融合新闻传播效应的多视角研究

赵文晶　杜琳

摘要：数字技术的兼容性和建构性打破了不同媒介间的形态壁垒，融合新闻实现了多种媒介在各环节上的统筹集约和相互渗透，能够产生多种传播效应，放大新闻传播效果。在融合新闻传播特征逐渐转变的过程中，可从多个视角透析融合新闻传播效应的几种表现，获取优化传播效应的策略方法。

关键词：

融合新闻 传播特征 传播效应 多视角

一、融合新闻的传播特征

“‘融合新闻，有时也被称作多样化新闻，主要指在媒介融合的环境下，新闻从业者综合利用多媒体手段进行新闻传播活动。不同的媒体，例如报纸、电台、电视台和网站及手机等，集中在一个信息操作平台上，统一策划、相互协调、取长补短，根据各自媒体和受众特点对信息进行分类加工，发挥各自的传播优势，有针对性地传播给特定受众。”[1]

1. 传播者：由I型媒介技能模式向T型媒介技能模式转变

平面媒体、广播媒体、电视媒体由于各自不同的介质属性，传播者是掌握單一技能为单一媒体服务的“I”型技能人员，进入新媒体时代后，数字技术可突破不同形态的媒介壁垒，将不同质的媒介整合为一体，新闻信息转变为不同媒体的集群，新闻传播者不再是仅为单一载体编制新闻内容的专业人员，也不再仅仅是在单独的某一媒体组织机构中扮演唯一角色的人员，融合新闻要求新闻传播者掌握多种采编业务，向“全能记者模式”发展，在不同媒体中可以转换自如，采、编、摄、制的本领全部通晓，这些现时要素打破和升级了以往传统新闻对采编人员的要求。当然，在实际操作中，由于传播者的精力和时间有限，“全能记者模式”主要体现为“T”型媒介技能模式，即在横向度上传播者可以通晓各种媒体的一般技能，在纵向度上深入掌握某一媒体的操作技能，即一专多能的模式。

2. 信息：由简单重复叠加状态向复杂整合互动状态转变

在媒介发展的初级阶段，各媒体采取单一型的信息采集、制作和传播模式，信息表现形式各异但内容同质化倾向严重，带有较强的媒介本体色彩；后来迫于市场竞争和新闻资源稀缺的压力，传统媒体之间、传统媒体和新媒体之间开始交流互动、兼并重组，不同媒介的信息进行简单的合并重叠，信息数量增多但内容结构依旧没有改变；数字技术的发展继续推动媒介整合的力度，媒介融合打破了传统媒体的分立状态，多种媒体在统一的平台下共享资源，实现信息的重组、开发和合理利用，根据不同的媒介特点制作不同形式的新闻产品，满足不同受众的个性化需求。融合新闻正是基于这种生产流程模式下的全新产物，呈现出信息数量规模化、信息形态差异化的特点。

3. 渠道：由各自为营单一渠道向交融合作多元渠道转变

传统媒体的传播渠道单一，信息在媒体内部纵向流动，媒体通常采用一种信息采集形式，制作成一种信息产品，通过一种传输渠道传播信息，这种单一型的传播形式极大地限制了信息传播的速度、深度和广度。随着新旧媒体间的融合，跨媒介的团队合作增多，融合新闻运用多媒体手段进行分层次和多角度叙事，根据不同媒体的特质多渠道传播。报纸、广播、电视、网络多种媒体相互合作，受众可根据自己的兴趣自由选择接收新闻的方式，形成了由多种媒体采集、制作、传输的多元型传播形式。

4. 受传者：由单一角色被动接受向多种角色主动发布转变

在传媒市场中，受众的选择和接触是媒体生存的关键。科技的发展推动了传播的进步，受众不再单单扮演着信息接收者的角色，更多表现为信息传播者的身份。“传播致效的一个基本前提，就是必须特别重视每一个细分市场的特征，以及每一类消费者的个性和心理需求。”[2]融合新闻报道实现分众化需求的同时，受众对于接收的信息也可提出自己的意见，与媒体进行深层次的交流互动，甚至可自主传播信息，追求双向互动的平等身份，大大改变了传统媒体时代受众单向接受信息的被动局面。

