恒大进京

龚小锋

继三年前亮相中服地块后，7月3日，恒大地产摘得昌平沙河地块，顺利实现进京目标。

稳居国内销售面积榜榜首、即将跻身千亿行列的恒大地产，此前一直深耕三四线城市。但在这一波重返一二线城市的浪潮中，恒大地产与佳兆业、花样年等房企竞相加大一二线城市拿地比重。随着恒大落子北京，没有进京的十大房企，就只剩碧桂园一家了。

进军北京，是许多房企全国化的必经之路，说是“进京赶考”并不过分。对于规模几乎不下于万科、擅长于操作二三四线大盘的大鳄恒大来说，此番进京能否顺利“赶考”成功，还有待后续观察。

拿地练兵

恒大当日拿地“凶悍”的表现让人记忆深刻。在夏家胡同地块竞拍中，积极拼抢62轮，却在最后关头收手，败于懋源。在之后的昌平区沙河高教园二期地块的争夺中，恒大连挫万科、中建两大对手，终以35.6亿元将地块收入囊中。

首次拿地，恒大即以政策性用地切入。公告显示，昌平区沙河镇属于一宗“限房价、竞地价”地块。最大建筑面积51.1万平米，公租房回购价11000元/平米，园区安置房回购价为14000元/平米。

在拿地当日，不少业内人士即称此次拿地“一举两得”。兰德咨询总裁宋延庆表示，看上去恒大在该宗地块中并不会得到太多实惠和操作空间，但作为一家新进入北京的房企，一方面可以通过政策性用地，赢得地方政府的认可；另一方面，该项目的资金成本和集中采购成本低，同时不用担心销售，起到稳妥“练兵”的效果。

“对于恒大来说，此次进京的品牌效应远大于项目收益。但北京公司刚开始搭建，还没什么新的动静。”据一名接近恒大的人士透露。

实际上，恒大地产酝酿“进京”早有图谋。2010年，恒大就参与了中服地块的投标竞争，最终铩羽而归，这被业内视为恒大进军北京的官方正式表态。

据记者多个渠道打探，以军事化管理运营闻名的恒大，对于北京公司团队的搭建速度也十分迅速。恒大去年成立北京公司，此番拿地后，恒大集团从总部及地方分公司抽调人马集结北京，网上也打出大量的招聘广告。此外，位于东三环盈科中心的办公楼正在找新地点，准备腾挪地方。

暗调布局

恒大“进京”，引发了业内对恒大城市布局战略的猜测。恒大何以选择此时进京，这是很多业内人士的疑问。

恒大进京是必然之路。据资料显示，恒大已进入超120个城市，是中国进入城市数量最多、规模最大的房地产企业，产品线在二三线城市占比高达96%。但随着三四线城市楼市泡沫的放大，房企开始了一轮回归一二线城市发展的浪潮。

中国指数研究院数据显示，2012年，万科、保利、龙湖、恒大在一二线城市的拿地面积均呈增长态势，绿地、金地、富力、世茂等房企拿地面积虽然下降，但一二线城市的拿地比重在上升。从去年开始，佳兆业新增土地的90%都在一二线城市。

“这是一个积极转型。”克而瑞分析师朱一鸣表示，过去三四线城市能够支撑恒大快速发展，但如今重回一二线城市成为其持续增长的必然选择。2012年，恒大虽然完成了预设销售目标，但由于三四线城市客观容量的影响，恒大销售无法继续大幅攀升。

恒大低成本拿地、提高毛利率的模式难以持续。据恒大2012年年报显示，净利润同比2011年下降21.7%至91.8亿元。2012年10月，恒大曾在全国168个项目减价10%至15%不等，以求快速回笼资金。

此外，恒大曾多次提出“三四线城市运营困难”，在年初的年报发布会上，恒大地产集团董事局主席许家印曾表示：“恒大将改变策略转战一、二线城市”。而在对外宣传的口径上，恒大由过去“坚守二三线城市”的战略布局，转向“注重城市布局的均衡发展，持续深耕二三线重点城市，发力一线城市。”

战略的微调，从近期恒大在全国的拿地脉络可见一斑。5月，恒大以50亿元拍得重庆四宗地块；6月5日，成立大连分公司，完成环渤海经济圈的环形布局；6月18日，以23亿元竞得广州核心区域地块，打破公司多年未有广州市中心项目的局面。此后，恒大历史性进京拿地。

北京市场“名片”

俗话说“外来的和尚会念经”。当年万科、龙湖、星河湾等南派开发商纷纷进京“赶考”，本土开发商才感叹，原来90多平米户型可以做到合理小三居，园林景观也可以如此精彩呈现，物业服务不仅仅是扫地、看门。

国信证券一名地产分析师表示，以目前恒大的发展速度和规模，需要寻找与自己身份相称的市场。比如绿城和星河湾进京使其高端品质扬名天下，融创进京使得掌门人孙宏斌顺利翻身，旭辉进京为成功登陆港股铺设道路，南昌市政、中赫地产也通过拿下香河园及万柳两大地王项目，抬高声价、名噪一时。

尽管北京如今已经遍布一线开发商，但恒大甚至被宋延庆等业内人士认为比万科“标准化流程”做得还好，其或将在这一点上给北京楼市带来新的风景。

此前有开发商在和记者私下聊天时，对恒大的评价颇为中肯，如谈到恒大的高周转和标准化是业内标杆，但品质相对是短板。在其看来，许家印需要在一线城市，尤其是北京做几个有影响力的楼盘，树立江湖地位。

但恒大这个外来的“和尚”，是否能念好北京这本“经”，还需要进一步观察。首先土地就是一个“坎儿”，在宋延庆看来，过去恒大凭借自己强大的议价能力，在二三四线城市取得低廉的土地成本。在北京，土地成本、准入门槛高，也更加规范严格，以往获取低廉土地的模式基本不可行。

此外，擅长郊区大盘开发的恒大，必须面对北京地块相对较小的现实，从做大盘转型做“小盘”，提高单个项目的收益。尤其是北京日益增多的配建保障房的操作模式，对恒大都是一个挑战。

朱一鸣进一步分析表示，恒大正在实现由规模速度增长转型质量效益型增长的转变。进京后，恒大需要搭建新思路，包括资金周转和开发模式的转变，如何提高产品内功和品牌认知度。

在业内人士看来，根据恒大如今已有的资金优势和影响力，凭借其产品成本管控、精细化程度、资金投放效益等优势，恒大不会输于其他龙头房企。