故事公司

他们生存于自己打造的故事中，故事是公司唯一的产品；他们在资本和市场的诱惑下，用企业所有的资源去讲述一个自己梦中的虚幻故事；

他们所有的经营活动，不过是尽力让这个故事晚一天破裂……

别让故事成为事故

中国股民中也许有人会依稀记得十二年前发生的一幕：有“中国第一蓝筹股”之称的银广夏，通过一种高深莫测的“二氧化碳超临界萃取”技术，配合伪造销售数据，蛊惑了当时的6万股民。

“不可能的产量、不可能的价格、不可能的产品”，然而就是这样一个“不可能”的故事，吹出了7.7亿元的肥皂泡，成为一场震动整个中国资本市场的重大事故。

十二年后，秦宝牧业IPO造假事件，再次震惊了业界。从商业模式到盈利能力，从原料来源到产品质量，虚构客户采购，隐瞒关联交易，无中生有的产能，偷梁换柱的概念，秦宝的产业链，如同最高明的写手精心打造的“传奇”故事。

无论在资本市场还是消费市场，类似于银广夏和秦宝的故事公司屡见不鲜。他们生存于自己打造的故事中，故事是公司唯一的产品；他们在资本和市场的诱惑下，用企业所有的资源去讲述一个自己梦中的虚幻故事；他们所有的经营活动，不过是尽力让这个故事晚一天破裂……

也许，你很难单纯用骗局或造假去形容他们。因为他们所打造的故事就像一个迷宫，不但迷惑着别人，也让自己深陷其中，他们是被自己吞噬的故事公司。

从云南有盒阿诗玛到美国有瓶可口可乐，人类商业发展的历史一次又一次地证明着，成功的企业与品牌的背后，离不开动人的故事。然而在商业的价值规律中，故事在企业的商业模式和链条上所能实现的永远只是品牌、产品的溢价与增值，故事本身并不能创造价值，更从来不是商业的全部。

当故事凌驾于企业之上，在企业的商业模式和价值链中起着主导而非推动的作用时，企业注定被故事绑架。从故事到事故，往往只是一念之间的距离。

说谎者必须为维护谎言付出成本，尤其在这个社会化媒体时代，谎言编织得越大，维护谎言的成本就越高。在我们盘点那些故事公司时，最沉重的恰是那些因为一次逐利的谎言最终沦为事故的企业。

别让故事变成事故。故事公司永远是一条不可回头的单行道。

那些生产故事的公司

虚构客户采购、隐瞒关联交易、无中生有的产能、偷梁换柱的概念和产品……在这些充满谎言的产业链上，秦宝牧业用一系列的虚假的数据、业绩、客户资料以及花样百出的噱头，精心讲述了一个现实版的吹牛皮故事，而企业本身，却如同寄生于故事中的公司。

故事公司的本质是什么？哪些企业迷失在故事的迷宫中？穷尽企业之力打造的故事，究竟又能实现怎样的目的？

生动得只剩下故事

拨开那些千差万别的起伏细节。什么才是故事公司的真面目？

——故事公司不是皮包公司，他们有执照、有场地、有资金投入、有真实的项目和生产经营活动，甚至有的也不乏固定的销售渠道；

——故事公司的故事不是单纯的骗局，他不但给你现象，还给你各种证明，严谨得至少在短时间内经得起各种专业推敲和论证；

——故事公司的对象不仅在欺骗投资人、经销商、顾客的同时，也催眠着自己，给自己营造着一个也许永远不会实现的梦；

——故事公司的手段甚至不完全是忽悠，准确地说，它是企业自编自导，用企业的一切日常经营活动来维持谎言圆满，演绎自欺欺人的造梦舞台剧。

如果把商业比作搭积木，正常的做法是，从下至上逐层搭建，最终达到一定的高度。而故事公司的做法却是，先用一根脆弱的支架，将最上层的积木支撑到一个令人仰视的高度，然后再匆忙填充底座去支撑。

相比商业的艰难与枯燥，故事公司从来都是生动的。从当年的银广夏到今天的秦宝牧业，在故事公司的DNA中，故事是原料、是产品、是渠道、是投资人、是竞争力与商业模式，是一段段让人激情澎湃的励志传奇，以至于讲得多了，连自己也一起欺骗。然而当回过头看时，没有优质的产品，没有良好的品牌，没有真实而丰富的客户资源，没有故事之外的独力生存能力与发展空间，企业能够握在手中的。仅仅只有那个看似很美的故事而已。

