孔子学院配套出版物运营初探

金强 张学科

[摘要]孔子学院配套出版物的出版运营方式主要分为四种：汉办自选、合作出版、独立编写与量身定制。其出版运营策略也可以概括为四个方面：读者细分定位策略，直接发行与短渠道策略，非营利性质与国际化、商业化的运作相结合策略和两个市场相互支持策略。其配套出版物的运营也具有四方面主要的问题：运营资本对财政依赖大，政府单方行为较重、市场成分参与比重相对较少，图书来源不固定、无专门图书发行管理机构，运营渠道单一、灵活性较差。针对以上四方面主要的问题，本文给出了相应的解决策略。

[关键词]孔子学院；配套；出版物

[作者简介] 金强，张学科，河北大学新闻传播学院。

1987年，中国政府成立了“国家对外汉语教学领导小组”，简称“汉办”，设立了面向一般海外大众教授基本汉语的项目——创办“孔子学院”。2004年11月在韩国首尔创立第一所“孔子学院”以来，截止到2011年年底，全球孔子学院的数量已经超过350所，如果加上在海外设置的孔子课堂，则数量更多。

孔子学院最根本宗旨在于“推广中国文明、传播中华文化，通过汉语教学及培训让世人更好地了解中华文化，增进各国对中国语言和中国文化的了解”。出版物在传播文化方面无疑起着非常重要的作用。孔子学院正是通过经营配套出版物，在正规的中外版权贸易之外开辟了一条新的传播中华文化的路径。

孔子学院主要是围绕汉语教学及培训开展活动，所以，孔子学院的配套出版物也必然以汉语教学及培训为主，类型有教材、文化读物、音像制品、工具书、多媒体书籍等中外文图书，其中教材类的出版物又可以分为幼儿类、中小学类、大学类和通用类。教材的出版语种按孔子学院所在国家或地区而定，形式是中文加一种外语，如汉英、汉德、汉法等等。同一种出版物可以以不同的汉外语种搭配进行出版，即一个版本、多种语言，以满足不同国家或地区的需求。孔子学院主要的出版物是汉语培训教材。

一、孔子学院配套出版物的出版运营方式与策略

1.孔子学院配套出版物出版运营方式

粗略地讲，孔子学院配套出版物的出版运营方式有两种：一种是通过半市场化的政府采购渠道，即由国家汉办/孔子学院总部为各孔子学院统一提供；另一种是通过市场化的渠道获得孔子学院所需的配套出版物。具体来讲，其来源主要可以分为以下四种方式：

汉办自选，即国家汉办/孔子学院总部通过在国内的出版物市场上进行筛选，确定符合孔子学院教学的出版物，并配送给相应的海外孔子学院。它们并不直接参与出版物的具体编写过程。如2010年，国家汉办/孔子学院总部统一向各国孔子学院和孔子课堂配送教材图书共40多万册。这种汉办自选的方式有利于在国内市场上发挥“多中选优”的长处，使得所选出版物的内容质量达到国内汉语教学的最好水平。同时，汉办也能“因地制宜”，选择海外孔子学院所需的具体“对口”出版物，从而达到既能选精，又能对口的最佳状态。但是，由于孔子学院遍布世界各地，因其语言、文化等方面的差异，国家汉办/孔子学院总部很难将教材统一。事实上，至今孔子学院还没有一套权威统一的教材，所以各地孔子学院教学水平参差不齐，这一点也常被批评者所诟病。

合作出版，即通过出版公司之间的合作进行所需出版物的编写研发与出版工作。具体方式有孔子学院与国内相关机构合作编写、国内出版社（出版公司）之间的合作出版与国内和国外出版机构的合作出版。比如，孔子学院与五洲传播出版社合作开发出版了《中外文化交流故事丛书》《Discover China》等文化读物；高等教育出版社、外语教学与研究出版社和华语教学出版社三方合作出版了《中国历史、地理、文化常识》（Common Knowledge about Chinese History， Geography and Culture）等等。合作出版的最大优势是可以集合出版资源，充分利用与发挥出版者的各自优势。合作出版的双方主要是教育类出版机构。

