追风景的人

开公司和开跑一段马拉松之前，张玫都要仔细思考和准备过，在她看来，单凭一腔热情无法成就任何事。

2000年开办第一家旅行社；2011年将生意扩大；2012年加入全程马拉松完成者行列，她打的都是有准备之仗，多年的管理咨询经验让她习惯于价值判断，只要有价值感，就值得投入去搏。

张玫的旅游公司碧山WildChina门口，永远都摆着盛开的白百合。鲜花对于她来说就是有价值的投资，让客人和员工心情愉悦，带来的价值增值远胜于假花，而且对于这种细节的投入，会影响到公司的整体气质，是小投入得到了高回报。

在制定度假产品时，张玫同样遵循这种价值原则。用她的话讲，高端度假行程有时候“很绚丽、很喧嚣”，但不一定带来难忘的体验，这种行程的价值就很有限。所以她自己办旅游公司时就抛开了“高端”、“深度”等模糊定位，突出“体验”，这种体验带来的是全然的自我享受，不是在人前炫耀的米其林餐厅或奢华酒店。

“到了某一阶段，旅行就变得有点自私了，你去了哪里、去的地方别人知不知道，已经变得不重要，重要的是自己的体验和感受。”张玫相信人们对于旅行的诉求，会逐渐趋于回归自我、回归本能的放松与愉悦。

在众多旅行经验中，张玫印象最深的是带女儿去爪哇岛，在清静的安缦酒店共度假期。玩水、在凉亭休息、到市集淘宝，回到酒店门口时有人撒鲜花在身上，这些简单而美好的记忆一直停留在她和女儿脑海中。女儿或许不记得曾去过多少名胜古迹，但对这次旅行的小细节都印象深刻，因为那是与妈妈一起的体验。

“人其实花钱就花两个享受，一个是当时的享受，一个是过后的回忆。”张玫做旅游，试图带给客户的就是这两点，只不过她用的方式与别人不同。

告别大巴的旅行

张玫自己就是旅游爱好者，但把爱好发展成事业，她并没有想当然决定。

经历过背着行囊看世界的背包客时代，也享受过舒适的奢华假期，张玫在美国工作期间体验过各种出行方式，游历了30多个国家后，成了很会玩的资深驴友。不过在那时，旅游对她的意义还仅限于个人层面。

1999年，张玫被所任职的麦肯锡公司派回中国，带着一群咨询专家考察云南，帮助美国大自然保护协会分析在云南建国家公园的可能性。身为云南人的张玫，以往只抱着感性的乡情，并没有从GDP发展数据、交通条件等角度审视过这里。麦肯锡的理性衡量标准让她深受启发，开发旅游资源与原始生态保护、外来游客与刀耕火种的当地居民之间，诸多变量的关系决定了做一个项目的可行性。

后来在给大自然保护协会的报告中，麦肯锡给出了肯定的建议，国家公园可以建，因为云南的自然条件实在太得天独厚。而此时在张玫心中，也再次肯定了家乡的旅游业潜力，翻开着厚厚的分析报告，她看到了创业机会。

把云南的好山好水介绍给外国人，在这个大方向下，张玫开始考虑可行的商业模式：“当时我特别关注的是市场细分，做生意要瞄准自己想做的市场，比如是大巴旅游、学生旅游、家庭旅游还是住小客栈那种旅游方式，要首先确定。”

于是，张玫立刻锁定了身边现成的资源：职业白领、企业高管及其CEO，正是她在麦肯锡接触到的咨询客户。这群人喜欢旅游度假，一有假期就到世界各地猎奇，唯独在中国找不到合适旅游服务商，张玫觉得机会来了。

2000年的中国旅游市场，还处于上车睡觉、下车拍照的大巴时代。组团游几乎是唯一选择，路线普遍缺乏新意，只能走马观花看个热闹，还必须参与购物。而当时已经是资深驴友的张玫，完全换了一种思路：按需求定制行程，选择与众不同的线路，小规模成行。

把整个商业模式想清楚后，张玫辞掉了麦肯锡的工作，回国筹备公司。“当时我是拿着自己的4万多美元积蓄，又找了四五5个合伙人，就这么起步了。”张玫回忆道，她给公司取名为“WildChina”，寓意让客人体验到不同的中国，“最初半年几乎烧的都是自己的钱，记得有一天财务告诉我，融资再不到位的话，就要跟员工解释然后关门了。”那时张玫拨通了一位投资人的电话，在当天下午拿到了及时雨般的20万元投资，公司这才化险为夷，继续运转。而就在这个时候，订单也开始出现了。