无论故事讲得多么真实，故事公司的实质，只能是通过一系列的谎言，打造出的一个闭合而完整的商业造假链条。

他们为什么讲故事

一个有资金、有项目、有市场的“三有”企业，为什么会误入并迷恋于故事的馅阱？从故事公司的行业性分布中，我们也许能得到一些启示。

据汉鼎咨询统计显示，截至2012年，中国资本市场已经累计爆发了14起农业板块IPO企业造假上市，或者上市后造假的严重案件。其中蓝田股份、胜景山河、绿大地、新大地、银广夏等，都是典型的故事公司。看似最没有“花样”可玩的农业，却恰恰是故事公司最危险的“温床”。

一位曾经在上述几家公司之一就职过的高管告诉记者，农业的行业特点，决定了这是一个高投入高风险的行业，且投资周期一般比较长。对于土地等生产资源的依赖，让农业类企业很难通过规模化的扩张等传统方式来实现其高速成长。因此商业模式的创新，成为农业类企业提升利润的必然途径。

商业模式从来都是讲给利益相关者听的，无论是投资人，还是资本市场，不具备较高成长速度的企业，都很难受到资本的青睐。为了迎合资本的需求，农业类企业不得不依靠故事，从而为自己包装出良好的业绩和足够的成长空间。

另一方面，农业类企业的供销特点，也为故事公司提供了便利的条件。企业的故事离不开业绩的打造，农业类企业在上游大量与农户进行直接的现金交易，为财务上的各种“操作”留下了“升值”空间，且不易进行准确的审核和监管。

当对于商业模式及资本的渴望遇到操作上的可行性，故事便从此写下了序言。

除了农业之外，互联网及移动互联网、生物科技、高新科技产业，也是故事公司的聚集地。而这些领域的共同特点便是——“烧钱”。对于资金的高度依赖，让一些公司希望通过一个生动的故事迅速获得资本的支持。

故事公司追逐着资本，却并不局限于资本市场。2011年，达芬奇家居“洋品牌国内造”的事件激起轩然大波。而早在几年前，同是家居行业的欧典地板便因为“伪造德国血统”被口诛笔伐。

消费市场上，日益激烈的同质化竞争，让企业必须从品牌和商业模式上寻找附加值。在渠道争夺中，企业渴望自己的产品、模式及经销商能够更具吸引力……而与此一念之隔的，便是故事公司危险的黄线。

当商业模式已经成为“吃了吗？”一样的口头禅，当“云技术”、“微创新”已经不再能让人激动，讲故事这一并不新鲜的手段，仿佛突然重新成为企业捕捉资本与市场的捷径。

从卖产品到卖故事

如同一批商业模式的狂热者突然发现商业模式可以拿来卖一样，当企业的重心已经不再是产品，而是故事，“故事经济”也随之产生。

资本市场一个又一个创富的神话，让一批故事公司的经营者疯狂。于是，他们做企业的目的突然变得无比简单：讲故事、找投资人，最终冲过上市的门槛。

2011年9月，在从投资者手中圈走3.46亿元之后，云南省第一家民营上市公司绿大地被爆出财务造假，董事长何学葵被捕。然而据一位知情人士向媒体透露，绿大地看似荒谬的造假手段，在当初IPO的过程中却显得一切都很合理。因为“这从一开始就是一项按照上市标准来打造的‘反向工程。”

于是，从一开始，这家公司所做的一切，都是按照上市审核的标准来“度身定制”的一个完美故事：将相关指标层层分解，能达到的就按标准运作，达不到的就通过各种手段包装粉饰。因为担心发审委“不喜欢做工程的”，他们不但将公司名称改成了“生物科技公司”，还在账目处理上把本来是利润主体的绿化工程收入转成了“苗木种植”收入，购买土地只为虚增资产，私刻数十枚假公章伪造销售合同，虚增收入。2007年绿大地成功在深交所中小板上市。两年后，何学葵成为2009年胡润富豪榜“女首富”。

这种为上市而“定制”公司的结果是，绿大地在上市后必须不断继续使用各种造假的手段来确保自己的谎言不被揭穿。即使是2010年因被监管部门指令更换会计师事务所，导致种种财务黑洞被曝光的同时，何学葵依然计划依靠增发4.6亿元来渡过难关。只是这一次，她终于没能再有这种幸运。

通过谎言编造的故事，远比脚踏实地辛苦经营来得轻松。也许正因如此，故事公司的世界，总能让置身其中的经营者迷恋。无论对资本市场还是消费市场，故事公司能够在短时间内得以生存，只因为他们巧妙地迎合了各种利益相关者的要求或期望。

只是，哪里有谎言永远不会被揭穿？最终产生价值的，永远只能是实际的产品与服务，而非虚幻的故事。

公司故事会

故事公司的核心，永远是按照公司的实际需要，编造虚假的成本与利润。然而，不同行业、市场与背景的底色下，故事公司的故事也相应有着不同的主题。

天价的童话

样本：秦宝牧业

故事主题：给企业和产品赋予一个高贵的身份，与同类产品拉开档次，形成一个较大的可供“操作”的利润空间，并围绕这一核心对成本、销售、利润等数据进行包装，造成低成本高利润的假象。

