背包旅游的市场价值及文化机遇

刘钰佳

一、背包旅游发展回顾

背包旅游最早的理论见诸于1973由Cohen提出的“漂泊者”定义，40多年来，在其特立独行、自我价值、自我实现、自我建设等极富魅力的口号感召下，借助一大批户外企业奔向蓝海的逐利本能以及由此而来的庞大市场宣传，背包旅游已经从“叛逆者”、“边缘行为”的次文化小众，发展为了跨国家、跨文化、跨年龄的，在全球拥有数千亿产值的巨大市场。成为无论是精英还是草根，无论是学生还是明星，无论是老人还是小孩都饱含热情的高速发展的新兴旅游形式。

在中文互联网搜索引擎中“背包”的关键词搜索结果超过1亿，占“旅游”关键词的10%；在全球最大（中文）微博媒体中“背包”相关推文接近4千万，占“旅游”的12%，这其中还不包括“户外”等关键词的比例；在国内最大的网购平台上，“背包”商品数量（17万）与“门票”商品数量（18万）几乎相当，从这些都可以看出这一新兴旅游文化无论在虚拟社区还是中文社会，都已经成为一股不可忽视的市场洪流，它和主流文化的快速融入以及相关经济领域的迅猛发展，使其成为新兴旅游市场增长中最活跃、最旺盛的一极。

背包旅游作为一种高跨度的生活和消费形式，在飞速发展的背后，必然潜藏着巨大的文化和商业价值。

二、背包旅游与旅游目的地的深层收益

背包旅行者偏好低成本的旅行方式，曾经让很多旅游目的地对他们感到焦虑甚至反感，虽然背包旅游无法像常规旅行团一样在旅游门票和旅游纪念品的消费上贡献可观收益，但随着近年来背包旅游規模的不断扩大，我们可以看到：

首先，背包旅游者的经济影响已经从传统的门票和纪念品消费转移到更丰富、更宽泛、更深入的旅游地生活经济中。背包旅行者往往拥有相对传统旅客更多的旅游时间，以及更为灵活的行程安排，比起每个地点滞留不超过2小时的传统旅行团，背包旅行者可能在一个景点和周边滞留数天时间甚至数月，这使得它们有条件更深入地进入到当地经济文化生活圈，对当地的经济贡献从日常消费品、器材补给、人力服务租用，到公共交通、便捷旅店、通信服务，涉及的层面已经远远超出了传统旅游产业触及的范围。以西藏自助游为例。耗时大都在一个月以上，比起7天的旅行团游客，背包旅行者对当地经济的贡献可以深入到沿线的更多个体经济和工商业，也会使得一些与传统旅游无关的团体和个体能够从这样新兴旅游市场中获益。

其次，对一些不具备开展传统旅游的地区，或者较难进行大规模基础设施投资的地区，背包旅游使得当地可以通过门限较低的简单旅游服务来创造收益，如尼泊尔的EBC Trek营地的业余向导和挑夫为来自全球的登山爱好者提供有偿服务，这使得这一世界上最贫穷地区能够通过极其简单的体力服务，从全球的背包旅游者那里获取地方经济发展。在我国西藏等偏远或高海拔地区，大量的青年旅社等经济型酒店也因为背包客的大量聚集，而成为当地经济文化交流的枢纽点，为周边商品消费、运输、通信和人力服务提供了平台和市场。

此外，目前国内的背包旅行者主要由学生和青年精英组成，而后者往往是旅游消费力和消费欲望非常旺盛的群体，以常规消费为例，一次旅行的户外用品投入往往超过数千元，长途旅行有时需要数万的开支，而跨国境的穿越或者高海拔攀登甚至需要数十万的消费预算。虽然背包旅行者对“低消费”的偏执传统由来已久，但这只能说明他们和普通游客的消费差异化不过是消费的对象和消费方式的不同，背包旅行者往往以更精细、更客观的预算来计划旅行消费，但因为旅行时间更长、旅行地域更广，使得他们的实际支出有时能达到普通观光游客的数十倍，对当地经济的贡献力也更深入、更广泛和更持久。

最后，背包旅行者对旅游地的贡献不仅仅限于直接消费，根据澳大利亚学者研究表明，在名为“收割者”的长途旅行线路上，年轻的旅行者追随着水果成熟的线路，以打零工的方式边“收割”边旅行，在体验水果收割和背包旅行乐趣的同时，已经成为沿线当地水果农业的最主要劳动力来源。

三、户外制造业的历史机遇.

