观众：我怎么知道我喜欢什么

刀刀

“我不能具体说出我喜欢什么电影，不喜欢什么电影，那是电影从业人员应该去调查的东西。”

一位观众在接受本刊记者采访时如是说。电影从业人员若面对这样的观众，大概也会感到“无力”，但观众就是这样的。观众在接受访问（调查）时，可以对所提的问题给出理性而富有逻辑的回答，例如，“我喜欢的电影，首先要故事好，其次要主创阵容强，第三要视听效果佳，投资大小不重要”。但如果你接着追问，“那为什么你看了这部电影，而不是那一部（那一部可能故事更好、主创更强、视听也不赖）”，得到的答案一定五花八门，甚至可能自毁逻辑。

但即便是这样，观众也并非是不可了解的。

而了解观众，就是“电影从业人员应该去调查的东西”。

中国电影业将“电影观众”视为研究对象，始自上世纪80年代初。研究动机是：“从1980年起，我国电影观众人数大幅度下降，城市电影观众几乎每年减少 5000 万人次”，这吓坏了电影人（其实电影丧失观众是全球普遍现象）。

1985年，由北京大学杜会学系、西安电影制片厂等单位和团体组成的城市电影观众联合调查组，向北上广等十个大城市的两千多名电影观众询问了以下这些问题：

观众为什么走进电影院？观众究竟喜欢什么样的电影？观众对我们的电影抱有什么希望？观众为什么喜欢这一部影片而不喜欢另一部影片？为什么有的观众喜欢某一部影片，而另一些观众不喜欢？这些差异都由什么因素引起？为什么有些电影宣传产生了与预期目的正好相反的效果？为什么有相当数量的观众对国产影片怀有某种抵触情绪？

近30年过去了，观众今天仍然会在马路上、电影院里以及网络上被追问到与上述雷同的问题。而这些年里，所谓的“主流观众”已经换了好几拨人。观众的口味变了多少？反观当下的电影市场，再套用一句歌词来问，这些年，“是观众改变了市场，还是市场改变了观众”？

对这种一拍脑袋就能回答而又始终无法准确回答的问题，还是让我们从1980年说起。

1980

中国当时是世界上拥有电影观众最多的国家（1979年，全中国观影人次为293亿，为历史之最）。从70 年代末到80 年代初，全国每年电影观众总数都保持在250亿人次上下，这个数字超过了1960年全世界各国的电影观众总和200亿人次，这不仅在中国，在世界电影史上也是空前的。

1981

1979年底《人民日报》发表了一篇文章提到“为什么农村片这么少”的问题，各厂立马重视起来。导演赵焕章对厂里（上海电影制片厂）说看到一个关于农村家庭纠纷的戏（《喜盈门》）很好，厂里看后认为可以投拍。

1981年，《喜盈门》拍完了。因为是上影厂拍的，就先在上海放，观众的笑声赵焕章数得很清楚，有四五十次；后来到了济南，那里观众的笑声是七八十次；再到烟台，笑声达到一百多次；到了县城平度，笑声是一百二三十次；真正到了农村，笑声是一百七八十次。赵焕章感慨，“这些老乡真正懂得这部片子里的故事和细节”。

《喜盈门》不但创下了拷贝发行数和观众人次的纪录（半年即达到6亿人次），还获得了第二届金鸡奖荣誉奖和第五届百花奖最佳故事片奖。

1982

《少林寺》上映后引起轰动，李连杰从此走上了国际武打巨星的道路。而从1983年开始，连续五年，国内影院上座率前四名都是武侠电影。

1985

1985年“城市电影观众联合调查组”出具的十大城市电影观众调查报告显示：从类型来看，武打片和喜剧片比较受观众欢迎（各占19%），但是最受观众欢迎的还是侦探片、推理片，将近四分之一。

调查显示，“平均每月看3.5次电影”成为城市观众对电影消费的期望值。这个期望值是一个什么概念呢？研究者说，全国人口按10亿计，其中可能去电影院的约为6.5亿（10岁至60岁），如果每人每月都看电影3.5次，则每年电影观众总人次为273亿。

研究者据此断言，“只要我们努力奋斗，就完全有可能在一段时期内保持甚至超过每年270亿左右人次的水平。比较于美国目前平均每人每年看电影不到6次，日本不到2次，我国电影观众的需求量实在是一个巨大的数字。”

当时，已经有研究者建议，逐步兴建一批小型、多功能的高级影院。1985年后，上海、广州等城市都曾专门开辟了探索片（或称艺术片）电影院，放映《黄土地》、《一个与八个》、《姐姐》、《青春祭》等在艺术上探索性强烈的作品。据有关影院统计，进入探索片影院的80 %是高中以上文化层次的观众。