在陕西秦宝牧业股份有限公司的故事中，出身高贵的“秦宝牛”和“雪花牛肉”，成为贴在企业身上最显眼的标签。

在秦宝牧业的各种宣传中，秦宝牛与雪花牛肉有着如同童话中王子一般的高贵身份。

秦宝牧业官方网站上，对秦宝牛进行了这样的描述：“秦宝牛是选用中国五大黄牛之尊秦川牛与国际顶级肉牛品种杂交培育的高档肉牛。它出身尊贵，住‘五星级育肥牛舍，吃熟食、听音乐、睡软床、喝啤酒、做按摩，享受各种美味饲料，舒适健康地成长。”这样的“贵族化”的“先天”及“后天”条件，保证了雪花牛肉是“足以与日本神户雪花和牛相媲美”的“功能食品型牛肉”。

事实上，有专业人士认为，秦宝牛的繁育没有技术门槛，媒体经过调查发现，所谓“五星级”生长环境，“秦宝牧业杨凌现代肉牛产业园基地，除了喂养时间上相对规范外，该基地的牛和散养户家的没什么区别”。

然而在秦宝的童话中，围绕“育中国肉牛第一品种，创中国牛肉第一品牌”这一主题，有了“高贵的牛”，就有了产能、有了销量、有了低成本和高利润。

据秦宝牧业首次公开发行股票招股说明书显示，公司从2009年起连续三年综合毛利率上涨的最重要因素便是雪花牛肉销售额的不断提升，2010年和2011年，雪花牛肉对秦宝的毛利率贡献额分别为30.93%和55.82%。

然而，这样的“业绩”是怎样实现的？

研究招股说明书中的数据发现，在做雪花牛肉产品毛利率变动分析时，2009年至2011年期间，秦宝犊牛采购价格分别为每头4863.90元、7416.20元、5499.73元。而当其做整体成本分析时，犊牛成本在2009年至2011年总额分别为5.55万元、1305.24万元、1037.35万元，以同期秦宝牛出栏量300头、1722头、2825头计算，每头犊牛的采购成本分别为183元、7580元、3672元。而据招股说明书中的数据估算，每头秦宝牛一天的饲养成本为8.1元/头，然而有业内人士指出，仅饲料一项，每头牛每天便需要20元以上。

做低成本的目的，自然是为了拉高产品的毛利率。通过这样的成本控制，2011年，秦宝牛的毛利率达到64.87%，这在业内几乎是不可能的水平。

除此之外，据媒体调查和知情人士透露，秦宝在大客户信息等方面也存在着一系列的造假行为，公司的几大重要客户经过调查被发现并不存在，在招股书中巨额盈利的屠宰业务其实全线亏损，隐瞒了下游两家餐饮公司的关联关系，向其以3倍的高价销售牛肉……通过一系列的造假，秦宝牧业终于现实了童话中的高利润。

科幻暴利学

样本：祥天科立泰动力机械公司

故事主题：以某种一般人难以接触的或真或伪的专业性“高科技”为核心，配合其他宣传、炒作、财务造假等手段，编织出诱人的“钱”景或惊人的业绩，实现在各类市场上迅速融资或高价销售的目的。

一款以空气为原料的发动机，不用燃油和电力，装了这种发动机的车辆，只要有空气就能跑，时速可以达到160公里……

2012年夏天，北京一家名叫祥天科立泰动力机械公司凭借着这样一个近乎科幻的“空气变汽油”项目，吸引了大批投资者的目光。然而当本刊记者慕名赶去一探究竟后，才发现，这一项目至今仍没有实际的应用，且该公司宣称所获得的专利中其核心专利申请或者被驳回，或者事隔三四年仍处于审查阶段。

据该公司工作人员介绍，空气发动机的原理是通过机器把自然状态下的空气压缩入容器，把空气压缩成液体直至固体，然后通过稳压器，让固态气体慢慢释放膨胀，用空气推动发电机进行发电，用电能带动机器转动，形成动力。记者咨询相关专家得知，空气动力发动机往往需要空气压缩机配套，而压缩空气又需要一定的电力，在国外一些研究者的眼中，空气压缩本身就是高耗能的技术。

就是这样一项完全没有产业化，甚至谈不上成熟的技术，在故事化的包装下，让该公司成为投资者眼中的金矿。

围绕“空气变汽油”这一颇具科幻色彩的主题，该公司以法人周登荣的名义申请了7项实用新型专利，并“计划”出两家整车生产企业作为合作方，打造出‘量产大概需要3～5年时间的诱人愿景”。