Jack Wolfskin“我爱非洲”的广告近日在央视的黄金时段播出，可以看到越来越多的国际户外用品企业开始重视中国这个巨大的新兴户外消费市场，其飞速发展的背包旅行产业对国际资本和户外产品制造业的吸引力不言而喻。

我国拥有全球接近四分之一的人口，如果按人口均分，这将是户外产业最大的市场。同时，我国还拥有异常丰富的地质地貌，覆盖从雨林到极地的广阔纬度，拥有从世界屋脊到热带岛屿的全方位旅游资源，这在全球都很难找到可以比拟的副本，加上经济的高速增长带来的更多人文和个性化旅游需求，使得背包旅游具有极其广阔的发展前景，也为与此相应的户外用品制作提供了巨大的市场潜力。

2012年，我国户外用品销售同比增长45%，同样在2012年，户外产品销售的增长已经超过传统服装企业的增长速度，这也促使包括李宁在内的传统服装品牌开始踏足户外市场。目前，从超级百货卖场到超级市场，都开设有户外用品的专区，这也从侧面折射出户外用品市场的巨大需求。

以我国户外用品龙头企业“探路者”为例，2009年上市，2010年实现净利润增长22%，2011年利润同比增长98.81%，2012年同比增长56%，远高于传统旅游产品制造业以及其它制造业的增长速度。这无疑得益于背包旅游市场和户外消费品市场的飞速发展，而从目前的背包旅游普及程度以及影响来看，我国户外用品市场仍然具有极其巨大的市场潜力。

以背包旅游最重要的户外用品“帐篷”为例，对7万件我国市场上销售的帐篷产品统计表明，国外品牌数量和国产品牌数量对比为10：8，而在高端帐篷制造领域，则几乎全部是国外的品牌。不容乐观的现状还包括：虽然我国户外制造商的营收规模在扩大，但核心产品的市场份额却在降低。纵观我国户外用品制造业近几年的发展发现，虽然取得了长足的进步，在数量和质量上都取得了很大的提高，但是，从目前市场的选择看。我们并未能在这一新兴领域占据主导地位，而随着户外消费的日益成熟，对产品的品牌和品质的需求将更为强烈，如果不对国外竞争对手进行充分的重视，我国的户外制造商很可能在这个刚刚起步的高速市场中错失竖立品牌的重要机遇，而不仅仅是市场份额那么简单。

四、文化正能量的潜在价值

与传统旅游产业基于景观自身的文化影响以及日益变味的商业理想不同，背包旅游等新兴旅游正以全新的形式影响着社会价值观和文化的发展方向。

旅游本身就是一种极其特殊的商品。它对应人类社会较高层次的心理需求。当传统的旅游方式因为过多的商业利益交织而呈现出一副无法调和的矛盾和乱象时，背包旅游正好给了人们的深层需求一个便捷的出口。旅游只要在接近或者触及旅行者最原始的“恣意放松”、“认识自我”的心理期许时，才有可能产生对文化的影响和贡献。

媒体反复报道的64岁的张广柱夫妇，携手完成背包环球世界的壮举，让人们看到了生命的正能量，当今社会文化纷呈，可能有人会质疑精神文明项目的庞大支出，质疑选举产生的模范，但没有人会去质疑一种通过自我旅行的方式来释放的人生的正能量，背包旅游文化在倡导个人价值的实现和挑战自我的同时，实际上也在帮助社会建立一种更积极、更乐观的生活态度，有助于社会文化的良性发展，这在文化消费与经济增长形成巨大反差的当代具有重要和深远的社会价值

其次，背包旅游传统中强调的“低成本”、“精细化”的消费态度，符合“节约型”社会的主旋律。背包旅行者往往不是因为现实的经济条件制约而被迫选择低成本的旅行方式，他们往往在具备优越生活条件的同时，希望通过理性和科学的决策和规划，制定最恰当的行程，选择最合适的线路，并从中获取成就感和愉悦。这种主动、务实、精细的生活态度在经济建设取得巨大成就的今天尤为重要，是对不良消费习惯的一种清涤，对全社会物质观的良性发展具有重要意义。

最后，背包旅游一个重要特色在于它强调交流和互助。因為背包旅游者在旅途中没有导游、旅游公司的后勤支援，旅行线路也充满更多的不确定性因素，这要求旅行者必须通过同伴或者同行者帮助来预估风险、处置突发事件、化解危机。也许一次传统的景点旅游后可以让人彼此结识，但一次生死攸关的攀登或穿越后，会得到一生的朋友。背包旅游在强调挑战自我的同时，其实也是在倡导一种无私互助的文化，也正是这些深层次的文化内涵，才使得背包旅游能够在当代迅猛发展，成为一股跨文化、跨年龄的潮流。

综上所述，背包旅游从诞生到发展的40多年来，因为其朴实的、与主流文化契合的深层文化价值以及广阔的商业市场前景，已经发展成为当代旅游消费领域最活跃的增长极，对旅游地经济、户外制造业以及社会文化建设方面都产生了广泛深入的影响，具有巨大的经济和文化发展潜力。面对这一新兴旅游形式的迅猛发展，我们除了看到它对经济和文化的巨大贡献外，还需要认真应对在游客安全保障、本土户外品牌建设等方面的挑战，才能最大化地利用这一新兴产业为经济和文化带来的巨大价值。

（责任编辑：陈喜辉）