新媒体时代下专业类报纸创新途径

夏春木

进入新时期以来，新媒体的发展对传统媒体引发了一系列媒体生存环境的变化，可归纳为三个特点：第一、技术改变了传媒形态；第二、技术改变了传媒格局；第三、技术也改变了传播的某些基本规律。网络信息、手机资讯相继强势加入到媒介竞争之中，传媒领域竞争空前激烈，呈现出新的格局，报纸不得不面对新一轮的抉择和竞争。作为科技信息类报纸面对现在生存状态，如何应对并寻找新的发展出路？但由于它的特殊性，面对新的形势，其发展也必然有自己的方式和方向。在新媒体的挑战面前，用科学发展观审时度势，冷静分析，大胆改革创新，开创专业报纸工作的新局面。

一、专业类报纸的现状

（一）专业类报纸的现状

传媒发展研究所编撰的报业蓝皮书《中国报业发展报告2007：创新成就未来》，该蓝皮书在系统完整的统计数据的基础上，全面介绍了2005-2006年度全国报纸出版业的基本格局、出版情况和经营状况，并对报业发展形势做出科学评估。

蓝皮书指出，在报纸结构方面，主要分为党报类报纸、晚报都市类报纸、生活服务类报纸和行业专业类报纸等四大类报纸。

其中，行业报主要又分为三大类。第一类是全国性的行业报，主要集中在北京；第二类是区域性的行业报，分布在各省、自治区、直辖市，通常被称为专业报，第三类就是企业所出版的专业性报纸。

蓝皮书指出，全国晚报都市类报纸持续增长，生活服务类报纸出现波动，行业专业类报纸发展提速。总体出版形势是实现了稳中有升，但各大门类报纸之间，特别是行业专业类报纸的各细分类别之间，存在着较大差异。

2005-2006年度，行业专业类报纸总体发展态势良好，在深化体制机制改革、树立“资源中心观”的发展理念方面有较大进展，主要出版指标增长幅度明显提升。我国962种行业专业类报纸，包括了24个子类别，各子类别报纸的发展很不平衡。从主要出版指标看，教学辅导、国际时政、文摘、少年儿童等类报纸发展势头良好。教学辅导类报纸出现高速增长，这类报纸的数量仅占我国行业专业类报纸总量的6.8%，但平均期印数占全国行业专业类报纸比重高达38.2%，超过了1/3。专著于国际新闻报道的国际时政类报纸发展势头强劲，居各类行业专业类报纸首位。

然而，多数子类别行业专业类报纸的出版形势依然严峻。例如，直接服务“三农”的报纸出版十分薄弱，占全国各类报纸主要出版指标的比重几乎可以忽略不计，其中服务于农村市场的科技、卫生、文化的专业“三农”类报纸发展尤为滞后，难以适应社会主义新农村建设的需要。综合科技类报纸尽管为数不少，但整体发展状况堪忧，平均期印数虽略有增加，但平均每种报纸的发行量只有4.26万份。信息技术类报纸2003年以来出现整体持续下滑趋势。企业类报纸是我国行业专业类报纸中数量最多的一个子类别，品种多、分布散、规模小是这类报纸的总体特征。此外，以儿童、妇女、老年、农民、科技人员等群体为读者对象的对象类报纸，出版形势依然没有走出低谷。

（二）专业类报纸的困难

当前，行业报纸的发展面临许多问题，比如发展时期较短、积蓄的力量不够强大、参与市场的程度不够高、利润来源单一化（主要是来自广告和发行）。

随着社会经济的发展，行业需求发生新的变化，广告承载体增多，如依托于互联网的网络广告发展迅速、户外平面媒体也异军突起发挥了重大影响力。这些新事物的介入，让行业报的广告受到了一定的打击，一部分客户被新载体瓜分，行业报纸的广告营利模式受到严重的威胁。除此之外，一些综合性和都市类的报纸为了获取更多的利润，也不惜牺牲一定的版面开辟行业专版……特别是，随着报业市场竞争的加剧，专业报遇到的困难也越来越多。分析其原因：

1、体制的束缚。专业报大多是在计划经济体制下创立的，隶属于行业主管部门。依靠上级主管部门的办报模式过着“旱涝保收”日子，一定程度上束缚了办报人手脚。

2、专业报之间竞争加剧。从大环境来看，在市场经济不断发展，报纸之间的竞争开始加剧。报纸行业本身就具有特殊性，各种专业报纸的业务边界并不是清晰可见的，虽然各有各的重点，但一定的交织还是客观存在的，从这个角度讲，这也加剧了竞争。

3、读者争夺不断加剧。面对专业报纸的发展，综合性报纸也不甘示弱，大部分综合性报纸将社会偏好与自身发展相结合，扩展版面内容，呈现出一定的专业色彩。比如一些报纸扩展了人们所关注的经济态势、卫生医疗、科技发展、法律救助等版面，这无疑造成了对相应专业报纸的压力