尽管项目未启动，却并不意味着投资者不能参与。该公司以“正在办‘借壳上市的手续”为名，开出3%的诱人月息，让有意向的投资者先选择该公司的风塔项目，并可认购所谓的“原始股”，“股东会员”分为8个级别，最低认购额为1.05万元，逐级翻倍，依级别的不同可获得不同比例的奖金或分红。

即便抛开这种有传销嫌疑的模式，这样仅靠一项未经商业实践验证的技术便实现“盈利”的案例，也仿佛是科幻故事中的情节。然而十几年前，有“世纪之股”之称的银广夏，便正是通过玄乎的“二氧化碳超临界萃取”技术，配合伪造销售数据，吹出了7.7亿元的造假肥皂泡。高科技所形成的令人仰视的距离，足以让它成为故事公司热衷的主题之一。

幻境中的高富帅

样本：秋盛资源、胜景山河

故事主题：利用行业中的某些漏洞，或者纯粹通过财务手段虚增资产与利润，打造出并不存在的经营业绩与成长速度，以包装出企业在行业中的领先地位。

2013年6月，广东秋盛资源股份有限公司上市之路走到了尽头。

在秋盛资源的招股书中，从其上市前三年公开的财务数据看，这家化纤生产企业是一家高科技行业龙头企业。然而就在2009年初，秋盛的注册资金还只有区区100万元，每年向股东借款的数额都超过1亿元。一个普通的草根，是怎么一举变成行业内的“高富帅”的呢？

为了IPO，2010年，秋盛先后三次增资扩股，至2010年6月，注册资本激增至9333.33万元。并通过“财务手段”压低成本，在招投书上，2009～2011年，公司销售费用仅占公司全年营业收入的0.77%、1.15%、1.30%，作为一家“高科技龙头企业”，研发费用在这三年中所占比例也仅为3.36%、3.15%、3.02%。而另一方面，在原材料价格上涨，产能相比同期略有下降的情况下，公司的毛利率却在财务报表上表现出不符合行业规律的大幅跃升。证监会由此IPO核查中被发现存在少列成本，虚增营业收入的重大账务造假行为。

通过财务造假压低成本，虚增利润，从而无中生有凭空打造出一个“高富帅”公司。编造这样的玄幻故事，秋盛绝对不能算是高手。

湖南胜景山河生物科技股份有限公司的故事显然更“科学”。

由于酒类生产流程的特点，采购的原料之一糯米需要进行浸泡、蒸煮、发酵等环节。因此审计人员很难确认原料的数量，加上胜景山河有40%左右的采购是向个体农户以现金交易方式完成，会计师完全只能依靠公司采购入库单，公司自行开具农副产品收购发票来确定采购的真实性。

利用这一审计上的漏洞，胜景山河大幅虚构向农户现金采购原材料，再通过伪造原料出库单、生产计划单的方式套现大量现金来支持虚假的销售回款，从而在IPO前后迅速实现了资产与利润的虚拟增值。

商业穿越剧

样本：达芬奇、纽贝贝

故事主题：通过在国外注册、购进原料、代工、参股企业，甚至是销售等方式，为企业和品牌打造了一个国际化知名品牌的身份，从而提升产品售价与销量。

三聚氰胺等一系列牛奶安全事件的曝光，中国家长在选购奶粉时，更多把目光投向了国外的品牌。一些“假洋鬼子”奶粉企业也不失时机地讲起了自己的故事。

2013年夏天，央视就一款名叫“纽贝贝”的奶粉进行调查，却发现这个宣称自己是新西兰高端乳品，甚至在包装上赫然印着“原装进口”字样的品牌，在新西兰根本不存在。而所谓的新西兰总代理的地址，竟然是一家修车厂。

“在新西兰随便什么地方——哪怕是一个垃圾场，注册一个奶粉企业，在境外披上‘洋皮，找一家代工厂，就可以以‘进口奶粉之名逆袭境内市场。”有业内人士指出，有了这个也许并不存在的“新西兰”身份之后，一罐成本价不到70元的奶粉在国内销售价格便达到了400元。

从假洋品牌达芬奇到假洋奶粉纽贝贝，商业上穿越故事频频上演，在从国内到国外再回到国内的“穿越”中，企业和品牌完成了“镀金”的过程。

值得注意的是，这样的穿越故事，正被企业讲述越来越高明。依然以奶粉为例，一些企业直接在国外投资参股或控股某奶厂，打造一个百年品牌的故事。更聪明的，甚至在国外联系店铺或网站进行销售——哪怕只有一家，哪怕一罐也卖不出，就可以光明正大地证明并宣传自己的奶粉是在国外销售的真正“洋品牌”。