1987

这一年，《大众电影》刊发了一篇文章，题为《观众应该扪心自问》。文章指出，观众不是不爱看国产片而是不爱看优秀电影，观众应该“谴责自身的平庸”。

1988

年初，广电部正式成立电影体制改革领导小组，同年6月，又在北京召开了电影发展战略研讨会。中国电影开始产业化转型。业界开始探讨，“确立娱乐片的主体地位，提倡艺术家树立一种‘娱乐人生的观念”。

1989

随着新的视听媒介——电视、录相的迅速普及和发展，人民群众特别是青年文化、体育活动的开展以及各类业余教育的普及，把许多人的兴趣吸引过去，电影在人们娱乐生活里的中心地位日趋下降。观众上座率大幅度下降。

电影进入80 年代后期，观众结构发生了很大的变化，团体观众锐减，零散观众占了观众总人数的绝对比例。青年观众已成为电影的最主要消费者，只有他们是自愿掏钱买票进入电影院的，而且很大的比例数是恋人或青年夫妇。

1989年，一项针对哈尔滨市电影观众的调查表明：大多数人每月看电影1-3 次（现在看来这个数字还是很乐观的）。82%愿意看港台片，90%愿意看外国片，61%对国产电影不满意。而影片的票房价值实现，大部分是靠影院工作人员的组织发动工作（组织夜场电影、影评宣传、节日售票、单位会议购票）。

调查显示，1989年观众不喜欢的导演是：张艺谋。

1991

电影观众出现不断下降的趋势：1990年我国电影观众下降到160亿人次，比1983年减少了三分之一；1991年又比1990年减少14亿人次。

浙江省的农民看了几十年的露天电影（他们称之为“饿煞电影”），冬天北风吹、夏天雷雨淋的苦他们体会最深。现在的农民再也不喜欢看这种“饿煞电影”了。宁海县的青年农民说，只要电影好，不怕票价多几毛，宁愿自己出钱买票看来得舒服，不愿站着看露天的白看电影。

有数据显示，从1949年到1989年，我国的电影票价基本是两毛五左右。1990-1995年基本在10块钱以内。

1993

1993年，中国电影界发生了很多大事。电影发行体制全面改革。广电部发布了重要的“3号文件”。中国电影业则在90年代中期进入了一段萧条期。

1994

广电部批准每年从国外进口10部大片。《亡命天涯》作为首部进口分账大片，在北京、上海等6大城市的57家影院公映。从此，中国电影开始“狼来了”的激烈竞争。

1995

1995年，中国大陆全年电影产量低于100部，票房跌破10亿。

1997

冯小刚推出他的第一部贺岁电影《甲方乙方》，票房达到3300万。贺岁片成为当年中国电影的热门概念，“冯氏”贺岁喜剧亦从此成为观众每年期待的贺岁大餐。

1998

久旱逢甘露！《泰坦尼克号》1998年春天登陆中国院线后，掀起全国性的观影狂潮。1998年，全国仅有1000余块银幕，《泰坦尼克号》当时最高票价约在70元，上映一月后逐渐下调，均价约在25元至30元，观影人次大约1440万。当年全国电影票房收入14亿元，《泰坦尼克号》（3.6亿元）占了1/4。在之后长达10年的时间里，都没有一部电影的票房超过它。

这一年，一项针对北京电影观众的调查报告指出：看电视是当时北京观众的首要娱乐方式，大部分观众每年去电影院的次数不超过5次。研究者据此认为，“当时电影票房的主体实际上来自偶尔光顾影院的一群人，这必然使宣传（甚至炒作）成为一部影片卖座与否的关键因素”。

调查还表明，演员是影响观众选择一部影片的首要因素，有意思的是观众最不满意中国电影的还是演员。其次，观众受媒体宣传的影响也很大。其中报纸与电视上的介绍作用较大。而从宣传形式看，评论性文章远不如介绍性文字。

喜剧片、家庭伦理片与社会问题片当时在观众心中都有较高的地位，被认为最易与好莱坞抗衡，并被视为最佳的努力方向。

2001

2001年底中国加入WTO，承诺“将在现在每年进口10部左右影片的基础上提高到20部”。在这样的背景下，国产电影也开始进入“大片时代”。大投资、大制作、大导演、大明星、大营销、大市场的“大片模式”，带动了新一轮观影热潮。

2002

这一年，中国开始实行电影产业化改革。张艺谋的《英雄》创造了国产电影前所未有的票房奇迹（内地票房达2.5亿元），被认为是中国电影大片时代的里程碑。

2004

2004年2月，我国第一家汽车电影院——枫花园汽车电影院（位于北京，诞生于1999年3月）正式加入北京新影联院线，与其他一轮影院同步播映新片。

同年，《中国电影市场调研报告》显示，当时中国的主流观影人群是18-26岁的青年，且观影群落中超过50%的人员月收入在2000元及以下。而青年们同时又热衷于在网络上观影。FTP、BT、P2P下载成为当时网络观影的主流之选。网络盗播与盗版碟一同成为吞噬电影票房的公害。

