优秀的零售要做“买手”

郭子锋

优秀的零售商应从为制造企业卖向为顾客买转型，通过“买手”角度的创新实现差异化，赢得顾客满意和忠诚，进而成为真正优秀的“卖手”。

今天，同质化是企业和顾客都极其反感的一个词。对企业而言，同质化意味着低价惨烈竞争，意味着比刀片还薄的利润；对顾客而言，同质化意味着更少的消费选择和更单调的消费体验。为满足顾客日益多元化、个性化的需求，为获得更高的经营回报，企业必须经由创新制造不同。

模仿是为了更好地创新

中国企业每天都将创新挂在嘴上，多数却在“山寨、模仿”，时间久了，就失去了创新能力，只能在模仿中不断走下坡路。也有不少中国企业，如美的、格兰仕、娃哈哈、阿里巴巴、百度、腾讯等，通过模仿式创新战略比先行企业更好地满足了顾客需求，并通过再创新获得了竞争优势。模仿体现的是中国企业对机会的快速把握能力，而模仿后的创新考量的则是企业对机会的持续把握能力。

企业的创新可以分为商业模式创新、技术和工艺创新、产品创新、渠道创新、传播创新等不同层面，任何层面的创新都要体现在产品和服务上，经由与顾客接触的端口传播、传递给消费者。最近十年，中国的商业竞争已从渠道为王发展为终端为王，与顾客直接接触的零售终端成为中国企业商业竞争的主战场，终端品牌化已成为一种趋势。很多情况下，能进入品牌化的零售终端，就意味着你的产品可以与数以百万、千万甚至亿万计的顾客沟通交流，品牌化的终端可在很大程度上弥补产品品牌的不足。

落后的零售业态会限制创新产品的展示、传播与销售；反过来，零售创新做到一定程度，会反向整合商品供应链，拉动制造企业的创新步伐。如何通过创新成为优秀的零售商？

优秀的零售要做“买手”

零售是商品价值链条中最核心的利润分配环节，是企业产品展示、传递给顾客的端口，也是顾客喜好、消费习惯等需求信息的重要反馈渠道。多数零售企业将自己的角色定位为“卖手”，即帮企业卖产品，雇主是制造企业，挣取企业的佣金。而优秀的零售企业应该成为顾客的“买手”，帮顾客买产品，雇主是顾客，挣取顾客的佣金。

作为制造企业的卖手，零售企业在商品选择上会偏向利润空间大的产品，而将顾客需求放在第二位，虽然短期内有可能提高业绩数字，但有可能产生滞销、顾客体验和美誉度下降等问题，影响长期顾客忠诚度和企业利润。作为顾客的买手，零售企业在商品选择上会以顾客需求为核心，所选产品的需求契合度会更高，顾客更容易产生满意度和愉悦的购物体验，最终形成长期的忠诚度。

同样是“做买卖”，关注买和关注卖会有不同的经营效果，也会有不同的创新方向。零售企业必须明确的是，先成为优秀的买手，才能成为强大的卖手。

零售创新的方向

作为顾客的买手，零售企业可以从买手的角度思考零售创新的方向。

一是品类聚焦。随着零售竞争的加剧，聚焦品类成为一种趋势，比如实体店中烟酒超市、日化超市、孕婴超市等，再比如电商中的垂直网站酒仙网、艺福堂等。对于零售企业而言，大而全的业态需要较大的资金，需要规模效应来赢利，进入门槛较高。而聚焦于一个或相关的品类，可以在品类范围内成为顾客的采购专家，提供比商超更丰富的品种，做大一个品类的零售规模也更容易赢利，同时商品管理的成本也会降低。

一个企业不可能为顾客生产所有产品，同样，一个买手也不会擅长帮顾客买所有产品。

二是定位升级。多数零售企业一般靠低价来卖商品，但随着人们生活水平的提高，消费不断升级，全价值顾客越来越多，高端超市、绿色食品超市的诞生就是明证。全价值顾客追求产品和服务的品质、附加价值、体验度，愿意为之付出更高的货币成本，却经常买不到合适的全价值商品（如有机食品、环保商品等）。比如早餐，多数人的反应是不吃难受，吃了也难受，哪个早餐店能满足早餐的全价值需求，一定可以快速做大。