这样的穿越故事，当然不仅只有奶企会讲，在中国商业发展中，“假洋鬼子”的故事早已数不胜数。

合伙人与对手戏

样本：新大地

故事主题：通过自卖自买或关联交易、虚假交易，打造出漂亮的财务数据，达到虚增销售业绩与利润的目的。

凡是与IPO相关的故事，离不开“制造”骄人业绩的情节。然而据业内人士透露，单纯的财务造假远非想象中的那么容易。“要虚增销售业绩，除了销售额之外，相关的物流、存货、银行周转都会出现相应的变化。”

此时，人脉便在故事中显得格外重要。曾经在业内名不见经传的广东新大地生物科技股份有限公司，能够一路过关斩将，成为“茶油第一股”，靠的便是一出出与各种关联企业的对手戏。

新大地的造假骗局被揭开后，有媒体调查发现，在新大地的招股书上，“近三年前十大客户涉及到的22家客户中，居然有近十家客户被查出包括关联交易、可能存在虚假交易等问题，甚至还指向了新大地董秘赵罡、验资签字注册会计师赵合宇，以及实际控制人黄运江的多位亲属”。

其主打品牌“曼陀神露”系列商标2009年10月底至2011年初才陆续注册生效。这家从未在外地建立分支机构的公司，仅有不到30家经销商，甚至在连专卖店网络都未建立起来的情况下，IPO之前三年内的业绩出现了“井喷式成长”，毛利率高于同行一倍以上。——当然，这种只有在故事中才会产生的业绩，仅仅出现在公司用于IPO的财务报表中。

还是模式

样本：万福生科、万家购物

故事主题：打造或借鉴某种看似优秀的商业模式，借助模式之力进行融资或经营，同时通过各种正规非正规的手段，维持商业模式的“正常”运转。

2011年9月，湖南常德一家普通的稻米加工企业万福生科成功登陆创业板。在众多同类企业中，这家规模和产能并不突出的企业能够IPO成功的关键，便在于其推出的“稻米精深加工和循环经济模式”。

这一看似高深的模式，是指将产业链进行延长，水稻经过加工处理后，产生食用米、淀粉糖、蛋白质、米糠油等产物，延伸了产业链，通俗地说就是将大米“吃干榨尽”。

然而仅仅一年之后，万福生科便发布公告，承认2012年半年报中，公司虚增营业收入1.88亿元、虚增营业成本1.46亿元、虚增利润4023万元。

在收入造假中，“重灾区”正是“循环经济模式”所延伸出麦芽糊精、葡萄糖粉、麦芽糖浆、蛋白粉等深加工类产品。其中最离谱的是麦芽糊精，在公司中报中，该产品的销售收入达到1124万元，但经媒体证实，万福生科当年并没有销售过麦芽糊精。

万福生科造假事件曝光后，有业内人士指出，万福生科的“稻米精深加工和循环经济模式”，本身便是一个为了IPO而打造的美丽肥皂泡。然而上市成功后，公司不得不在这些精深加工产品业绩上进行造假。以配合对这一概念的炒作。

成也模式，败也模式，为了上市而编织的商业模式故事，必然为日后一连串的弥天大谎埋下祸根。几乎与万福生科造假案曝光同一时期，以“万家购物”为代表的一批返利网站正走入最后的崩盘时刻。这种“你消费、我返钱”的商业模式，由于引入了团队计酬，被“万家购物”们讲述成传销的载体，商品价格远高于线下，会员只是交16%的佣金以领取返利，而不再持续购买商品，当新加入会员交纳的资金不足以支付返利时，崩盘是必然的结局。

故事公司密码

2013年夏天，作为国内信用卡购物模式的探路者的代表，亿佰购物在创业的第六个年头轰然倒下。

资金、团队、运营、模式，业界将其作为一个典型案例，不断从经营上总结着其失败的原因和教训，试图从中找到跳过陷阱的出路。然而当我们接触到一些该公司内外部的相关人士，了解到该公司在一些重要的发展节点上在内部和外部表现出的截然不同的信号时，却发现，这家曾被某媒体授予“最佳商业模式”称号的企业，也许只是一个关于梦想的故事。而它的某些行为，准确地反映出故事公司经常使用的操盘密码。

时机：当信用卡遇到电子商务

2007年12月，亿佰购物的前身——北京东篱南山信息技术有限公司在北京成立。据最早一批进入亿佰购物的员工吴江回忆，公司的目标从一开始就很明确，要打造一个针对信用卡客户的线上+邮购购物平台。

