借助体育赛事提升地区形象的策略研究

郝胜宇　李靓玉　李涛

摘要：大型体育赛事活动对提升地区形象的作用已经得到国内外学者和城市管理者的广泛认可，但是纵观以往的赛事并非所有举办地都能够成功借助体育赛事提升地区形象，尤其是一些观众关注度相对较低的国家级、省级赛事。因此，为了更好的帮助我国城市有效借助国家级、省级体育赛事提升地区形象，本文在对以往营销赛事问题的分析基础上，提出了借助体育赛事提升地区形象的几点建议。

关键词：地区形象；赛事营销；营销方案

随着地区间竞争的加剧，地区形象逐渐受到重视。而在众多提升地区形象的有效策略中，大型体育赛事活动的作用已经得到了学者和城市管理者的广泛认可。大型体育赛事本身就是一场大规模的“造城运动”，通过筹办具有新闻特征的大型体育赛事，可以全面改善举办地软硬件设施，丰富城市内涵，展示、推介城市的独特风貌与资源，提升城市魅力。同时，大型体育赛事对承办城市的经济会产生有力的推动作用，是打造城市品牌、促进举办城市发展、实现城市快速发展目标的绝佳契机。但是，纵观国内近几年的体育赛事，尤其是一些国家级、省级的体育赛事，对举办地形象的提升效果并不明显，赛事营销的作用并没有发挥出来。因此，本文将通过对以往全运会等国家级、省级赛事营销的分析，找到存在的问题，并针对存在的问题提出改进建议。

一、国家级、省级赛事营销的问题分析

全运会等国家级、省级赛会虽然是国内高规格的运动会，吸引了大批国内高水平运动员云集。但在观众观赛口味日益提高，国际高水平赛事不断涌入的赛事竞争环境中，观众和赞助商对国家级、省级赛会的关注度处于竞争劣势，且并未形成具有号召力的体育品牌定位，对举办地的形象提升作用效果并不明显。

从往届全运会的招商情况来看，众多商家对全运会赛事过程中的赞助热情甚至还不如在中国境内举办的国际单项赛事，究其原因，主要还是因为对全运会赞助的投人产出不理想。比如，第十届全运会由于存在市场开发力度有限，卖点挖掘不够深，市场定位不尽明确等方面的问题，在吸引国内外大型知名企业对其进行赞助方面就存在着一定的难度。而缺乏赞助商强有力的物质支持，势必会反过来影响到全运会赛事的举办水准，从而影响到第十届全运会赛事举办的总体效果。

深入分析以往全运会等国家级、省级赛事主办方所采用的赛事营销方式，尤其是分析其所存在的问题，有助于为赛会主办方切实有效地开展赛事营销提供更合理的营销思路。

（一）品牌意识薄弱

以往的赛会并没有形成明确的品牌意识，在开展赛事营销过程中缺乏长期的发展战略，也没有专职部门、专业人员为其进行品牌的运营和管理。同时，赛会主办方缺乏连续性的营销规划。

例如，由于全运会每一届的举办城市不同，且需主办省自行负责营销方式，导致全运会在不同的政治及经济环境中，并没有形成稳定性和持续性的产品质量。它的内涵及外延一直处在变化中，这时“全运会”的品牌几乎只是个赛事简称而已。全运会传播范围和推广力度具有区域性差异的特点，也制约了它的全国性营销价值。而反观奥运会以其“坚持原则和完善原则”的品牌管理，稳定的奥林匹克营销网络捍卫着奥林匹克的尊严和特性，这正是奥运营销的取胜之道。

（二）片面追求“事件营销”的即时轰动效应

为提升主办地关注度，赛会主办方往往十分关注体育赛事所带来的“即时轰动效果”，在赛事举办期间借助公众对知名运动员和比赛成绩的关注，围绕赛事开展大规模宣传，以吸引公众的关注。但仔细分析，不难发现已有的赛事营销仅仅停留在“战术层面”，具有其短期性的缺陷，难以避免“就事炒作”之嫌。片面的运用即时轰动效应，而缺乏宣传和营销城市品牌的意识，缺乏整体的、长期的推介计划，使民众对主办地难以形成持久、永恒的记忆。随着赛事结束，民众对主办地的关注度也随之降温。

（三）民众参与度有限

民众参与度有限是往届全运会等国家级、省级赛事营销存在的另一主要问题。民众在赛会中只是充当着“看客”这一角色，并没有真正参与到赛会的过程中来。不能让民众积极参与也是制约其赛事关注度的重要原因。如何能让各种赛会成为“全民的体育大派对”让民众真正主动参与到赛会的全程中来，是各种体育赛会主办方开展营销活动需要着重考虑的主要因素。

二、充分发挥赛事营销作用的几点建议

作者通过对事件营销的运作规律及以往成功案例的分析后认为，对于那些赛事本身吸引力不大，如全运会等国家级、省级赛事，要想充分发挥赛事营销提升举办地形象的作用，解决我国以往赛事营销中存在的以上问题，必须清晰举办地形象与所借助体育赛事之间相关联的价值点、必须综合运用多种事件营销形式、事件营销活动的内容必须要体现地域特色、必须要增加民众参与性、必须深度挖掘事件营销的后续效益。

要想最大限度地发挥大型赛事对主办地地区形象的提升作用，需要主办方做好以下几方面的工作：

（一）明确举办地形象定位

全面分析赛事自身及赛事举办地相关性，找到赛事举办地可以利用的机会和价值点，明确赛事举办地的形象定位。

（二）围绕形象定位改善内部环境

根据赛事和赛事举办地形象的价值关联分析，整合举办地的资源，全面改善城市软硬件条件，提升市民素养。

（三）赛事的整合营销传播

根据赛事和赛事举办地形象的价值关联分析，设计一系列重大“热点”体育营销事件，提升赛事举办地形象的影响力：

1.在赛事筹备期间，提出有针对性的事件营销策略建议，使内外部公众对赛事举办地有一个全新认识。

2.在赛事举办期间，除了开展常规体育赛事营销外，要着重设计形式多样并能够增强民众参与度的“热点”活动，如“全运课堂”、“找寻我身边的冠军”等等。

3.为充分发挥赛事对举办地形象提升作用的后续效应，主办方需针对后赛事时期，预先制定全面的、以巩固举办地形象为目的的后续营销策略建议。如开展一系列可重复举办、具有时间延承性并能够代表举办地形象的活动。

另外，在整个赛事营销活动的开展过程中，要始终坚持从品牌运作的角度出发，以放眼全局的战略眼光对赛事营销方案进行思考、分析和设计。同时，所有赛事营销活动都必须充分考虑到民众参与度，根据以制造大众化高峰体验为目标的“狂欢理论”这一体育营销思路来设计形式多样的“热点”体育营销事件。

参考文献：

[1]赵吉峰，汤敬东.全运会市场开发策略的初步探讨[J].曲阜师范大学学报，2009.（01）.

[2] Robert Wilson. The economic impact o f local sport events：significant，limited or otherwise？A case study of four swimming events[J].Managing Leisure，2006，（11）.

[3]邓文才.体验经济新理论对体育营销的启示[J].北京体育大学学报，2005.（07）.

基金项目：辽宁省“百项课题、千名专家学者服务新辽宁建设”调研课题，“全运会等大型赛事、大型活动与提升辽宁形象的关系研究”（2012lsldykt-10）和辽宁省社科基金（重点项目），“辽宁新城新市镇建设实施特色化差异化发展战略研究”（L12AGL002）。

（作者单位：大连海事大学交通运输管理学院）