4、专业报自身因素限制。作为专业报不同程度带有行业封闭型色彩，在编发稿件中往往不考虑读者的感受，还带有明显的机关工作特征，从而降低了社会影响力。

5、新媒体对传统媒体的冲击。随着电脑、数字电视、广播、互联网、智能手机等新媒体的出现，获取信息的渠道越来越多及方便，传统纸媒体深受冲击，更不说专业报。

二、专业类报纸的发展机遇

大力发展和繁荣文化产业和文化事业是实现强国梦的一项战略任务，这也为报纸行业的发展指明了方向。不仅从体制上提供了发展的机会，也从政策上给予了强大的支持，而社会事业、国民经济的持续健康发展更为报纸行业发展提供了广阔的空间和便利的条件。正因如此，在日趋激烈的竞争环境中，专业报纸所独有的行业特色，依然让其享有独特的竞争条件和良好的发展机遇。

专业报纸的发展机遇主要有以下几个方面：

在经济全球化的推动下，各行业生产要素的六栋和产业转移的速度大大提高，各行业呈现出新变化，这些新的变化都为行业报提供了许多新信息。新的信息充实了报道资源，这能吸引更多的读者和客户。

随着社会经济的发展，国家不断加快社会建设，百姓的日常生活结构已经呈现了新的变化，传统的生活需要相对减少，人们在服务信息上开支不断增加，对信息需求更为紧迫，从需求的角度来讲，这也是行业报纸的机遇。

国家政策也提供了良好机遇，十二五期间，现代服务业将是发展的重点，作为重点行业，行业报纸作为第三产业的一部分，也将享受更多的政策和资金支持。

三、专业类报纸发展趋势

对专业类报纸而言，在充满机遇的同时，也富有挑战。专业类报纸要想取得更大的发展，就必须从现阶段我国专业类报纸发展的特点出发，深刻认识发展机遇带来的挑战，深刻认识发展过程中的艰巨，全面、正确、深入地研判发展趋势，不断增强忧患意识，不断增强历史责任感。转变思路，更新理念，开启新的发展模式，着力提升报纸的影响力、创新能力、市场竞争能力，开创一个全面繁荣的新局面。

专业类报纸属于小众媒体，也称窄众媒体、分众媒体，主要面向以经济活动为职业的企业家、经理人、企业公司、投资者以及经济和社会的管理者、研究者。专业类报纸由于面向的是社会经济生活中最具创新力的人群，因此是具有相当读者的和影响力的主流媒体。

经济的高速发展和社会资本的进入，使专业类报纸的发展呈现出前所未有的繁荣，一些新的发展趋势值得关注和重视。这些趋势主要体现在：定位逐渐明晰、读者趋向细分、资源走向整合、地域面向全国、品牌走向权威。

1、鼓励打破现有区域、行政和行业分割，培育强势传媒企业，鼓励和支持非公有资本以多种形式进入政策许可的传媒产业领域，倡导建立统一、开放、竞争、有序的现代文化市场体系。

2、根据“区别对待、分类指导、循序渐进、逐步推开”的原则，对实行事业体制的公益性出版单位和转企改制的经营性出版单位的改革目标和根本任务分别提出了要求。

3、打造专业的行业资源中心。平稳的不急不慢的发展姿态让行业报赚足了本钱，面向未来，行业报要想勇立潮头，就转变旧的观念，变革思维，紧跟时代的步伐，用创新赢得未来。以创新促发展，行业报纸必须找到适合自己的发展方向和出路，就是要在其行业定位的基础上，打造专业的行业资源中心，以信息的全面、以信息的权威、以信息的专业形成新的集聚点。

4、定位于细分受众、针对特定群体传播信息的报纸越来越占据主流。从这个角度看，专业化的报纸必须找准自己的定位，有了定位，才能更好地进行生产。实际上，随着报纸竞争的日益加剧，市场细分和读者细分已经成为许多报纸寻找定位、张扬个性和错位竞争的致胜法宝。许多报纸对自身的读者定位有更严格的区分和界定，比如，财经类报纸办给理财人士看，体育类报纸办给体育迷看，消费服务类报纸办给消费者看等等。

四、专业报的发展模式

作为一种特殊的报纸种类，专业报具有其独特的特点，独特的定位，对专业方向的焦距让它很明显区别于综合性报纸，这是专业报区别于综合性报纸的一个方面，从专业报纸内部来讲，不同的行业、不同的经济规模、不同的行业目标、不同的行业地位，这些都对没份专业报纸产生重要的影响，个体的是丰富多彩的，专业报纸更是如此。

（一）具备一定的盈利模式

通过报纸的发行和刊载广告，行业报纸具备一定的营利模式，而且这占据了行业报收入的大部分。

一是，行业报定位于行业本身，面向定位行业发行，竞争对手较少，基本不出现大打折扣等恶性竞争的局面。一般来讲，行业报纸发行的售价不低，报纸成本与发行收入基本保持平衡，有的还是营利的状态。以《中国剪报》为例，其发行量最高的时候达到80多万份，较高的发行量就能保持其利润。也有专家认为，报纸就应该依靠发行赚钱，这就是盈利的最好模式。