合作出版在教育和出版领域已成为一种人们普遍接受的重要形式。特别是在近年，国际上教育出版的内涵正在发生转变，即“从单纯的纸质图书出版向全方位的教育方案提供转变，也就是说，教育出版商所提供的产品还要包括诸如教育软件、教师培训、教学测评等多方面的服务，而通过与海外教育出版商的合作，可以有效推动国内教育出版的产业发展水平，也更有利于将自己的优势产品以更恰当的形式推向全球其他市场”。在这种情况下，合作编写出版孔子学院配套出版物无疑是明智的选择。

孔子学院独立编写。在一些教学研究实力比较雄厚的国外大学中，孔子学院依托其有利的资源和条件，可以就自身所需的教材、图书等出版物自行独立编写，开发出适合本所孔子学院所需的出版物。这样既可以从汉语学习规律、汉民族习俗等角度考虑问题，同时也可以顾及地域民俗、学习心理、母语教材等的编写特点。这样做的优势在于既能够充分利用所依托院校的科研条件，发挥孔子学院的优势水平，又能充分保障出版物的社会性、民族性和地域性。因为独立编写教材等出版物的要求相对来说比较高，所以能够拥有这种出版条件的孔子学院相对较少，一般都聚集在发达国家。它们所出版的汉语教材等出版物除去本孔子学院使用外，还能公开向社会发行，提供给周围地区的一些学校，或其他汉语培训机构使用。通过这种方法获得的部分赢利，可以给孔子学院的发展提供后续的资金支持。

量身定制，即专门组织人员为某些孔子学院（或孔子课堂）编写教材、文化读物等出版物。其组织方可以通过国家汉办/孔子学院总部在国内组建编写队伍，也可以就地取材，在所在国家或地区组织人员进行编写。这样可以因地制宜，使教学、培训更具本土色彩和更大的适应性。这也就是国际管理中的“本土响应”，即指“需要理解在细分的地区市场中不同的消费者的偏好，并响应自治政府和机构所制定的不同的标准和规则”。量身定制的出版方法，即可达到这种理想的目的。例如，“2010年编写适合当地需要的教材、读物和有关教学材料500种，正式出版77种”，商务印书馆也曾为孔子学院定制过40余种配套出版物。

虽然孔子学院有上述四种主要的出版运营方式，但在孔子学院配套出版物的运营上仍有一些问题不能有效解决，尤其是教材资源，特别是优质、多语种、针对不同层次汉语学习需求的教材还十分缺乏。现有的孔子学院配套出版物主要还是以英汉语言为主，日语、法语、德语、意大利语等与其相比就显得偏少，而其他小语种的孔子学院配套出版物则更显得势单力薄了。孔子学院配套出版物的运营在多语种、统一性、权威性甚至适用性上都存在着一些有待解决的问题，而这些问题都是在孔子学院以“大跃进”式的发展速度中难以克服的问题。

2.孔子学院配套出版物的出版运营策略

（1）读者细分定位策略

孔子学院配套出版物的读者具有差异性、多样性，这就更加要求在运营孔子学院的配套出版物时准确地进行读者细分与读者定位。孔子学院主要是通过教授汉语进而达到传播中华文化的目的，在读者细分与读者定位时也主要以读者的汉语水平为标准来进行。除了现行的幼儿类、中小学类、大学类和通用类之外，还按汉语考试等级出版了一些相应水平的汉语配套出版物。另外，孔子学院作为非营利性组织，在出版物细分市场时注意到了以下四点：第一是大量营销；第二是差异性营销；第三是目标营销；第四是特色营销。通过这种细分方式在一定程度上也使孔子学院的出版运营活动达到最佳的营销效果，既不遗漏任何层别的读者，又能充分满足读者对产品的实际需求，并且有充分的出版物供给能力。

（2）直接发行与短渠道策略

孔子学院配套出版物运营采取的策略是直接发行与短渠道的营销策略。所谓直接发行是相对于间接发行而言的，是指在没有任何中间商介入的情况下，由出版机构将出版物直接配送到孔子学院的一种方式。所谓短渠道是指在图书流通过程中只选择使用一个环节的发行中间商的渠道形式。就孔子学院的配套出版物运营渠道而言，既可以有中间商，也可以没有中间商。这个“中间商”既可以是国家汉办/孔子学院总部，也可以是图书对外贸易公司或代理商等机构。不论直接发行还是短渠道流通策略，都是为了把流通环节减少到最低，以节省流通成本，提高运营效率。