当时，各银行之间正在信用卡市场展开一轮无比激烈的竞争，同时，电子商务的热潮正在中国大地上风起云涌。亿佰购物造梦的平台，正是在信用卡和电商两个热词的交叉地带。

密码1：热词

从资本的热潮到移动互联网的兴起，从毒奶粉到食品安全，商业趋势的改变与带有轰动效应的社会焦点事件，一直是故事公司最热衷的时机。在这样的行业与社会背景烘托下，故事公司的故事因为符合了财富的流向与消费的需求，能够更容易地实现其造梦的目的。

模式：供应商还是数据库？

在吴江的印象中，亿佰购物的商业模式一直定位为，以信用卡分期购物为切入点，建立起一个庞大的信用卡用户数据库，针对这些用户进行精准的数据库营销。从数据库中实现盈利。

六年后的今天，大数据已经成为最热门的商业趋势，在当时，亿佰购物这种模式并没有问题。也正是凭借这样的模式，亿佰购物迅速获得了来自戈壁投资的1000万美元资金。

然而令吴江和当时一些管理层的同事不解的是，数据库营销作为亿佰购物真正的盈利来源，从一开始在每次会议上都会被提及，然而具体做些什么，要怎样做，却从没有具体的方案。

而在公司之外，无论面对银行还是面对供应商、顾客，亿佰购物却一直是以银行信用卡商城的供应商或是第三方合作商的形式存在。一位曾经的亿佰购物供应商告诉记者，当时亿佰的工作人员找到他谈合作时，强调最多的便是“银行供货商”的身份。

“数据库营销是讲给自己和投资人听的，为了营造那个赚钱的美好前景；供应商是讲给外部的人听的。”这是亿佰购物创业之初，吴江对于其商业模式最大的感受。

密码2：变量模式

商业模式是故事公司故事的核心内容，可以说讲好了模式，故事也就讲好了一半。因此故事公司的商业模式从来不是一成不变的，-而是针对不同对象的利益与需求，将自己的商业模式讲述成他们最希望的样子。

媒介：软性立体传播

为了将亿佰购物的信息准确传递给受众，这家公司针对不同的对象选择了立体化的渠道网。网站针对电商用户，对银用卡用户专门印制DM随银行对账单寄送，在银行的信用卡商城上虽然有亿佰购物的字样，但均小于银行本身的LOGO，有效借用银行的“权威感”。

在亿佰购物身上，某媒体授予的“最佳商业模式”光环一直是吸引各投资者与供应商合作的焦点之一。然而该媒体对亿佰购物的获奖点评却是：“与其他电子商务的商业模式并无二致，只是它的服务聚焦在以信用卡用户为主的消费者群”。

对于“最佳商业模式”的来源，吴江并不知情，然而他承认公司的确和其他一些媒体、机构有过一些“战略性合作”。

密码3：媒介扩音器

故事要讲得好，除了内容之外，选择传播渠道同样重要。如果说故事内容是对自己的包装，那么各种信息传播媒介，则是讲故事的扩音器，决定了故事的传播效果。在故事公司的履历上，总是不难发现各种榜单与奖项，通过各种“合作”获取奖项，是故事公司增强故事可信度的有效手段。

定位：“最佳”背后的危机

“国内最大信用卡分期购物平台”、“最佳商业模式”，这一直是亿佰购物给自己的定位。一位电商业内人士认为，亿佰的这种自我定位是必然的结果。“在最终通过精准的数据营销实现盈利这一目标前，亿佰必须通过不断的融资来维持生存。因此必须要有一个足够有吸引力的业内地位来说服投资人。”

而在银行和客户的认知中，亿佰购物给他们留下的印象大多是“依附于银行的合作方”。这样的外部认知直接反映出，亿佰购物的商业模式，因整合利用了银行的资源与渠道，从而对于银行有了高度的依赖性，这种潜在的危机决定了其必须不断通过优秀的业绩与更有利于银行的合作条件来维持与银行的“共生”状态。

密码4：“最高级”定位

在故事公司的故事中，都会有一个经过包装的自我定位，这一定位必须对受众具有排他性的吸引力。中国人对“最高级”与生俱来的追求被故事公司们巧妙地运用于这种自我定位的过程中，首创，独家，最大，最佳……这样带有“最高级”的词语常常出现在故事公司身上。

情节：扩张是注定的剧本

第一笔投资到位后，亿佰购物就匆忙走上了注定的扩张之路。人员由创立之初的20人增加到500人，办公地点搬迁到高端的北京环球贸易中心，签约银行增加到20余家，销售数据不断攀升，据有关数据显示，2008年亿佰购物销售额为8000万元，2009年为1.5亿元，2010年翻倍至3.2亿元，2011年达到4.5亿元……

在外界看来，那几年的亿佰购物风光无限，然而一些员工的心中却疑虑重重。亿佰购物“赔钱赚吆喝”在业内早已不是秘密，消费者通过亿佰分期购物，无需向银行支付手续费，而这笔费用是亿佰支付给银行的。