多数零售企业都是以顾客经常关注的几个低价商品来吸引顾客，若以几个平价的全价值商品来服务顾客，更能获得顾客忠诚。整体来看，零售企业的定位应从为顾客提供低价、特价商品，向为顾客提供平价的全价值商品升级——买手应该建议顾客买更好的产品。

三是反向整合供应链。供应链管理决定零售企业的运营成本和利润，优秀的零售企业通过信息技术对采购、物流、库存、货架等环节做到了极致。供应链效率解决的是企业成本控制的问题，由此买手可以为顾客节约货币成本。

多变的顾客心理预期导致商品的生命周期越来越短，这迫使零售商不断调整配货策略。在零售企业中，如海澜之家、迪卡侬（世界上最大的体育用品零售商，其店铺中90%以上的商品都是自有品牌）等借鉴、采用SPA（自有品牌专业零售商经营，是一种从商品策划、制造到零售都整合起来的垂直整合型商业模式）模式，通过终端店面品牌，推出自有品牌（不是自有产品）的鞋服。在最近体育服饰的关店潮中，迪卡侬仍保持了逆势增长。SPA距离顾客最近，能够最快地理解顾客的需求，可以快速根据需求动向整合供应链的货品供给，响应需求。

应该说，SPA模式更能体现零售企业“为客户买”的角色定位。零售企业可能不能完全做到随顾客需求而动的SPA模式，但可以借鉴其根据顾客需求推出自有品牌整合供应链的运作模式。这种模式在服装零售中较多，与服装的品类属性相近的如家居、家纺、茶叶等品类也可以尝试，前提是品类中没有绝对垄断的品牌，有足够的生产制造能力可供整合。电子商务零售企业、电视购物零售企业也可以加大对这一块的投入，茶叶领域的艺福堂采用的基本就是这种模式，取得了不错的业绩。

四是提高便利性。做得好的零售企业，要么是将便利性做到了极致（比如便利店、社区店），要么是将体验度做到了最优（比如宜家）。相对而言，无店铺零售的优势是便利性，需要补足体验度；实体店铺的优势是体验度，需要补足便利性。

在实体店，相比网络购物，顾客寻找和比较商品是个体力活。除了做好货架陈列、货品摆放和人员引导外，实体店还可以引入触控式数字告示（Digital Signage），顾客弹指间就可以掌握最新商品与优惠，也可以查询商品的详细信息，甚至可以网上询价，节约顾客的选购精力成本。此外，实体零售企业也可以开辟电子商务平台，二元并进，让顾客在网上比较商品，在店内体验、提货，苏宁、国美等家电零售巨头在这方面已经有了不错的实践。对于一些非标准化、不可预见的商品，零售企业也可以利用网络平台对商品进行描述、展示，让顾客掌握基本信息，加快决策过程。

每一家零售店都是一个信息环境，虚拟环境是实体环境的抽象，又是实体环境的充分表达。实体店应该从虚拟的信息环境上下功夫，增加顾客购物中信息寻找、比较、删选的便利性。

五是做优体验度。标准可预见商品更适合无店铺销售，有更优的价格就可以成功售卖。随着物流基础配套设施的完善，无店铺经营（电子商务、电视购物）开始涉足非标准不可预见的商品。比如某些创新型商品和需要空间审美搭配的商品，因为没有认知基础和现场感官，更需要体验来促进购买决策。这就需要在商品展示上，多使用有故事的图片和富有情境空间感知的画面。当然，最直接的方法，就是配合线下实体店展示商品，增加顾客体验度。

对于无店铺零售企业，顾客购买决策后的体验也非常关键，这包括下单的便利性、客服的服务、物流准确度与完好度、使用问题的解答、退货简化度等方面的体验。如果某一个环节出现问题，顾客就会流失，甚至会给差评或在自媒体中散播负面口碑。由此看来，无店铺将零售的服务属性表现得更为突出，反过来讲，服务是无店铺零售企业的重中之重，其创新应该围绕服务展开，比如隔日送达、无条件退换货等。无店铺企业的出发点如果是帮顾客“买产品”而不是卖产品，其服务水准和由之带来的顾客体验一定会与众不同。