（3）非营利性质与国际化、商业化的运作相结合策略

孔子学院虽然是非营利性教育机构，但是其国际化的发展水平、格局与规模，也必然要求孔子学院的管理必须使用一些国际管理战略，采用一些营利性组织的商业化管理营销策略。隶属于孔子学院活动一部分的孔子学院配套出版物的运营也不例外。只有采用这种营销管理策略，孔子学院配套出版物的运营才能实现健康、稳步的发展。

不论是在管理方面，还是在国际营销方面，或者具体到从孔子学院配套出版物的选择、购买，甚至参与编写、加工，到向海外孔子学院配送、运输，甚至对孔子学院配套出版物的日常使用管理，孔子学院都采用了一整套的国际管理方法和商业营销经验。

（4）两个市场相互支持策略

所谓两个市场指的是国内市场和国外市场，其采取的策略是以国内出版物市场的资源开发与使用为主，并逐步增加国外市场的占有比重，实现两者的相互支持。自2004年第一家孔子学院开办以来，至今不过九年的发展时间，孔子学院的主要动力来自于国家汉办/孔子学院总部。这种发自国内的、由外力驱动起来的强劲发展势头就决定了孔子学院的配套出版物来源仍是以国内的出版物市场资源为主的格局。随着我国社会主义市场经济的建设，国内市场与国外市场的联系日益紧密，出版资源市场也成为一个开放的、沟通便利的市场资源。孔子学院要想更好地发展，就必须紧紧抓住国内外两个市场，并更好地利用本国与世界优质资源。从孔子学院配套出版物的结构来看，明显地体现出以国内出版物市场资源利用为主，两个市场相互支持的策略方法。

二、孔子学院配套出版物运营中出现的问题及应对策略

孔子学院在配套出版物出版发行问题上暴露出了什么问题，又应当采取何种应对策略呢？

1.运营资本问题及应对策略

具体问题是孔子学院配套出版物运营资本对财政依赖较大，这从根本上说是由孔子学院的性质决定的。作为非营利性教育机构，孔子学院的主要资金来源于政府的财政拨款，主要是由中方和所在国双方共同负担的。这一点，从孔子学院的设置方式和运营机制上，便可以看出端倪，“孔子学院的设置形式有三种，即总部直接投资、总部与国外机构合作和总部授权特许经营；运营经费由双方共同筹措，最终将通过孔子学院项目的实施和授课的收入实现自负盈亏”。孔子学院配套出版物的运营资金只是孔子学院全部运营资金的一部分，对于政府的拨款依赖很大。不论是出版物的购买，还是出版物的配置，抑或是自行编写出版物，其资金都要依赖于政府的提供。

这不只是孔子学院配套出版物运营的问题之一，同样也是孔子学院开办所暴露出的问题之一。传统上非营利部门的生存基础依靠三种支持：政府补贴或资助、企业捐款和个人捐款；近年来非营利部门增加了服务出售和辅助营销，即收费性、服务性收入。虽然已经有某些孔子学院通过自行开发图书商品、汉语培训等方法赚取了一些利润，解决了一部分资金问题，但所占比重相对较小。孔子学院配套出版物的运营依赖政府资金支持的现象依旧很明显。

适当的办法是通过逐步发展，让国外的孔子学院能够一定程度上“站立起来”，获得自己健康发展的能力，逐步减少财政支持的比重。这种举措并非不具可行性。当然，也不能完全让孔子学院自行发展，毕竟孔子学院是非营利性机构且都在海外运营，编写、出版配套出版物都需要资金保障；要传播中华文化，也不能离开国家的强大支持，但是，只有破除国家“包办”而成长起来的孔子学院才更具有生命的活力。

2.市场参与度问题及应对策略

其具体问题是政府单方行为较重，市场成分参与比重相对较少。孔子学院能够实现“跃进式”的发展，其背后的原因值得深思。除了世界渴望了解中华文化和中华文化的优秀性等原因以外，最主要的还是因为政府的强力支持。国家汉办/孔子学院总部的成立即是明证。这种以政府为强大推力发展起来的繁荣，无疑会在一定程度上带有政府行为的色彩。

