优秀广告背后的双重思考

李新宇

摘要：一则好的广告应该具有专业的设计水准，并且要有明智的营销策略。本文将从“百度更懂中文”的系列广告中，浅谈好广告的内在特质和问题。

关键词：广告设计；策略定位；效果测试；

在2004年的时候，百度的主要竞争对手是Google。针对当时的情况，百度对网民作了一系列的市场调查。结果显示：学生是百度的主要人群，高达40.2%，相对而言专业人士在百度用户里所占比例较少。而Google用户相对中国网民整体情况而言，具有高学历、高收入、高教育等特点。相对中国网民整体情况，Google用户中学生的比例相对较少。同时在调查中也体现出，百度与Google在名气、权威性上的明显差距，表明网民对百度的态度仍处在一个好工具的阶段，而Google则是一个有领导力的品牌。用户在使用百度时，缺乏自豪感，对百度的独特和领先之处亦较模糊。

通过以上的数据和结论，百度明确了自身的市场目标：“超越Google，巩固中文第一搜索引擎地位的品牌定位。百度是全球最大中文搜索引擎，向人们提供简单、可依赖的搜索体验，代表中文搜索的标准，百度，更懂中文。”同时，更新了自身的品牌传播策略。以“百度就是中文搜索标准、百度更懂中文”作为基本传播内容，由主及次的向网民、客户、员工及合作伙伴、有影响力的人等对象传播。

在这次百度更懂中文品牌形象提升中，百度拍摄了系列的广告短片，在登陆纳斯达克股市前后进行大规模的立帜式网络宣传，以巩固百度的“第一中文搜索引擎”的王者地位。这次百度的系列视频广告短片共有四篇，创意元素全部取材于中国传统文化，充分阐释百度作为“第一中文搜索引擎”的中国精神。其中《刀客篇》是广告片，面对华尔街投资者播放，同时此片还投放于楼宇视频广告。其他三个都是小电影，都将以“病毒营销”的方式在互联网上传播，无论创意方法和传播手段都是颠覆性的！我们将百度最重要的三大特质非常巧妙、有趣地在这三条充满中国传统文化精髓的小电影中表达出来。

《唐伯虎篇》表现：百度更懂中文，这是百度压倒Google的最关键性差异化优势。这一招找准了Google的七寸，令人感觉，Google就像那位笨嘴拙舌的老外，在巧舌如簧的百度面前简直毫无招架之力。新定位理论告诉我们，颠覆领导品牌就是要跟它对着干，百度看来深谙特劳特理论精髓，对自己定位极准，有望在中国继续超越Google，领跑中文搜索市场。

《名捕篇》表现：百度搜索，又快又准（想抓谁就抓谁）：这是百度最基本、最能满足用户需求的关键，也是实现“有问题百度一下”的基础。

《孟姜女篇》表现：百度中文流量第一：这是树立百度领导力和成立标准的关键，因为从2005年6月起，百度正式超越包括新浪在内的所有中文网站，成为流量最大、中国网民去得最多的地方。

通过“百度更懂中文”这个与中国传统文化深度结合的传播运动，百度作为中文第一搜索引擎的地位进一步得到巩固，品牌建设初见成效。

“评价一个传播活动的策略是否妥当，要看实施之后的效果，效果具有第一发言权。从实施后半年的数据可见，整个品牌传播活动基本实施完毕，并在公众、网民等相关者中间产生了重大影响力。借此，百度巩固了自身在媒介中的新地位。四个短片的创意元素全部取材于中国传统文化，以喜剧色彩，夸张剧情，向目标受众充分阐释了‘第一中文搜索引擎的中国概念和百度的快乐搜索文化。由于策略得当，表现形式创新性强，传播渠道选择的有效化，百度领先优势得到进一步体现，最关键的是网页搜索首次超过直接竞争对手。这是一个成功的达到活动目标的案例，获得2005年十大品牌案例也说明了这一点。”这是著名广告学者胡晓云为此次百度品牌广告所做的点评。从个人的角度，本人也坚定地认为这是一则好广告。但在被其感动的同时，我又在想：文中提到了“传播渠道选择的有效化”，真的是这样吗？

在对50多位百度主流网民的调查中，我们提出了这样一个问题：“您是否通过任何媒体或途径看到过有关宣传‘百度更懂中文的视频广告？”结果是约90%的网民都没有看过。这样的结果是令我们吃惊的，因为既然大部分的网民都没有见过“百度更懂中文”的系列广告，何以证明此广告在此次品牌传播运动中所取得的重大作用。这难道是专业设计师和广告人的一厢情愿？但又是何种力量让百度在中国互联搜索中一马当先？两者之间的奇怪现象不得不让我们反思。

不可否认，“百度更懂中文”是一则很棒的系列广告。详细的市场调研、准确的品牌定位、新颖的广告创意……无不为它成为经典案例增添了重要的砝码。但事实证明，就是这样的好广告，大部分的网民却没有见过（我也是通过业内人士之间的交流才看到了这样优秀的广告）。没有了这种普遍性的到达率，不考虑受众的反馈，即便评选它为“2005年十大品牌案例”，又有多少科学的实践依据呢？专家眼中的好广告又有多大的说服力呢？

就广告而言，业内已经形成了全面的、系统的制作流程和设计方法，但设计师和广告人不要因为理论方法的完善、创意调研的详尽，而忽略了广告和设计在投放后期的效果测试，更不要用经验主义来做不切实际的自吹自擂。前期的市场调研指导广告策论，后期的效果测试是对广告的检验。我们总是注重广告的前期定位，而忽略后期的效果定位。正式由于广告投放后的这一点点轻率，使本应经典的案例，增加了点点瑕疵。其实，虎头蛇尾的设计和论断是不可取的，跟踪式的后续测试和设计是必要的，只有这样才能为不断完善广告设计提供有力的现实依据。

参考文献：

[1]刘品编.品牌推广案例分析.中国纺织出版社，2004

[2]百度更懂中文-百度网品牌传播运动.广告人，2006第2期

[3]曹春祥.百度品牌营销策略分析.首都经济贸易大学，2008

[4]赵翔.百度与Google运营模式的比较研究.河南大学，2009

（作者单位：吉林动画学院）