WildChina最早推出的两条线路，都是深入云贵山区发掘到的原始美景，之前很少有游客涉足。一条是曾经天主教教父的传教路线，从怒江的贡山开始，先到达丙中洛，然后翻过碧罗雪山到达湄公河谷的茨中村。另一条则是围着梅里雪山转山，途中经过的雨崩村，是现在很多旅游爱好者神往的天堂村落。

如今公司已经拥有十几条入境游线路，张玫仍然对梅里雪山的转山情有独钟，总想再去走一圈更大的路线：“我可能算是比较早开始欣赏雨崩的美的，现在很多人会去那里，环境被破坏了不少，但是早期我去的时候，觉得那真是全世界最美的地方。”

领略到这般美景的第一位客人是张玫的朋友，在这第一张订单之前，张玫几乎没做过什么推广。行程结束后，她就把朋友拍的照片当作宣传材料，并把WildChina的网站扩充，一下子吸引来很多订单，美国唐人街媒体以及CNN都开始报道。

当时，人们对于小众定制路线的需求已经显现，只等一家优质的服务商出现。WildChina的入场恰逢其时，当大巴旅游的模式在不断被复制，价格战兴起之时， WildChina已经开始瞄准高端市场份额，率先积累了稀有的客户和合作资源。

体验，还是体验

用了10年时间把入境游线路打磨到极致，张玫的团队开始酝酿境外业务。与当年选择需求高点时入场一样，团队一直在等待出境游的启动时机。此时，老顾客的电话已经纷至沓来，对国外线路的询问度越来越高。2011年，张玫终于把“碧山”品牌推了出来，与原有的“WildChina”相呼应，使公司业务链覆盖到海外目的地，自己也在创业之旅上再次启程。

开发海外线路不无挑战，要在陌生的文化背景下找到精华而新鲜的玩法，张玫决定从熟悉的国家开始，不急于全面铺开。亚洲是首先要抢占的阵地，地理和文化上距离较近，员工可以亲自飞去考察。于是，碧山很快确定了不丹、泰国和印尼等目的地，作为诠释亚洲游的主要落脚点，另一个重心则是自己曾经生活过的美国。张玫的思路是将熟悉的资源做深做透，以此树立自己的风格。

将亚洲和北美线路运作成熟后，碧山开始寻觅非洲与南美洲的可能性，而后是欧洲。在这些目的地自主开发行程的难度较大，选择当地合作伙伴就成为碧山的主要目标。张玫向来看重合作伙伴的作用，碧山先后成为美国国家地理、迪士尼公司的合作品牌后，她还在寻找其他气质理念相符的服务商，尽量不错过任何合作机会。在最近的一次旅游展上，她发现了厄瓜多尔的一家美国公司，专门做八九十人的小型探险邮轮，这种有教育意义的亲子游行程一下吸引了她。

碧山最早的线路包括不丹秘境摄影之旅和美国三文鱼河漂流之旅，都是在与世隔绝的环境中接触自然。线路刚一推出，不少驴友联想到了美国国家地理杂志推出的行程，两者都对自然生态感兴趣，采用徒步、漂流等户外运动的形式欣赏风光，思路也很接近。于是，不少人给碧山打上了“生态旅游”、“环保旅游”的标签。

张玫不善于打标签。虽然公司推出的线路有摄影、美食、探险和亲子等几大主题，但在她看来，旅游的意义在于体验而非内容，而人的体验是无法分类的：“一个人可以喜欢小村小寨的历史文化，也可以去到阿拉斯加的大山里头感受自然，这两者并不对立，心灵被洗涤的那种痛快感是相同的。所以我们的目标客户群的共性是，愿意奢侈的花时间，来享受无论是人文还是自然景观。”

不但体验因人而异，人们的需求也不尽相同，所以碧山提供的主要服务是按需定制。碧山推出的每一条线路都具有很大灵活性，交通、住宿方式以及目的地活动项目都可以更改，顾客进行一番排列组合，得出最佳方案。比如到巴厘岛的度假产品，就可以在3家安缦酒店（Aman resorts）中任选，每家安缦搭配的当地行程都不同。