二是，充分发挥渠道的优势。根据行业报自身的定位，其所依托的行业本身就是发行的一个重要渠道，例如航空业、邮电行业、铁路行业，这些行业报都可以依托行业优势加大发行量。《人民铁道》就是一个很好的例证，自1991年办报发行以来，其充分利用铁路行业本身的优势，通过发行营利，甚至还利用自身铁路渠道承接其他报纸的发行。

（二）充分发挥行业优势，开展行业特色活动

随着管办分离的落实，许多行业报纸逐渐进入市场利用行业地位优势，通过举办相关活动对于促进行业报增收起到了重要作用。

行业性报纸和综合性报纸的主要区别在于受众的多少，显而易见，综合性报纸的受众要比专业性报纸的受众多得多，因此吸引了绝大多数的广告商，而行业性报纸除了与其行业相关的一些广告，其他的广告几乎见不到。即便如此，行业性报纸在举办一些活动的时候，还是拥有其他一些媒体所没有的资源，包括政府的支持，行业支撑，其他关联资源，以及媒体资源。

政府支持，主要是来自于行业性报纸的主管政府部门，这样的媒体具有其他非政府主管的媒体的资料“引用和查找的优势”，他们比较容易获得来自于政府的权威信息，政策、审批、政府数据统计等等。

行业支撑主要是业内的产、销、客户一条龙资源支撑。其他关联资源涉及的范围更加广泛，主要由行业资金支持，客户关系，销售渠道，完善的管理和运作团队，良好的经验。行业性报纸组织活动有自身的优势和特点，活动可以与行业最新的东西结合起来，并且吸引相关的专家、政府官员、其他组织、民众乃至跨国企业的关注，比如相关的专题展览，博览会，高端论坛，研讨会，培训班等。还可以利用行业报纸的专业性强、政府主管等特点，与相关的组织联合，举行一些认证、专业评比、技能竞赛等活动。

媒体资源主要是来自于行业性报纸的品牌效益、管理体制机制、成熟的人才队伍等。

有一个很好地例子，2001年5月中国黄金报社在深圳召开第一次大黄金行业的“中国黄金报理事会”140多位黄金生产、首饰加工、批发零售企业老总参加了会议，这是昔日不相往来的上下游企业老总们第一次坐到一起，这是中国黄金史上的第一次，促成了许多商机。现在这种沟通已经形成了机制，《中国黄金报》为这些理事单位的每一次链接都会产生新的新闻资源和广告资源。

“行业”这个词语在行业性报纸丰富资源的同事，也存在着一些问题，最主要的还是市场空间，太过于狭小，行业性报纸不但要寻求专业化和行业化，更要寻求一种接地气的模式。

（三）跨媒体运作新模式

贯通式发展是行业报的新模式，即行业报延长纵深，形成产业链，将产业的上下相连接，创造出一个更大的舞台，挖掘更大的市场空间。这对于行业报纸而言，扩大纵深形成了一条线，但当纵深扩展到一定的程度，其所能带来的机遇是有限的，这个时候就需要采取横向扩展的策略，从而形成多点共向支撑的局面，形成盈利网络，最大程度实现专业报纸的增值。

另一方面，行业报实施跨媒体运作比综合性报纸更有优势。《中国交通报》总编辑杜迈驰说：“行业报打造自己的服务产业链有特殊的基础和优势，包括硬件、人脉和受众忠诚度等等。”

张炳南（经济学博士）说：“媒体报纸通过新闻采访获得的信息资源成本很高，所创造的新闻信息如果只通过报纸进行一次性平面传播，成本不可能降下来。只有通过多次传播，才能有效摊平信息进入组织的成本，并实现信息增值。”“要紧密跟踪信息传输技术的最新发展，现代科技发展出什么样新的传播技术，我们就和行业的信息需求结合起来，产生一个什么样的专业数字信息服务产品。”

新媒体的出现，给行业报的梦想插上了翅膀，它可以让行人停住匆忙的脚步，它可以提供一种更为舒适更适合生活的方式抢回原有的市场份额，还能发掘客户潜在的消费需要。

长期以来，专业类报一般习惯于“我有什么就报什么”，对于读者的需求研究很少。这样发展下去，信息类报纸的影响力只会越来越弱。放眼当今，媒体竞争日趋白热化，作为竞争最有效、最有力的一个手段，就是根据自身的性质和特点，切实加强科技信息报道策划工作。

勿容置疑，信息时代资讯越来越多、独家信息越来越少的情况下，报道策划能力已逐步成为报纸的核心竞争力。只有不断创新策划，才能以其他媒体不可替代的鲜明特色来提升专业报影响力。要办一份好的报纸，需要有正确的思想、理念作为引领、需要一个优秀的团队来运作、需要一个适度的空间、需要一个能鼓舞人激励人的氛围。一份好的报纸不仅需要优秀的组织，也需要一个良好的空间和氛围。要想实现这些目标，首要前提是体制的转变，政策的放行、人才的集聚，体制给力，报纸就更好。

（作者单位：湖北省科技信息研究院）