二、融合新闻传播的几种效应

传播效应即特定的传播环境中，社会信息在内外力相互作用下形成的一种联动感应现象。融合新闻采取一次性采集—多次性制作—多终端发布的新型流程，也形成了几种独特的传播效应。

1. 利润视角：长尾效应

“长尾”这一概念最初由克里斯·安德森在其著作《长尾理论》中提出，理论模型图中短头区域代表传统大规模生产的热门商品，长尾区域代表个性化小规模定制的冷门产品，长尾曲线是指大多数的畅销产品都集中在短头区域，但分布在尾部区域的小众化个性化产品通过集聚融合、多渠道销售，也可开发其潜在的价值，为企业带来巨大的利润。长尾效应可广泛地应用在多种领域。融合新闻将以往单一形态的线性运作生产模式转变为全介质的聚合生产模式，多层次开发，多渠道传播，实现了内容产品的差异性和优势互补。融合新闻的长尾效应在于从消费者的角度出发，细分受众群体，以立体化的整合传播为基点，善用多元渠道分销个性化产品，从而提升竞争优势，创造高额利润。

2. 增值视角：叠加效应

叠加效应是一个遗产学概念，融合新闻的叠加效应是指两种或两种以上的技术融合后形成某种新传播技术，由融合产生的新传播技术功和新媒介的功能大于原来各部分的总和，[3]即产生1+1+1>3的效果。

架构在数字化电子通信技术基础上的网络传播，以光纤通信线路为传输载体，提高了信息传播的速率，通过采用二进制码“0”和“1”标记的数字信号，可以存储、处理和共享更多形式的信息，同时，数字技术可以突破不同媒体的形态壁垒，为多种技术的融合提供了天然条件，融合新闻将多种媒体的信息汇总在一起进行创造性的聚合、开发，实现资源的优化配置，根据不同媒介本体的特征加以制作新闻产品，在内容、技术、网络、终端四个形态向度上呈现融合的态势，包容了多种介质，传播效果可以产生良好的叠加效应。

3. 体系视角：波纹效应

波纹效应是一种物理学现象，指在平静的湖水中扔下一颗石子，水纹会以很快的速度与周围的水域产生共振波，并不断扩散至更广远的领域，形成一种共振体系。新闻事件的传播也显示了这种“水纹式”扩散特征，即一个事件的发生犹如投石入潭，会产生很多波纹，媒介的报道应像在潭中的波纹一样，不断扩散，并逐渐形成一种完整的报道体系，新闻效果的影响面会随着波纹的到达区域而迅速扩展。

围绕同一新闻事件，以不同的形式在各自领域内报道，实现新闻信息的及时更新和逐级传播，由此形成一个完整的报道体系，放大了新闻的传播效果。

三、优化融合新闻传播效应的策略

（一）多力整合，把异质性信息作为短头内容，实现头部和尾部区域的有效链接

1. 内容为王。融合新闻是基于数字技术对内容进行整合，然后细分为多种形式进行传播，如要保持融合新闻长尾效应的持续发酵，在短头阶段就要改变传统的分工模式，建构以异质性为特点的短头内容，不断注入新的信息，提升内容质量，保证内容实用性，吸引受众高度关注，让用户真正体会到新闻产品的价值，形成以内容优质为担保的稳固短头，以此来带动尾部区域的扩张。

2. 多层开发。长尾效应注重产品的差异化，融合新闻的要义是针对不同的受众组合信息，根据不同属性的媒体平台发布不同形式的新闻产品，所以融合新闻在筑建异质化短头内容的同时，可通过多层开发的方式来加强头部和尾部区域的有效衔接、梯度传播，形成既注重短头，也关注长尾，既满足大众用户需求，也能开发小众用户甚至是潜在用户群体需求的局面，头尾兼顾，形成一个综合的体系迅速占领传媒市场。