很多人选择碧山的原因是其搭配的酒店，包括安缦、四季等度假酒店中的翘楚，碧山不但能订到紧俏房型，还能争取到折扣。张玫透露，与旅游行业最顶级的供货商合作并没有秘诀，全靠口碑。业内最重视的是口碑，经过十余年经营建立了信誉，在开发更多国家的产品时，供货商相信你能使命必达，就会给出较低的价格。碧山对客户收取的服务费在15%左右，因此在酒店产品的报价上，一定要比官网价格低出至少 15%，自身才有存在价值。张玫坦言，此时盈利空间只能向供货商争取。

碧山在价格上并不占有绝对优势。国内各大旅行社纷纷推出高端行程，囊括的目的地更广，而且由于规模更大，议价能力往往更胜一筹。然而，张玫并不担心价格成为自己的短板：“做高端旅游有两个东西最重要：一是品位，二是执行力。”碧山现有的60余人团队中，客户服务专员达到了2/3，就是为了确保执行力到位。

除了在线下投入大量人力服务客户，张玫也看到了线上的潜力，尽管它带来的不一定是直接订单。社交媒体是碧山正在接触的新事物，尽管互联网对旅游业格局的影响还没有完全显现，碧山也希望先试试水，从基于私人社交圈的行程分享开始，逐渐积累影响力。高端服务业同样需要在规模和影响力上齐头并进，这是张玫一直坚信并追求的。

当我谈跑步时

做了十多年旅游、环游过世界的张玫，现在仍然频繁出行，但不只为了考察线路，还有一个更重要的目的：去跑步。

4年前为了增加锻炼而选择的健身方式，现在成了她最大的爱好。今年4月刚在美国加州参加完大瑟尔马拉松赛；6月底又飞往长白山参加50公里越野跑；10月更是要去纳米比亚挑战84公里越野跑，张玫的跑步瘾越来越大，跑的距离也越来越长。

一身运动装外加古铜色皮肤的她，现在每天的必修课是跑步，不跑就浑身不自在，并且随时准备着下一场比赛。系统练习长跑只有一年半的她，已经跑过3个全程马拉松，连她自己也不敢想象。当初计划一起练习的朋友，有的没有坚持下来，有的甚至没有开始，只有她成功了。加入全程马拉松完成者的行列，成就感是巨大的，跑步带给她的乐趣也越来越大。

“刚开始觉得很苦，每天6点进健身房、7点出来，身上却没有什么改变，”张玫回忆起当年刚接触跑步时的经历，“半年以后，跑步就变成你身体适应的一种习惯了。坚持到两、三年的时候，觉得身体感觉还好，但就是没有一个目标。”于是在2012年初，张玫第一次做了个人的新年规划，希望这辈子能跑一次马拉松。

练马拉松的过程比想象中困难，张玫的经验是一直要有目标。当先生为她报名第一个马拉松赛时，距离比赛日期还剩4个多月，结果真的只用了4个月时间，她就练成了。跑下第一个全程让她找到了感觉和自信，体能也达到了一定水平，下次参赛只需要集训两个月，又可以上场；而更重要的是身心的自由，从那次跑步开始让她欲罢不能。

张玫享受长跑的过程，在漫长的时间里可以思考一些事，比如下一个演讲要谈哪些观点；也可以什么都不想，完全融入身边的景色；而如果有烦恼或怒气，跑完也就忘记了。她对村上春树在《当我谈跑步时，我谈些什么》中的描述深有同感：“跑步时浮上脑际的思绪，很像天际的云朵，形状各异，大小不同。它们飘然而来，又飘然而去。”

令张玫最感动的一次跑步，是4月刚刚去过的大瑟尔马拉松。当时她沿着美国加州1号公路畅快的跑，一边是太平洋的海浪声，一边有山中的雾气与山脚的野花，脚在跑、心已经与自然融为一体。她记得上一次被自然的力量感动，还是在十几年前造访尼泊尔珠峰大本营，她经过冰带时坐在地上休息，“当时什么声音都没有，一个人都没有，我听到冰在那动一下，一些小碎石从冰面上掉下来，歇一会，又动一下，好像地球在呼吸一样，”张玫清晰记得当时的情景，“整个世界仿佛只剩自然，人变得极为渺小，这时候最大的东西就是你的感受了。”

或许对于张玫而言，开始一段长跑与踏上一段旅途一样，都有为着那种感受。