彼得·德鲁克明确指出，企业有且只有两个基本功能——营销和创新。中国企业一般都有自己的营销部门和营销总监，却很难见到专门负责创新的部门和创新总监。企业只有以开放、向上的心态，像提倡全员营销一样鼓励全员创新，才有可能形成局部或系统的创新优势，以差异化赢得市场和竞争。

（编辑：王文正 wwz83@163.com）

味道的价格

饮料产品的卖点诉求、视觉包装和味道三个要素，会在心理和生理层面形成消费者的价值感知，进而影响产品的零售价格。那么，三个要素会对消费者的消费决策产生哪些影响，饮料企业又该如何规划这三个要素？>>

文 | CMMO记者 王文正 制图 | 曹 媛

近年来，包装软饮料市场的竞争日渐白热化，各细分品类的领导品牌在与其他品类进行品类大战的同时，还在品类内展开惨烈的份额大战，并对新进入对手无情绞杀。炎热的夏季来临，各饮料品牌的竞争也如同天气般渐渐升温，如火如荼——在电视节目和广告上，在地铁、公交广告牌上，在商超等零售终端，处处都在上演饮料大战。

2012年12月8日，中国行业企业信息发布中心发布报告，根据国家统计局数据，中国饮料行业总产量从2000年的1490.8万吨，迅猛增长到2011年的1.2亿吨，年均增长率高达20.7%。良好的发展前景，加之整个行业市场化程度较高，国际饮料巨头及创业型的中小企业纷纷进入，造成了饮料品牌无以复加的广告、公关大战。

比激烈的竞争令饮料企业更为苦恼的是，大手笔的广告投入获得的市场成果，只能“各领风骚三五年”，甚至出现销量跟着广告走——广告投入一减少，销量随之大幅下滑。怎样把饮料做成长线产品？从饮料品牌的广告大战可以看出，饮料企业普遍秉持“认知大于事实”的营销理念，专注于功能、精神、情感诉求的挖掘与传播，关注包装图案、瓶形带来的感官上的联想。而真正的“长销品”，不仅具有符合主流消费趋势的定位诉求和抢眼、配称的外包装，在饮料入口、入肚后的代谢层面也符合人们身体的需求——有的是基于研究的有意为之，有的却是幸运的巧合——饮用之后让身体感觉舒服的饮料，才能让人持续购买。

对于饮料品类而言，打赢“认知战”非常重要。建立消费者认知首先要找到差异化的卖点诉求，然后通过广告和视觉包装将卖点诉求传播出去。卖点诉求提炼、传播得越成功，附加价值就越大，就越有可能抬高饮料产品的价格，不同的卖点诉求支撑着不同的价格带。

饮料产品的卖点诉求除了要说明“我是什么”，还要告诉消费者“为什么要选我”。具体来讲，核心卖点的提炼需要将产品优势与消费者三个层面的需求进行对接：物质层面包括消费者的现实与潜在需求；情感层面指的是人文关怀、心理安全感、爱情、友情等；精神价值层面的对接指的是引起消费者深层次的精神共鸣。一般来说，在品类导入初期饮料产品倾向于物质层面的理性诉求，在品类成熟期则倾向于在情感和精神层面寻求支撑点。比如，营养快线从初上市的“十五种营养素一步到位”，转变为“幸福牵线”。另外，从产品差异性上看，差异性越大，越容易找到实际卖点（比如美汁源的真果粒）。

在对卖点诉求进行传播时，一定要聚焦于一个核心卖点，化掌为拳集中力量“打痛消费者。红牛的“困了累了喝红牛”这一卖点坚持了8年之久，而娃哈哈的“启力”在同一载体（公交站牌）中出现的广告语就有5条之多，其主要功能卖点就有4个——全面出击式的卖点诉求难以在消费者心智中形成清晰的品类定位与功能联想。

广告是包装饮料最倚重的卖点诉求传播方式，广告战就是认知战。据CTR市场研究的数据，饮料行业2012年在传统媒介投放广告占比达11.5%，在所有行业中排名前三。电视仍然是饮料最重要的广告战场，90%以上的投放都被投向了各个电视频道。饮料尤其是功能性饮料的购买都存在着“情境触发”，因此，不少饮料的广告在强调“购买理由”的同时，还在不断提醒饮料的消费情境。比如，脉动在市场推广阶段，广告中强调运动、激情等情境触发，而最近，脉动将“情境触发”扩展到了需要“随时脉动回来”的各种情境。

