游者在户外环境中展开自适、自给、自救等户外活动，从而达到探索、体验和超越的目的。户外活动具有很强的自给自足性和灵活应变性，它要求携带轻巧合身、功能实用、安全便捷、特征明显的装备。轻巧合身是为了减轻旅途的负重和压力；功能实用是对户外活动的行为支撑；安全便捷是对野外探索的人身保障；特征明显是为了在意外事件时容易发现与营救。所以，我们必须从顾客的实际需求出发，帮助顾客去研发、生产适合他们户外运动的装备；我们必须从功能原理出发引导店员去帮助，解答顾客的疑问；从产品结构出发要求我们的售后服务去完善弥补顾客使用我们产品过程中的不足和问题。

（三）提供有地域特色和民族特色旅游

四川户外运动旅游资源开发程度明显落后于发达地区，但自然和人文环境的保存相对完好，是最富吸引力的旅游目的地，具有极大的开发潜力。四川自然旅游景区类型多样，本身就是一个很好的户外运动旅游景点。四川西部地区，高原山脉相连，峡谷众多，具有独特的冰川、山地景观，毗邻的少数民族聚集地，这些奇异丰富的自然、人文环境吸引着众多户外运动旅游者。在四川省阿坝州、甘孜州、凉山州藏、羌、彝高原上，本身拥有众多生态的、山水的、民俗的、宗教的、动植物的神奇旅游资源，以此为依托开展有特色的户外运动和汽车拉力赛或自驾游等，形成以登山、滑雪、漂流、自驾车越野等优势项目配置为主体，集运动健身、体育娱乐、观光旅游、休闲度假为一体的户外运动旅游。

（四）注重户外市场服务互动与消费者价值体验

户外运动是一种体验的产品，体育消费同时是服务提供者与参与者互动的过程，消费者只有对产品进行真实体验，才能感到产品的价值，才能对这种体验产品有—个真实的评价。户外产品的服务互动过程决定了服务的质量和价值的存在，户外运动是一项富含激情、活力、刺激等多种体验的活动，其亲和力、感召力、社会性较强。把握户外产品的体验体征是推销户外运动旅游时必须考虑的因素，如果消费者真实体验到了产品所宣称、介绍和承诺到的价值，则消费者会感到一种愉悦和满意，如果消费者在体验中没有达到预期的效果，则会对产品提出的价值主张产生怀疑，会对提供的服务质量产生不满。

（责任编辑：陈丽敏）