不装逼的商业鬼谷子

陈建光

初见史玉柱，当时其已东山再起，如日中天。2010年3月9日，我受邀出席《绿色征途》的新闻发布会，当时久未露面的史玉柱也站出来为这款游戏摇旗呐喊。与很多企业家西装革履不同，他依然是穿着那件经典的红T恤、白裤子，两眼惺忪，说话也不故作激情，倒像是在说梦话，但条理清晰，他说是彻夜打游戏累的。

这就是史玉柱，不高调、不张扬、不装逼、不立牌坊，但每次都不自觉地成为话题。因为他出招从来不按常理，虽无惊人之言，却每有惊人之举。这一特点在《史玉柱自述：我的营销心得》一书中表现尤为明显，比如解密脑白金荣登“十大最差广告”是如何出炉的，为何越骂越要播，为何每年的“十佳广告”过几年就看不到踪影了，而他们十年后还活着。

因为职业需要，看过很多企业家自述或他人代笔写的自传、传记，通常有两种路子：一种经历奇特，一个穷小子历经九九八十一难，费尽心力终成大器，充满励志，如同金庸笔下的武林高手，看得人热血沸腾，恨不得立马放下书就去创业；另一种道貌岸然，身无分文但胸怀天下，学尽各类宝典秘笈，每在关键时刻必有贵人相助，一路过五关斩六将，创下不朽基业。

目前市场上的这两种书甚多，而且往往是畅销书，但常常误人子弟，前者犹如成功学，搞得你热血沸腾，但是往往疗效全无；后者犹如葵花宝典，欲练神功必先白宫。在中国这样的转型市场经济下，特别是现在的环境，靠不屈不挠的韧劲不一定能成功，而靠正统的学院派教育也太教条了些，更何况中国很多的学院派教育都是从西方舶来的，全无本土实战演练，然后就在讲台上照本宣科了。

正因为有这两种痼疾，所以才给史玉柱这样的鬼谷子们出奇制胜、出神入化的机会。《史玉柱自述》没有自我造神的离奇经历，也没有一本正经的说教，并且开宗明义地强调教科书上的营销都是营销咨询公司用来贩卖的，而所谓广告公司策划出的“十佳广告”，更多是为了卖弄技能、卖弄表演。导演、脚本和文案都在卖弄，但是却没抓住消费者。而史玉柱策划的保健品营销方案，让脑白金和黄金搭档多年蝉联保健品前三位中的两席。正如本书所言：“全书没有深奥的理论，铅华洗尽，朴实无华，往往在轻描淡写之间，一语道破营销的本质”。

面对营销，史玉柱不装逼，直奔营销的核心：广告怎么打？产品推广为重；传播频率如何控制？脉冲式攻击；价格怎么谈？30亿的标用3个亿拿下；文案策划怎么弄？好广告都是改出来的。

中国最让人诟病而又最赚钱的几大行业，史玉柱抢占了两个，一是保健品，二是网游，如果再加上银行，那就是三个。至于为何选择这些行业，史玉柱在自述中既没有刻意为自己做无罪辩护，也没有找一个遮羞的道德牌坊，他很坦然地进行了选择，保健品是做巨人汉卡时就已经涉足的，最早是脑黄金，脑白金是为了挽救巨人破产时开发的救命稻草；做游戏是因为当初做脑白金已经上正轨，而自己很无聊，靠打游戏偷着乐萌生的；投资民生银行是因为前两者让自己和公司赚钱太多了，放在银行不划算才考虑的。

很简单、很坦率，没有大道理，没有辩白，这就是史玉柱——简单无敌！如果想从书中读到崇高的理想主义和济世情结，你肯定要失望，因为史玉柱就是一个纯粹的商人，他懂得中国人的消费心理，比如游戏中有人会为了荣耀而去砸钱，所以开发了专掏有钱人的《征途》。当然，他的纯粹不完全是唯利是图，比如他在自述中提到，从来不拖欠税款、货款。不过，经历了凤凰涅槃的史玉柱，自述为“胆子最小的人”，“同一时期只做一件事”，并且强调“成功时总结的经验大多是扭曲的，而失败时总结的教训才最宝贵”，或许这才是他跌倒之后再也不败的最为至诚的格言。