浅谈体验营销在房地产中的运用

李义群　吕敬荣

摘要：随着社会的发展和人们消费观念的改变，对消费者而言，住房不再仅仅是一个生活休息的场所，更是一种对生活品质的追求、精神上的享受和体验。对开发者而言，只有谁适合了这种需要才更有可能得到成功。近年来房地产企业越来越多地应用了体验营销理念，通过“体验”来触动买房者的心弦，本文从体验营销在房地产中运用的可行性、必然性、前景以及策略等方面进行展开，突出体验营销在房地产销售中的重要作用。

关键词：体验营销；房地产；运用

一、体验营销在房地产中运用的可行性

1、体验营销能够诱发人们的购买行为。体验可以使人们从抽象的认识提升到形象的认识，从感觉到心理，全面地认识事物。体验营销将抽象的概念具体化，加深人们的印象，从而诱发人们的购买行为。

2、体验营销使企业产品具有特色。通过客户对产品的体验，指导产品改进、创新；通过对客户的逐渐摸索、定位，找到客户的兴奋点，做出更具创意的客户活动或客户偏好的项目，迎合市场的同时做出特色。

3、体验营销有利于缩短交易周期。当顾客亲眼看到切切实实的产品，亲自感受产品所包含的价值点，顾客成交的可能性便有可能得到提高，缩短了交易时间，即缩短了销售周期。

4、体验营销能够增加顾客忠诚。体验营销己经超越了产品与服务的层面，其价值体现在为开发商提供产品或服务的溢价，将原来无价值的部分变得有价值，且使顾客购买后心存感激并保持忠诚，愿意为此付出相应的代价，保持顾客忠诚的同时，树立企业品牌形象。

二、体验营销在房地产领域应用的必然

1、房地产与“体验”不可分割

房地产实际上是一个崇尚艺术之美，强调人文主义，极富于体验性的行业。与房地产最密不可分的建筑学最早就划入美学范畴，而美学研究的中心课题就是“体验”，甚至“美学”这个词本身就指的是一种体验。

2、体验营销缩短了消费者决策过程

房地产消费者在最终购买之前，会花大量的精力和时间去获取信息来帮助自己决策。而消费者和房地产企业之间的互动与沟通，让消费者参与到房地產的设计、开发、建造、运营过程中去，使消费者更好地了解和感受相关产品和服务，弱化其信息劣势，从而缩短其购买时间。

3、体验式营销是房地产业发展的动力

企业在进行宣传的时候通常无法照顾到星星点点的元素，于是让顾客自己体验楼盘就成了房地产企业最有效的方法，体验全程的吃、穿、住、行服务，只有这样，企业才能够获得最接近市场、最细致的信息反馈。直接化的需求使企业的营销活动不能仅仅依靠媒介的传播，身临其境感受到的美好才是最具震撼力和说服力的。

4、体验营销能弥补现有营销模式的不足

在进行投资与设计的时，企业将市场顾客的需求作为必然考虑的重要因素是由体验式营销的营销模式所决定的。体验式营销营造的是一种全面体验的氛围，以至于改变了其他营销模式中的主观性和片面性，弥补了房地产企业营销模式存在的不足。

三、体验营销在房地产营销中应用的前景

1、电子化趋势

电子化体验营销的趋势主要是通过网络看房和电子沙盘的方式展示出来。电子化的特征是可以使顾客足不出户就能够实现对房地产产品的体验，直接经过网络就能够感受到房地产企业为其提供的居住环境和产品的特性及分布格局。

2、营销模式的跨界整合

因为房地产顾客的需求越来越的个性化和多样化，所以需要房产企业与其他相关企业互相融合，从而形成营销模式的跨界整合。举个例子来说房地产消费的跨界营销模式如与汽车等行业的融合。

四、体验营销在房地产中运用策略分析

1、产品体验策略：房地产产品作为一个生活居住的空间环境和实体产品及无形服务的混合体，产品价格是自然是一个很敏感、很令人关注的话题，尤其是国家宏观调控房价的今天，很多买房者都处于一种观望的状态。地产开发商要在保证自身与买房者利益的同时，从价格角度向买房者传递体验的感受。

2、人文体验策略：（1）要以人为本精心设计产品，融入现代文化理念和设计理念。（2）要大力提倡绿色化、低碳化，采用环保建材，以降低污染，从而提高室内环境的质量。（3）完善的小区环境和配套设施，力争达到建筑、人与自然之间的统一而和谐。（4）着力营造人文环境，在盘在进行宣传推广时，注重对教育文化设施、场所等的生动解说，以人文环境来展示一种独有的品味。

3、场景体验策略：（1）注重售楼处的场景设计、功能区布局以及格调氛围渲染，力求营造自由、舒适、别致的体验环境。如沙盘、建筑模型、电脑三维设计、背景音乐、DV演示、接待区、咖啡休闲区、销售签约区等，有些甚至在售楼处举行免费观看电影、享用果品和饮料、投飞镖有奖竞猜等体验活动。（2）设置样板房让顾客切切实实体验产品，使顾客产生共鸣并打动顾客。还可以应用“DIY”的方式，让顾客感受到自由创作的乐趣，对自己梦想的家居布局有一个实际的体验。发挥顾客的参与性，让产品快速深入顾客的心中。（3）开展房展会，通过逼真、精美的模型，相关人员详细的解说，各类的楼盘资料，再加以音效灯光，角度地将生活体验传递给参观者，让买房者形成清晰而特殊的体验。（4）在楼盘正式预售前，提前建好几个建筑作为实景示范区，并将建筑外檐效果、绿化环境、楼间景观、以及相关户型集中展示，使买房者眼见为实，身临其境体验居住区的真实生活气氛。

4、主题互动体验策略：（1）开展业主联谊活动，房地产开发商要把握客户心理，紧紧围绕体验主题和体验价值，在楼盘开发的各个阶段开展不同体验活动，并让顾客参与，深化顾客的各种层次的消费体验。（2）开展试住活动，对于住宅房地产中的高端产品，因为其对相应的设施、外部环境、服务管理都有很高的要求，且总体价格也很高，单个买房者在购买时往往出现犹豫的现象。试住，无疑是打消顾虑、引导他们购买的一种有效途径。

5、网络体验策略：网络日益成为一种现代化交流平台，也成为人们互动和娱乐的一种新方式，网络销售已逐渐进入普通家庭，网络成为了房产体验活动的一个平台。网络跨越了房地产的地域性限制，以低投入的信息渠道抢占市场资源，吸引外地顾客关注。随着经济的发展，网络的虚拟化程度不断加强，逃避现实的体验开始显现。如在网站上可以看到楼盘的图示，以三维空间介绍每套户型的各个功能区，能够感受房间的各处细节。

五、小结

随着产品功能和产品质量的同质化和社会经济文化的发展，情感体验越来越广泛的在产品服务领域占据重的位置。体验营销以“体验”为营销对象，体验就是一种消费，体验就是一种价值。房地产作为人们的生活方式的体现，回忆的载体，自我身份的认同等，在房地产消费中，消费者的情感需求被完全释放，房地产产品展现了人们最高层次的价值追求。（作者单位：云南民族大学）

参考文献：

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