对饮料产品而言，广告语是饮料产品核心卖点诉求的传播性表达，帮助核心卖点诉求进入消费者心智，吸引消费者初次购买。而在终端，饮料产品的瓶形、外包装信息等，从视觉上进一步印证产品的核心卖点诉求，促进消费者的购买。

饮料产品包装的视觉效果，包括产品广告的画面和视觉风格给消费者的视觉冲击和印象，可以在感性层面促进消费者做出购买决策。饮料产品不同的包装材质、形状、容量、颜色、质感等，在很大程度上是产品核心卖点诉求的信任状，可以让消费者产生与饮料核心诉求相关的联想，同时，也会影响到消费者的价格预期和认可度。

饮料产品的包装视觉设计，首先应该符合品类的共性，再寻找品牌的个性。所谓品类共性，指的是饮料的包装设计要符合消费者对饮料品类的既有认知，不能与品类的整体卖点诉求相违背。比如，果汁饮料一般都是塑料瓶装的，如果换成罐装，消费者会感觉很别扭，认为不像果汁。品牌个性指的是饮料与众不同的包装，可以在瓶形、瓶盖、材质、图片上做文章，包装差异化是饮料品牌差异化竞争的关键环节。

红牛采用铁罐包装（据说为保证罐子的质感，均采用进口马蹄铁），子弹形状的罐体加上质感十足的触感，突出了红牛“补充能量”的核心诉求。可口可乐的玻璃瓶和红色包装是其经典包装，既在视觉上印证了其“经典、正宗”可乐的诉求，也给了消费者一贯的视觉认知。然而，最近可口可乐在中国市场推出新包装“卖萌”，希望以“白富美”、“高富帅”、“纯爷们”等流行热词，迎合年轻消费群体。新包装混淆了消费者对可口可乐既往的品牌视觉认知，也违背了其长久以来的行事风格，很有可能得不偿失。

在众多饮料包装中，脉动的瓶子可谓处处体现差异化：首先是瓶身的形状，三连环设计和相对较粗的瓶身，给人以动感和力量感；其次是厚实的瓶壁，给人以坚强、货真价实的联想；大瓶口设计和瓶盖的颜色与材料选择，都突出了脉动产品的与众不同。甚至一些消费者会用脉动的瓶子，作为临时的水杯使用。可以说，脉动的包装设计不仅能呼应其卖点诉求，还实现了终端的绝对差异化。诉求时尚、补水、营养、健康的酷乐仕维他命饮料，在包装的视觉表现上也做得非常成功，六种口味六种颜色六种功能诉求，尤其是其令人目眩的终端陈列和便携式包装，更容易让“潮人”消费者为之心动。

由包装和广告带来的视觉上的冲击，会给消费者带来价值感知，影响顾客的消费心理，促进初次或初期消费决策。然而，决定消费者长期购买的，还取决于饮料产品的最基本属性——味道。

首先，好的口感才能让消费者愿意品尝。更进一步，不同的味道在人体内会形成不同的代谢，进而对人的身体和心情产生不同的作用和影响。具体到饮料产品，人们的决策中枢会接收到身体发出的信号，对不同的味道产生程度不同的喜好，进而决定是否长期饮用。

每个人的生理状况不同，对味道会有不同的需求，这样来看，人们对不同味道饮料的需求会呈正态分布。但现代人因为工作方式、饮食习惯、生活压力等造成的亚健康、焦虑等共性的生理和心理状态，会让消费者在味道选择上表现出阶段性的趋同。想掌握当下并预判未来饮料的“大众口味”，首先需要了解不同的味道在人体内的代谢机理。

甜味——简单的碳水化合物都有些甜味，蔗糖是典型的甜味物质。甜味的引起与食物中葡萄糖的主体结构有关，葡萄糖是人们机体所需的主要营养物质，很容易被吸收，从而直接为机体细胞提供能量。甜味食物有消除紧张、恢复疲劳、补充血糖的功能。