就孔子学院的配套出版物来说，情况也是如此。下表是国家汉办/孔子学院总部历年来在给各孔子学院赠送出版物数量以及开发和推广教材的支出费用表。

对于孔子学院配套出版物的运营来说，其主要支持力量还是国家汉办/孔子学院总部。国家汉办/孔子学院总部向各国孔子学院提供办学“主菜”。正如上文所说，这种采购方式是半市场化的行为，并没有将孔子学院配套出版物的运营完全纳入市场化的轨道。这种以政府为主要推动力的运营方式，其政府单方行为的因素比重就要高得多。现在我国的出版社也都已进行了转企改制，采取了组建出版集团，甚至公开上市等市场化的管理与发展策略，国外的出版势力也开始逐步参与到我国的出版市场竞争中来。可以说，我国的出版领域已经在很大程度上实现了自由竞争、自由发展。鉴于此，在市场化运营机制普遍运用的今天，孔子学院配套出版物的运营也应当逐步纳入市场轨道，引入更有活力的市场机制。

3.机构设置问题及应对策略

具体表现为在出版物业务机构设置上，没有专门的图书发行管理机构，图书来源不固定。孔子学院的图书来源是比较多样化的，但这样的格局也有其弊端，那就是图书的来源保障变得不够稳定。虽然，国内有十几家出版社（出版公司）不断在孔子学院汉语教材方面开拓，国外的一些出版机构和教育机构也在孔子学院配套用书上不断扩展，但由于力量分散，还不能集中资源，形成合力，充分保障孔子学院配套出版物的供给。这样的出版格局远未达到最优配置，并且，至今还没有专门的孔子学院出版物运营的管理机构，这在一定程度上限制了孔子学院所需出版物的发展，出版秩序也显得有些混乱。

要解决这些问题，可以从以下几方面着手：

第一，建议在国家汉办/孔子学院总部的支持下，国内成立孔子学院出版集团，专门管理、出版孔子学院的配套出版物。孔子学院出版集团应该是一个完全市场化的机构，其盈利应当再利用于孔子学院的发展，国家可以为其实行税收上的减免政策或补贴政策。集团设立孔子学院出版社，并将现有的《孔子学院院刊》《志愿者之家》等刊物的纸质及网络、电子版的编写纳入旗下，在孔子学院配套出版物的运营上集翻译、编辑、印刷与发行于一体。真正统一孔子学院配套出版物在国内的秩序，以保障供给，优化管理，实现资源利用效率的最大化。

第二，国家汉办/孔子学院总部设立孔子学院出版基金，为国内外出版机构或各孔子学院自行编写、出版配套出版物提供资金支持，其目的是提高各出版单位的积极性，促进孔子学院出版物领域的健康、持续发展。这是更好地沟通世界文明、传播中华文化、推动孔子学院配套出版物运营的一大福祉。

第三，高价征集优秀孔子学院配套出版物的书稿，高价购买配套出版物的版权。积极推动孔子学院配套出版物的版权贸易。

在国家汉办/孔子学院总部的支持下，将孔子学院配套出版物的运营完全纳入市场化的轨道，并通过设立管理机构，提供优惠政策，以实现既保障孔子学院用书的供给，又统一其运营秩序，同时又使其走上相对“独立自主”的发展道路。

4.运营渠道问题及应对策略

具体表现为运营渠道较单一，灵活性较差。孔子学院配套出版物的运营渠道主要依靠国家汉办/孔子学院总部的统一配送，渠道比较单一，灵活性不强。这在一定程度上也是与孔子学院的出版运营方式有着因果联系。

在逐步实现孔子学院配套出版物运营的市场化过程中，可以考虑逐步建立专营分销渠道或垂直分销渠道，即通过所有权、契约或其他方式为纽带紧密联系在一起的出版企业、批发商和零售商构成的一种渠道形式，最大限度上实现有效运营。也可以充分利用国内外出版公司、出版机构的发行流通网络，实现孔子学院配套出版物在分发上的有效运营，实现出版物的广泛、大量、低成本配送、运营。

除以上几点之外，在出版物内容与形式上，应逐步增大其他中文图书的比例，使孔子学院的配套出版物不仅仅局限于教材、汉语培训资料类的出版物，扩大文化类题材的出版物，才能更好地承担传播中华文化的重任。此外，为了更好地实现中国出版“走出去”，逆转出版产品的贸易逆差，弥补出版领域的贸易赤字，国家汉办/孔子学院总部可以与国内出版机构协商，利用其范围、地域、语种等优势，代理国内出版企业的部分业务活动，甚至还可以利用自身优势代理中外版权贸易等活动。

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