然而亿佰却不能停止这种高成本的扩张。为了维护自己“国内最大信用卡分期购物平台”、“最佳商业模式”的自我定位，必须要一个相当的业绩来不断说服银行、客户与投资人，以维持公司的运转。成立三年间从未盈利的事实自然被“模糊处理”，每当被问及盈利情况时，“2011年12月已经实现单月盈利”是最多被提及的说法。而据吴江回忆，公司真正实现盈利的，也就仅有那一个月。

密码5：包装出的业绩

为了维护公司的自我定位与故事的完整性，好看的业绩是不可缺少的因素。几乎所有的故事公司都会对业绩进行“技术化处理”。有发展速度的就强调速度，利润高的则突出利润率，什么都没有的，就只有在账面上进行各种操作。如果是以IPO为目的的故事公司，这种财务造假几乎是不可避免。隐瞒关联交易、虚增成本、虚构销售业绩与利润率，一切都只是为了包装出一个漂亮的业绩，以符合融资或销售的要求。

转折：转型背后的秘密

分期购物平台最终向数据营销转型的模式，事实上从一开始就已经碰壁。一个重要原因便是数据采集成本过高。银行自然不会把自己的信用卡用户数据拿出来共享，而通过交易收集数据。有业内人士曾经计算过，以苹果手机为例，“一台近5000元的苹果手机，亿佰购物要给银行400元手续费，而苹果手机的进价和售价之差才200元左右。亿佰购物每卖出一台苹果手机，账面亏损就达200多元，再加上办公室、仓库租金等，亏损会更多。”

为了应对商业模式和成本的双重危机，亿佰进行了一次转型，削减了占销售六成的3C产品，转向为以售卖时尚产品等高毛利率的商品为主，号称“做信用卡客户的私人买手”。然而，这一转型的真相是什么？吴江透露，亿佰购物在货源上并没有任何价格上的优势。加上支付给银行的信用卡手续费，即使在账面上也很难实现盈利。

而把目光转到企业之外，事实上，从2011年起，网上便不断出现从亿佰购物买到仿品的消息，而亿佰购物的售后投诉也开始增加。一位圈内人士曾向媒体表示：“我同学在亿佰购物专门处理各网站及论坛的顾客投诉帖子，虽然很多投诉最后压下来了，但这种做法就不是长期做事业的方法。”

在吴江的回忆中，事实上，亿佰购物在此时已经放弃了真正的商业上的努力，所有的工作都为了维持表面上的良好运营，以实现第二轮的融资。在他眼中，一件事情可以成为标志性的信号：公司在2012年更换了一批包括财务总监、商品总监等在内的重要员工。

密码6：用转型代替危机

因为故事公司的模式从最初开始更多考虑的便是对各种利益相关方的吸引力而非现实的可行性，因此在故事公司运营的过程中，必然不断出现各种“穿帮”与“崩盘”的危机。“转型”便成为故事公司用来修补漏洞，应对外界质疑的一种有效手段。这种“转型”的真相，不过是换一种形式将故事继续讲下去。

结局：被故事绑架

亿佰购物终于没有能够等来救命的第二轮融资。据一位曾经接触过该企业的投资人介绍，早在2011年，业内已经对亿佰购物的模式与业绩产生了质疑。

吴江回忆起亿佰购物最后的日子：公司各类供应商欠款越来越多，仓库越来越空荡，发货周期越来越长，甚至有的产品是在顾客下单后，再到市场上去购买。在他看来，公司一开始也许并非抱着恶意的目的，只是那个看似优秀却无法实现的商业模式，那个太高太远无法企及的自我定位，最终将公司逼上了欺骗与融资的恶性循环，最后被自己编织的故事所绑架。

卖产品还是卖故事

通过动人的故事来实现品牌与产品的溢价，已经成为被企业广泛应用的一种营销手段。人类商业发展的历史一次又一次地论证着，成功的企业与品牌背后，离不开打动人心的故事，没有故事的公司不是好公司。

故事公司的出现，似乎带着一种危险的信号，尤其在这个无比强调商业模式的时代，故事营销会不会将企业拖入“卖故事”的误区？

事实上，卖产品还是卖故事，从来都不是问题的关键。关键是，企业所讲述的故事是不是有源之水，企业是不是故事的主人，在依靠故事实现附加值的同时，有没有独立于故事之外的生存和发展能力。