由于甜味具有提供能量、消除紧张等生理和心理功能，甜味饮料从开始到现在一直是消费主流。不过，随着人们日常饮食中摄糖量的增加，以及一些“三高”人群的增加，人们体内的糖分普遍超标。人们的身体和认知都在提醒自己，少吃甜味的食物和饮料。在饮料品牌中，美汁源果粒橙的甜味相对比较重，若不是真果粒的认知，在当下这个“多糖时代”，应该不会发展得如此迅猛。2011年统一推出冰糖雪梨饮料之后，各大厂商都跟风推进，2012年形成了消费热潮，但从味道在人体的代谢角度来看，“糖味浓梨味淡”似乎很难长久。

酸味——食物中的酸味主要来源于有机酸。味道最美的酸是柠檬酸、苹果酸，日常食物中葡萄、山楂及生苹果中含苹果酸，柠檬、橘子中含柠檬酸，酸奶中含乳酸。苹果酸、柠檬酸等复合有机酸通常也叫果酸，富含维生素C，有健脾开胃、增强消化的功能和保护肝脏的作用，常吃可以预防感冒、降低血压、软化血管。但是，过于嗜酸会影响到其他味觉的感受，从而影响其他营养物质的摄入。

以农夫山泉水溶C100为代表，中国的酸味饮料开始崛起，并取得了不错的市场业绩。水溶C100是柠檬含量为12%的果汁，除了其独特的诉求、包装和口感之外，消费者身体对柠檬酸的喜爱，也是其畅销不衰的根本原因。相比而言，市场上酸味饮料的价格也比甜味饮料要高一些。

苦味——最初给人以不愉快的感觉，但它和人体健康的关系，远比其他几种味觉要密切。正常、可食用的苦味可以刺激舌头的味蕾，激活味觉神经，也能刺激唾液腺，增进唾液分泌，还能刺激胃液和胆汁的分泌。这一系列作用结合起来，便会增进食欲、促进消化。苦味可以清心健脑，带苦味的食品中均有一定的可可碱和咖啡因，食用后能够醒脑，使人有舒适轻松的感觉。此外，苦味可以改变五味失衡状况：正常情况下人们摄取的酸、苦、甘、辛、咸五种味道的食物大致是平衡的，然而很多人平时摄取的甜、咸之味过多，由此引发许多疾病，多吃些苦味食品可以改善这种失衡的状况。

茶饮料已成为中国饮料市场持续增长的重要品类，这得益于各大饮料品牌的品类创新推动，也跟茶叶企业不断的市场教育有关，但让消费者真正喜欢茶饮料的，还是身体对苦味的需求。不过，目前市场上的茶饮料多是茶味和甜味的复合味，未来低糖、无糖、原叶茶饮料可能是一个方向，这样才能让消费者喝到原汁原味的“苦”。相比而言，想喝到真正的苦味饮料付出的成本比甜味和酸味饮料要高。

复合味——相比于甜、酸、苦，复合味的饮料能帮助人们改善身体的代谢平衡，更容易让人的身体感到舒适，进而带来心情的愉悦。比如，脉动和王老吉凉茶就是典型的复合味饮料（脉动是酸、甜、咸的复合味，王老吉是甜、苦、酸的复合味），独特的复合口感让消费者喝一口就忘不掉，独特的复合味道引发的代谢让消费者身体不断发出愉悦的信号，进而长期购买。两个品类领导品牌采用的都是复合味道，应该不仅是巧合。复合味饮料因为在味道上下了更多的功夫，更符合消费者身体对味道的需求，也实现了更高的价格。

饮料的几个主流味道，按照甜味、酸味、苦味和复合味的发展脉络，刺激着消费者的味蕾，在消费者体内产生不同的代谢，激发了不同的生理和心理反应。反过来，饮料味道与人体新陈代谢的契合度又决定着饮料产品的销量价格和生命周期。

根据消费者的饮料消费决策过程，饮料生产企业应做到卖点诉求、视觉包装和味道设计的相互匹配，这样才能塑造与产品价格相匹配的消费者价值感知，让认知和事实相符。很多饮料企业喜欢对畅销饮料产品进行模仿，不是在卖点诉求上把握不准，就是在包装上不能模仿到精髓，更为致命的是，没有“秘方”生产出来的饮料根本就不是那个“味”。而饮料产品长销的法则是，只有抓住消费者的“胃”，才能抓住消费者的“心”。

（编辑：王文正 wwz83@163.com）