2005

2005年，陈凯歌推出了大制作、面向国际主流商业电影市场的《无极》。影片风格诡异、态度张扬，一方面创造了巨大的电影票房，一方面遭遇了中国电影史上前所未有的大众讨伐，形成了一个“叫座不叫好”的极端案例。陈凯歌则对观众说：“你们五年后才能看懂《无极》。”

2005年，观众普遍还是觉得电影票太贵了。于是从当年7 月起，全国 40 多个城市的 168 家影院联合推出周二看电影半价。此举有效激活了观众的观影热情，电影市场再造一个周末的愿望基本实现。

2006

2006年，中国电影票房收入为26.2亿元人民币，人均观影次数为0.07，这个数字可以理解为，平均每人14年才进一次电影院。

这一年，青年导演宁浩的小成本电影《疯狂的石头》以十分接地气的幽默感，得到了观众的好评，票房不断飙升，成为小成本电影的成功典范。谁说好电影一定得是“大片”呢？！

2007

一项调查显示，对于当前中国电影存在的问题，41.10%的中国大学生认为首要问题是“故事性差，感情平淡”。同时，调查表明：中国电影观众具有鲜明的人口和社会特征，将近 90%的电影观众是家庭中的消费决策者。最受14岁以上观众喜爱的五个电影类型分别是：喜剧片（77.3%）、动作片（70.7%）、爱情片（57.8%）、科幻片（54.6%）和历险片（48.4%）。

2008

2008年7-9 月，中国电影博物馆课题组开展了“电影观众偏好取向及相关问题问卷调查”。经分析，中国电影观众的观影特点主要表现为以下方面：

一，喜剧片是观众最喜欢的影片类型。二，观众在更希望看到国产新电影的同时，也希望看到国产老电影。三，巨幕电影和数字电影更受观众偏爱。四，大多数观众认为周末时间最适宜观看电影。五，在种类众多的电影后产品中，观众最希望购买到光盘类产品，其后依次是书籍、玩具、饰品等。六，在观看电影的基础上，观众还希望参与以电影为主题的相关活动，如电影观摩、影片首映等。越是高学历群体，对组织电影观摩的期望值越高。

2009

2009年全国电影票房收入达到62 亿元，同比增幅为43%，中国电影产业被认为迎来了“黄金机遇期”，正在进入快速发展期。

同年，一项针对江西省抚州市临川区乡镇村民的调查，问到了村民们以下问题：

1.您一年看几场电影？选择4 场以下及4- 8 场的分别占到49.5%和30.9%。

2.您观看某部电影的主要原因？由于亲朋好友请客的占到37.1%，大明星出演的占到27.8%，口碑不错21.4%，宣传力度大13.4%。

3.您最喜欢什么类型的影片？40.2%的观众选择武打片，18.6%观众选择枪战片。

4.您自己愿意一年花多少钱看电影？选择10-50 元的占到83.5%。

5.同样的电影，您选择哪种方式观看？64.9%的观众选择流动放映队。

2010

在2010 年过亿的17 部影片中，动作片、喜剧片、爱情片三种类型片占了将近80%。其它类型匮乏。

2010年，中国城市观影人次约2.5亿，加上农村的近20亿，总数不足23亿。

2011

专家学者称，电影观众正在走向分化，他们开始不看最大的（影片）只看最对的。他们按照自己的选择逻辑，形成大大小小的观影群落，创造着数以千万票房计的分众市场的票房。

这一年还诞生了一部现象级电影——《失恋33天》。这部电影以不足千万的成本换来了超过3亿的票房，同时也让业界关注到了网络口碑营销的彪悍能力。

2012

根据中国电影发行放映协会公布的数据，2012年中国电影观众平均年龄为21.5岁，2009年，这个数字是25.7岁。它反映的趋势是，大批90后学生正在涌入影院。

2012年，19283名网友参加了网易娱乐频道一项针对观众观影喜好的问卷调查。被问到“你去电影院会选择的电影”时，91.2%选择“好莱坞进口大片”（叹！这个比例跟1989年差不多），选择观看“受关注的国产电影”的仅占8.8%。而之所以选择好莱坞大片，观众给出的原因倾向于“场面特效很华丽”。

《泰坦尼克号》碰巧证明了这一点。打着“怀旧”的旗号，《泰坦尼克号》2012年以3D形式重回中国吸金，轻松取得近10亿元票房，有人惊呼“中国观众真是人傻钱多”。

观众别生气。不管怎样，我们至少还拥有一个梦幻的贺岁档！

《泰囧》的票房神话被认为在某种程度上标志着“屌丝”文化的大获全胜、全面盛行。坊间开始流传“得屌丝者得天下”的言论，喜剧则被认为是屌丝文化的主要载体。

2013

至于2013年，你们知道的，观众兴奋了，票房井喷了，不少人赚大钱了。鉴于近来流行“大数据”，也有人算计起怎样利用大数据组合出一部高票房电影。但是，电影就像一场赌博，别忘了观众的名言是：“My God！我怎么知道我喜欢什么……”