公司故事和故事公司的分界线在哪里？企业的故事又应该怎么讲？

故事里的情与利

如果将故事公司和公司故事本身加以对比，我们不难发现，同样是关于商业的故事，二者之间却存在着本质的区别。

一个好的企业或品牌故事，总是与人类各种真实而生动的情感相关，无论亲情、友情、爱情，或者仅仅是普通的人与人之间萍水相逢的本能情绪反应，哪怕一个人的光荣与梦想，情感总是故事的核心与主题。故事营销的本质，便是通过故事激起人情感上的共鸣，从而形成对企业、品牌和产品的认同。

而故事公司所编造的故事，无论如何精巧诱人，依然是关于产能、模式、业绩的功利性描述，通过打造出的虚拟财富愿景引发人们对利益的欲望。情感与利益，便是公司故事和故事公司截然不同的标签。

我们可以为企业和品牌讲一个关于情感的故事，哪怕它看起来并不能直接带来利润。通过故事传递给“听众”的，是你能获得怎样的体验，而非获得多大的利益。

产品有多重

故事公司对故事的依赖有多重？

我们随意咨询了一家纽贝贝的经销商，得到的答案是，在假洋奶粉事件曝光前，该经销商的出货量为每月200罐；而自从假洋奶粉事件曝光后，该品牌在近一个月的时间内，成交量变成了零。

在知情的前提下，同样的价格，面对贴着洋品牌的国内奶粉，和贴着国内品牌的真正进口奶粉，消费者会作何选择，似乎是再明确不过的答案。有多少消费者会因为可口可乐的配方故事是假的而再不购买该产品？

故事营销实现的是品牌溢价，但故事公司是把所有的价值都押宝在故事上。从欧典地板到达芬奇家居，已经有太多的代价证明，对于故事公司，没有了精心打造的故事，公司和品牌就失去了价值。

不管促成购买的因素是什么，消费者最终得到的，依然是实际的产品。对于企业，在讲好故事的同时，更需要保持产品质量与良好的使用体验，故事的比重永远不会超过产品本质。

价值从哪里来

著名营销人李光斗曾经总结出一个故事的溢价公式：产品物理价值+故事情感价值=品牌价值。

以高端瓶装水为例，98元的依云、85元的Voss，几乎所有的高端瓶装水的背后，都有一个或传奇、或浪漫、或神秘的关于水源地的故事，让人们在饮入时，仿佛随之步入那片神奇之地，获得一种附加的情感体验。

然而反过来看时，在故事之外，这些高端水产品本身无不具有独一无二的卖点，如Voss的零钠含量，斐济低含钙量带来的独特口感，巴黎水天然含气泡，即使离开了背后的故事，依然可以凭借其产品品质具有相应的市场竞争力。

讲故事是有效的营销推广手段，但绝不是商业的全部。价值的创造永远只能来源于优质的产品和服务，故事所实现的只是增值而非产品价值本身。因此，在讲述一个关于产品或品牌的故事时，故事与产品的定位必须具有一致性，并根据产品或品牌的特点衍生。

远离“被故事”

故事公司的一大特征是，企业本身由故事打造，故事是公司的“核心资产”，企业各种软硬实力都是通过故事来实现，各种建设都是为了满足故事的圆满而服务。

对于一些故事公司，也许一开始并非想要精心打造一个谎言，而只是为了融资、市场、知名度、销量等现实的指标，在某个环节上通过夸大和粉饰进行炒作与包装。然而他们却忘记，一个谎言往往需要十个谎言来圆谎，当炒作与包装越过了现实的红线，企业便不得不用更多虚构的“情节”，更“精巧”的逻辑，来维持谎言不被揭穿，最终被谎言绑架，成为故事的奴隶与祭品。银广夏、绿大地、亿佰购物……众多故事公司短暂的履历上，都或多或少打上了这样无奈的烙印。

要想避免这种沉重的“被故事”的命运，在通过故事传播品牌，开展营销的过程中，企业必须准确地把握宣传与炒作的界线，如是必须涉及企业的商业模式、品牌定位、行业地位，哪怕有所夸张，也至少在企业短期内力所能及的限度之内，“跳起来能摸得到”，是远离危险的警戒线。

到终端去讲故事

对比故事公司和正常的公司故事，我们不难发现，在“听众”上，二者有着本质的区别。正常的公司或品牌故事，一股是讲给消费者和客户听，即使在市场扩张的过程中有所运用，最终目的依然是终端市场；而故事公司的故事，则主要是讲给各种投资人听，或是直接以上市融资为目的。

不同的目的与“听众”，决定了好的企业和产品故事一般出现在产业链上距离终端消费者最近的地方，而故事公司所打造的故事，往往出现在距离资本、或是渠道投资者最近的地方。

如果要讲好一个关于企业和品牌的故事，我们可以直接面对终端市场，那些最终为产品或服务埋单的人群，才是故事的真正听众。如果想要打动他们，故事本身能必须符合他们的时代特征、群体特征，满足他们的审美需求与情感渴望。