（二）多网重构，以通用式平台作为中心节点，向四周辐射对接实现价值的增量

1. 共建平台。平面媒体、音频媒体、视频媒体、网络媒体如果要实现真正的资源共享，就需要各种媒体淡化边缘，建立一个通用式的内容生产平台，并以此为中心节点，与四周方向的媒体实现对接，从而形成一个结构缜密的网状模式，共同实现价值增量。所以搭建平台是关键所在，各媒体在统一编辑部思想下采集的新闻素材需要建立一个统一的评估中心判断其价值大小，决定采取何种报道形式和报道角度才能取得最优传播效果，然后各媒体根据新闻发生的最新动态进行统一的内容设计和主题策划，此外，为防止通用式内容生产平台坍塌，各媒体在投资时应该注重科学管理，制定统一的规范体制和薪酬标准，同时各媒体内部也应下设这些功能相同的子机构，作为突发新闻的中转站。

2. 扬长避短。多种媒体的融合并不是多种媒体的简单相加，如果要长久保持1+1+1>3的叠加效应，各媒体在融合的过程中应学会扬长避短，定位好自身优势技术，取长补短，从而提高融合的和谐度。比如在发生一件重大新闻时，网络媒体可首先以快讯的方式把消息传达给受众，并配以简短的文字、图片、音频或视频24小时滚动说明最新发生的概况，同时，多媒体记者可以将素材制作成广播和电视节目同步播出，第二天报纸再深入拓展，详细报道事件始末，最后网络媒体记者把这些资源整合，形成专题性的板块，综合报纸、广播和电视各种媒体的角度，以链接的方式把新闻信息的全景展示在受众面前。

（三）多路分销，把重构产业链作为变革焦点，打破行业壁垒形成伞状链条结构

1. 渠道制胜。融合新闻致力于采用多样化的渠道传播多种形式的新闻，通过各种渠道分配到各类终端，形成多个窗口输出格局。积极更新换代，多路分销，传统媒体在与新媒体交融的过程中，积极开辟新的传输渠道，寻找与受众接触的端点，重构产业链条。

2. 全面辐射。融合新闻可突破单一媒体乃至单一行业的局限，通过共享资源向其他媒体和行业全面辐射，形成多种输出窗口，增加产业链效益，以此造就多种媒体和多个行业的勃兴局面。以2002年张艺谋执导的电影《英雄》为例，它开启了我国商业大片的先河，境外票房收入超过9亿人民币，另外，影片的相关收入也十分可观，欧美版权就卖了2000万美元，国内音响版权又拍卖出了1780万元的天价，还有贴片广告收入等等。[4]制片方、发行方、放映方多重盈利，其他与之相关的行业也借势营销，纪录片、图书、小说、邮票、漫画等都趁势推出，全面辐射，形成了“投融资—制片—发行—院线—衍生品”的电影产业链，[5]最终取得多方共赢的效果。

（四）多元报道，以大媒体观念作为报道理念，平衡各媒体资源开发和传播力度

1. 适度原则。随着媒介融合力度不断加强，各媒体的信息交互也越加频繁和深入，融合新闻是在大媒体观念的支配下，统筹开发多种信息资源，但在确保各媒体自身专业报道质量的前提下，媒体之间的交互内容也应保持适度原则，尽可能保留自身的观点和原则，做到不同媒体之间既存在差异性又保有相通性的局面，平衡各媒体的资源流动状况。

2. 有深有浅。针对同一集团内不同形态的媒体，新闻工作者应提供有深有浅多元化的新闻观点，既有简短报道，也有深度剖析，合理规划报道程序，使各节目在良性竞争状态下形成完整的报道体系，实现对同一新闻事件最大化传播，为共同服务的集团创收。

参考文献：

[1] 宫承波.媒介融合概论[M].北京：中国广播电视出版社，2011：99.

[2] 杨雪睿.浅析网络媒体对受众的分割与重聚[J].现代传播， 2010（2）：162-163.

[3] 金永成.产业组织理论视角中的媒介产业融合[J].西南大学学报：人文社会科学版，2009（2）.

[4] 贾音.开启中国大片时代的华丽篇章——浅谈《英雄》的市场营销策略[J].青年文学家，2009（9）.

[5] http：//finance.qq.com/a/20121029/002139.htm.

（作者单位：渤海大学文学院）