碧桂园发力背后

刘杨

作为一家有着二十一年历史的老牌房企，在同时代起家的开发商纷纷更迭之时，碧桂园依旧稳居品牌房企排名前十；作为一个家族企业，杨氏家族虽牢牢把控着碧桂园的控制权，但诚聘职业经理人、敢于权力下放等措施也在助力公司发展；作为逆一二线城市发展的开发商，碧桂园三四线城市的大盘开发模式也极为成功。

在这一轮城镇化发展的浪潮下，碧桂园无疑将是受益很大的开发商之一。而伴随着快销模式、“全民营销”及多元化的发展策略，碧桂园或许即将迎来更为广阔的发展前景。

“快销”打天下

8月6日，碧桂园公布2013年上半年业绩，其实现合同销售金额约336.5亿元，尽管这一销售额并非抢眼，但同比94%的增长率，在所有上市房企中名列前茅。此外，上半年合同销售建筑面积约507万平米，增幅达78%。

年初，碧桂园总裁莫斌对媒体表示，公司今年有庞大的销售货量，其中最少有11个新推楼盘。而截至2013年6月30日，碧桂园共有134个项目处于不同的发展阶段。

在庞大的供应支撑下，碧桂园也实现了超高的去化率。公开资料显示，东莞碧桂园·柏丽湾在5月5日开盘，成交率85%；深圳观澜碧桂园6月29日开盘当日，销售率就超过八成；而在广东省内的其他众多项目也大多取得了不错的销售业绩。

下半年，碧桂园将继续执行“快销”政策。碧桂园品牌总监林伟营对记者表示，为超额完成620亿元的年销售目标，碧桂园今年在去存货方面，普遍要求首次开盘货值要达到80%，首周要达到70%的去化率，第一个月去化率要争取达到90%，而集团对开盘首月去化率的底线为60%。

近期，多家券商也普遍看好碧桂园，大和证券、广发证券等在上半年均发布研究报告，给予碧桂园“增持”评级。国浩资本则在日前的一份研报中指出，“公司全年销售目标为620亿元，按年上涨30%，而行业平均仅升15%。目标较为激进，但本行认为由于公司有大量可供销售的资源，其目标可轻松达成。”

产业链助力低房价

作为一家品牌房企，尽管碧桂园“农村包围城市”的战略一直饱受非议，但其仍将沿用该路线。据媒体报道，莫斌在中期业绩发布会上就强调，碧桂园拿地仍然是以一二线城市的近郊、三四线城市为主，甚至有可能去到四五线城市。“关键是企业要健康的运行。”林伟营则表示，“例如进驻北京这样的一线城市，并不着急，还是看机会。”

“碧桂园在成本控制上非常厉害。”在世联地产首席分析师吴志辉看来，敢于常年在三四线城市打拼，正是因为其产品“足够便宜”。“在广东的一些三四线城市里，碧桂园的房价只要3000元到4000元/平米左右，而大多数房企根本做不到这样的低价。”吴志辉解释道，例如钢筋、水泥、石材等，碧桂园都有自己的产销团队，而这样就做到了在源头上节约成本。

林伟营也向记者强调，“不仅是在原材料供应方面，就连设计院等后期支持碧桂园也做到了无缝对接。”

实际上，碧桂园这些年在地方上所建立的良好关系网，也让碧桂园在三四线城市如鱼得水。

“你能想象到一个三线城市有18个楼盘属于同一个公司吗？碧桂园做到了。”吴志辉指出，当前中小城市地价成本最多在1000元/平米左右，关键是政府能够给你多少优质地块。据碧桂园半年报显示，上半年拿地均价仅为695元/平米。

同策咨询研究部总监张宏伟也对碧桂园深耕三四线城市的战略表示肯定，“当前的情况是，不拿地王很难打进一线城市，而三四线虽然利润率较低，但竞争小，只要执行力到位，也是完全可以盈利的。”

在碧桂园面前，三四线城市可能正是一片“蓝海”，而借助城镇化，区别于“挤破头”在一线城市拍地的房企，碧桂园的郊区大盘模式也将继续扩大规模。然而，如何解决三四线城市销售回款总体偏慢的问题，或许正是碧桂园的“命门”所在。

团队整合促变革

作为最早名声鹊起的房企之一，较之已经掉队的合生，碧桂园这家老字号至今仍站稳房企排名前10实属不易。在多位业内人士看来，人才战略与营销手段的不断更新，也是碧桂园稳居前列的重要原因。

2010年7月，职业经理人莫斌进入碧桂园。在莫斌的主导下，碧桂园重新制定了快速周转做郊区新城镇大盘的发展思路。更重要的是，莫斌直接革新了碧桂园的土地投资策略。

据了解，之前碧桂园虽在各个区域有独立的投资团队，但最终决定权依旧把持在集团总部的投资决策委员会。而当前碧桂园则鼓励独立投资团体寻找土地，并可以跨区域投资，一旦看中某区域土地，便能自主决定，如跨区域合作，则可以和当地团队自行商定细节。土地投资上的自主权和良性竞争，让得到更多权力的土地团队敢于开疆扩土。

而为保持高管血液的鲜活性，在5月底碧桂园又招入朱荣斌为联席总裁。先后担任过中海及富力高层的朱荣斌，在土地拓展方面的经验是碧桂园最为看重的，而其在投资与资金管控方面的能力，或将改进碧桂园的拿地策略。另一方面，去年底由董事局主席杨国强发起的“二次创业”继而实现的“全民营销”，也促使碧桂园的销售方式实现了重大变革。所谓“全民营销”，即全面动用碧桂园的品牌影响力、员工、客户资源，实施最大限度的社会化营销。

对内，碧桂园设立提佣3‰的制度，激励全部约五六万名内部职工做营销。值得一提的是，公司对去年业绩最为突出的区域团队，奖励总额高达7000万元。

对外，碧桂园发动业主调动社会资源推荐客户，而这种营销方式也被外界解读为“圈层营销”。在相关人士看来，碧桂园已有的50多万名业主本身就是一个圈层，通过他们的推荐介绍，也更容易带来新的客户。

今年上半年，碧桂园启动“万人招聘会”，新招收销售人员超4000人，其中不乏各地地产及其他行业的销售冠军，并许之以6‰至12‰的佣金点。

锁定海外市场

在其他品牌房企频频出海之时，碧桂园也不例外。

2011年底“出海”之后，截至目前，碧桂园在马来西亚的投资项目已经增加到5个，且投资金额还在不断加码。公开资料显示，碧桂园当前在马来西亚的投资额已超过100亿元。

在张宏伟看来，选择东南亚地区为海外尝试的首战不失为明智之举。“马来西亚房地产市场现在还处于发展的起步阶段，产品的成熟度也远不及国内，发展空间很大。”

林伟营告诉记者，碧桂园还将继续发展海外市场。“马拉西亚的项目将为集团积累宝贵的经验，而这些也将成为集团以后海外发展的参考。”

此外，迟迟未跨出商业地产这一步的碧桂园今年也有了新的动作。位于广州的碧桂园首个纯商业项目空港国际将于今年8、9月份入市，而在南京项目中，碧桂园也预留出了16万平方米的商业体量。